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经过近十年的“苦战”,由21世纪初的“七雄争霸”演变为当今的“两军对垒”.两大报团分别以两份领军报纸《华西都市报》和《成都商报》为竞争主轴,以各自定位分别与集团主打都市报基本趋同的《天府早报》、《成都晚报》为补充,上演着成都报业市场的连连好戏.
2011年3月1日,国务院常务会议讨论并原则通过了《成渝经济区区域规划》,成都毫无争议地成为该经济区的一大核心.一个经济区域的快速发展,离不开报业市场的繁荣,更何况成都报业历来是如此可圈可点.为此,世纪华文对成都市综合类日报发行市场进行了全面监测,旨在从数据角度展示成都报业市场的风云图景.
成都报业零售发行市场分析
在成都综合类日报报业市场上,《成都商报》和《华西都市报》成为主要竞争者.从零售市场来看,主要有《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》、《天府早报》和《成都日报》,其中《成都商报》、《成都晚报》和《成都日报》隶属于成都日报报业集团,《华西都市报》和《天府早报》隶属于四川日报报业集团.近年来,关于塑造集团竞争力和资源整合的思考和实践,成为又一轮竞争爆发的关键词,而两个集团各自的优势媒体《成都商报》和《华西都市报》,一直以来就是成都报业市场上的主要竞争者.
从近几年两份主要报纸在成都的竞争走势图来看（如图1）,《成都商报》一直居于领先地位,我们也看到,成都两大报纸的竞争差距有缩短趋势,《华西都市报》在成都的市场份额呈现上升趋势.从成都综合类日报市场份额对比图来看（如图2）,2011年上半年,《成都商报》的市场份额为44.98%,排在第一位；《华西都市报》的市场份额为31.67%,排在第二位.二者共同占据了76%以上的市场份额,两份报纸在零售市场上共同占据主导地位.成都报业订阅发行市场分析订阅发行包括社区订阅发行和单位订阅发行.2011年上半年,世纪华文对成都市区内的居民社区（包括高档社区和普通社区）的报纸订阅情况进行了调查监测,调查主要采取入户调查等实际面访的形式,共调查2万户家庭及个人,实际获取有效样本量1500多个.单位订阅调查主要调查了成都市区部分企业单位、事业单位及党政机关、社会团体的报纸订阅情况,主要从订阅数量和订阅质量上,分析成都各综合类日报的订阅发行差异.
总体来看,在成都居民社区（包括高档社区和普通社区）的报纸订阅排名榜上,《华西都市报》排名第一,《成都商报》排名第二.其中《华西都市报》的订报读者中有80%以上的订户表示会每天看报,订户粘合度、媒体依赖程度较高；《华西都市报》订户满意度比较高,60%以上的订户表示对报纸非常满意,《华西都市报》的平均传阅数比较高,平均每个订户会传阅2.3人.在成都各企事业单位中,订阅排名前三名的报纸依次是：《华西都市报》、《成都商报》和《成都日报》.
社区订阅分析：《华西都市报》
社区订阅排名第一,《成都商报》排名第二.在成都居民社区（包括高档社区和普通社区）的报纸订阅排名榜上,《华西都市报》排名第一,《成都商报》排名第二,两报不仅仅在零售市场上争夺激烈,而且在社区订阅市场上也是共分市场、相互追随.从成都各社区订阅比例对比图来看（如图3）,在成都5份报纸的社区订阅中,《华西都市报》的市场份额为47.4%,《成都商报》的市场份额为45.5%,两报仅相差2个百分点,累计市场份额高达90%以上,是成都社区订阅市场中的主要媒体.从订阅满意度情况来看（如图4）,在订阅《华西都市报》的订户中,60%以上的订户表示对报纸非常满意；《成都商报》的订户中,有58.9%的读者表示对其非常满意,两报的订户满意度均比较高.
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从报纸的传阅率对比来看（如图5）,《华西都市报》在家庭订阅中的平均传阅人数为2.3人,《成都商报》在家庭订阅中的平均传阅人数为2.1人,《成都晚报》、《天府早报》在家庭订阅中的平均传阅人数为2.1人,《成都日报》在家庭订阅中的平均传阅人数为2.2人.整体上看,各报在传阅率上的差距并不大.从各报订户每天订报比例对比来看（如图6）,《华西都市报》的订报读者中有80%以上的订户表示会每天看报,订户粘合度、媒体依赖程度较高.调研发现,在订阅《成都商报》的订户中,有40%的用户曾经订阅过《华西都市报》,而在《华西都市报》的现实订户中,有54%以上的订户曾经订阅《成都商报》,这表明,《华西都市报》与《成都商报》的订户重合度非常高.单位订阅分析：《华西都市报》单位订阅排名第一.在成都各企事业单位中,订阅排名前3名的报纸依次是：《华西都市报》、《成都商报》和《成都日报》.
在成都单位订阅排行榜上（如图7）,《华西都市报》所占市场份额为43%,《成都商报》所占市场份额为35.99%.两报构成了订阅市场上主要的两大报纸.和零售市场、社区订阅市场不同的是,在单位订阅中,《成都日报》的订阅排名上升到第3位,超过《成都晚报》、《天府早报》,这主要是由于单位企业中,有不少党政机关、事业单位订阅《成都日报》的比例较大.从各报的订阅单位构成比例来看（如图8）,《华西都市报》的单位订阅量,有25%覆盖在国有企业,有22%的覆盖在合资或外资企业,另有25%覆盖在文化事业单位.总体看来,订阅《华西都市报》的单位主要集中在国有企业和事业单位.对比来看,订阅《成都商报》的以文化事业单位相对较多,订阅《成都日报》的则是党政机关和国有企业比较集中.成都报业读者价值分析根据调查发现,《华西都市报》和《成都日报》的订阅读者中（如图9）,男性读者比例高于女性；而《成都商报》、《成都晚报》及《天府早报》的订户读者中,女性读者比例略高于男性,五张报纸读者性别构成略有差距.从读者年龄阶层来看（ 如图10）,成都各综合类日报的读者主要由中青年读者组成,即20岁～40岁之间的读者占据较大比例；从广告投放价值来看,这一阶层的读者消费主张鲜明、收入稳定,是广告投放者的理想受众,是报刊社的目标定位读者之一.
从读者收入水平看（如图11）,《华西都市报》和《成都商报》的读者个人收入相对高于其他两份报纸,均达到2500元/月以上；《华西都市报》的读者个人收入在2600元/月以上,高于其他同类报纸的读者月收入水平.从家庭月收入比例来看（如图12）,《华西都市报》和《成都商报》的读者家庭收入也相对高于其他两份报纸,均达到5500元/月以上.从读者职业分布范围来看,《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》的读者多以工人/商业服务业人员、一般职员/文员/秘书为主.具体对比看,《华西都市报》的读者中,机关/事业单位干部比例和企业领导或管理人员的读者比例明显高于《成都商报》；《成都日报》的离退休人员比例和机关/事业单位干部的读者比例也明显高于其他同类报纸.
作者单位 北京世纪华文国际传媒咨询有限公司
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