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在美国购物中心内的可乐销售系统虽然有效率,但是想挖掘新财富,可口可乐可能得靠非洲大陆的据点力能赚钱.
●陈晓夫 译
在肯尼亚,每人年均可乐消费只有39次；在市场比较开发的国家如墨西哥,每人年均可乐消费高达665次.略懂一点生意经的人,都能看到这其间的商机.
小商店成主战线
这一天,气温不高,空气中弥漫着一股腐味.在肯尼亚首都内罗毕郊区,一名小吃店工人正为烤羊头去毛,为即将到来的午餐时间用餐高峰做准备.卖可乐的时间到了.
果然很快就有客人上门.那人伸手从冷藏柜中拿出一瓶玻璃瓶装的可乐,就地坐下畅饮——这瓶500毫升的可乐只卖30肯尼亚先令.根据非洲卖饮料的习惯,顾客得在店里享用,冈为如果连瓶子一起卖,价钱太贵,没有人愿意上门.
在这个小店里,类似交易每天约有72次,店主因此获得当地可乐厂颁给的金奖.这金奖对她而言好处多多,因为她可以享用可口可乐的全球标准化销售技巧.可口可乐要她推广套餐,以增加收益,还为她提供红色价目招贴,建议她卖300毫升的可乐与“ndazi”（一种类似甜甜罔的食品）.
摆在杂货店门口、用一道蓝色栅栏围着的饮品冷藏柜,也是可口可乐免费提供的.公司要她随时保持冷藏柜货品充盈,饮品摆法也有一定规则：可口可乐永远摆在最上层,中间放芬达汽水,大瓶子摆在底部.在肯尼亚、整个非洲大陆,以至于全世界,可口可乐冷藏柜的饮品排列都是这套规则.
开发非洲新市场
在内罗毕赚先令代表两种意义.它既是公司扩张版图的象征,也说明可口可乐论文范文已经成熟到极致,想继续成长,就必须背水一战,将触角伸入最贫穷的国度.
相对于美国、欧洲与拉丁美洲,印度与中国的可乐人均消赞也很低.不过对可口可乐而言,中、印两国市场的商机比不上非洲.中国市场已经充斥着娃哈哈之类本地饮品品牌,印度人虽喝可乐,但也爱百事的产品.对于可口可乐来说,前景最亮丽的市场,是可乐称霸软饮市场、中产阶级才刚崛起的非洲.
穆塔·肯特在2008年出任可口可乐执行长,现年57岁.他坐在办公桌边说：“非洲是一个巨型经济,一个丰盛的矿.今后10年会不会成为非洲独领论文范文的10年,只看一件事：政情好不好,而一切迹象显示,非洲各国政府的治理情况正在改善,这一点毫无疑问.”
肯特了解政府的重要性,旅行期问,只要可能,肯特总是设法安排与当地政治领导人会晤.一旦有需求,这种关系就能派上用场.2010年7月,在南非论文范文足球赛期间,他邀请南非总统祖马一晤,祖马欣然赴会,与他聚了一整个下午.
他说：“非洲没有一处地方没有我们的足迹.进入一个国家非常容易,你可以在每一国的首都建立据点.但这不是我们的做法.我们的做法是踏遍每一座小镇、每一处乡村、每一个社区.”
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贫穷、战乱与水源有待解决
多年来,由于食物与饮水供应的短缺,非洲人口增加一直是引人关切的议题.但肯特认为,年轻人口众多正是非洲的实力所在.
当然,非洲不比亚特兰大,可口可乐在非洲做生意,等于把手伸进蜂窝采蜜,充满风险.贫穷、战乱与十净水源的缺乏,一直是非洲发展的重大障碍.加以可口可乐的主要产品只是一种非必需的饮料,这饮料除了卡路里以外,又无任何营养价值,想在非洲赚钱更是难上加难：政情的不稳定,提升了厂房营建与供应的难度,运输系统的不可靠更是人尽皆知的事实；在苏丹,可口可乐为一家分销业者提供糖浆,但美国政府禁止它提供任何行销与销售支援；索马里内战已打了10年,至今仍没有停火迹象；津巴布韦陷于经济危机,可乐供应“干涸”,创40年纪录.
在美国,倡导健康的组织对可口可乐的抨击方兴未艾,说可乐是美国人过肥的罪魁祸首.在非洲,卡路里不是问题,因为非洲人担心的是卡路里过少,而不是过多.但这并不表示非洲市场是一个不必考虑健康问题的香格里拉.世界卫生组织已经提出警告,说尼日利亚等国过胖儿童人数不断增加,北非成年人痴肥的情况也愈来愈严重.
贴近消费者是秘诀
可口可乐早在1929年进入非洲,现在已经深入非洲大陆每一个角落,在非洲设有160座厂,雇用6.5万名员工,是非洲最大雇主.它在非洲与中东地区享有29%市占率,即每年卖出91亿升饮品（百事市占率为15%）.
现在,非洲后街小巷的那些小店变得比过去更加重要,因为可口可乐认为,在今后20年中,非洲商机大有可为.为达到这项目标,可乐开始在非洲积极拉拢小杂货店,复制它的拉丁美洲经验.
做可乐生意,第一条规则就是保持产品“冷而近”.在南非约翰内斯堡一处人口50万的小城,失业率虽高达65%,可口可乐却卖得很好.2009年,当地装瓶业者在街边装了许多冷藏柜.为保持柜中饮品常满,业者为没有钱置备存货的小商贩提供7天付款的优惠.
在这里,大多数软饮都用可以重复使用的玻璃瓶出售.可乐厂在进行再处理以前,每一个玻璃瓶大约重复装填、使用多达70次.这种做法可以压低售价,使更多人有能力消费.
在内罗毕论文范文商圈,晨光已现.穿着可口可乐红色工作服的工人纷纷来到洛辛吉分销中心,来自当地装瓶厂的一辆辆红色卡车也在路边集结排列,可口可乐共设有3000个这样的人力分销中心,这是可口可乐在肯尼亚这类地区的运销系统骨干,想将可乐送人每一条小巷,就靠这种系统.
可口可乐经由这种做法,在穷乡僻壤争取顾客.( By Duane D.Stanford)（编辑/王克峰）
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可口可乐广告引用文献:
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