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提升本土财经期刊传播影响力的策略——《新财富》“500富人榜”专题报道为例

主题:受众 下载地址:论文doc下载 原创作者:原创作者未知 评分:9.0分 更新时间: 2024-01-28

简介:关于传播受众方面的论文题目、论文提纲、传播受众论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。

传播受众论文范文

受众论文

目录

  1. 受众:广告传播受众与消费者

传播影响力,是指传播内容达到后的效果及其再释放能力所产生的最终结果,是接受者完成接受行为后,传播内容对个论文范文社会实际生成的影响力度.本文将通过分析《新财富》“500富人榜”这一专题报道的受众定位、传播内容、传播方式和传播效果,具体探讨本土财经期刊的传播影响力现状,并提出提升其传播影响力的相应策略.

在研究受众定位、传播内容和传播方式时,通过横向比较“胡润百富榜”,探寻 “洋”财富榜单与本土财富榜单在传播内容与形式方面的差异.在分析传播效果时,通过内容分析法,对《新财富》的有关文献资料和相关报道进行深入研究.

受众定位分析

受众定位作为传播影响力的衡量标准之一,直接决定了传播影响力形成过程中最重要的变量“个体”.

受众定位对比.“面对掌握资本的人”是《新财富》的读者定位,具体而言,其主要成份为资本拥有者和资本经营者.这样的受众定位显然针对的是高文化、高薪人群,与财经期刊市场上其他期刊,如《财经》《新财经》《环球财经》等相比,目标受众相似,并没有形成自己独特的品牌特色.相比之下,《胡润百富》的受众定位更加清晰明了,并具有品牌特色.《胡润百富》主要面向中国富豪,并以编制具有突破性意义的榜单和对中国千万富豪的独家专访为特色,为读者提供了令人耳目一新且内容详实的报道.这样的受众定位,不仅围绕其“胡润百富榜”的品牌特色,并且保证期刊在个性化的基础上直指目标受众群体.

意见领袖对比.“意见领袖”也被称为“观点领袖”,俞虹在《分众时代电视社会影响力分析》一文中,将意见领袖分为三类.第一类:意见领袖群体——小众——权威影响力;第二类:意见领袖散体——中众——活跃影响力;第三类:意见领袖散体——大众——泛化影响力.

根据上文对《胡润百富》和《新财富》的受众定位对比可见,《胡润百富》定位在中国富豪,这类群体拥有充分的组织资源、经济资源、文化资源,明显是第一类的意见领袖,对社会拥有权威影响力,其再传播行为甚至可以渗透到各行业的政策制定层面.而《新财富》定位在资本拥有者和资本经营者,这类群体具有高学历、高收入、高消费的特征,拥有活跃影响力,将潜移默化地作用于接受再传播个体的观念和行为.但与《胡润百富》相比,这个意见领袖群体比较分散,难以形成统一的强势的再传播行为.由此可见,《新财富》没有展示其独特的品牌特色,而是与其他财经期刊目标受众趋于同质化,导致《新财富》难以培养属于自己的忠实读者,也就制约了其传播影响力的提升.同时,《新财富》侧重于对第二类意见领袖的开发和利用,虽然拥有活跃影响力,但因为缺乏对权威影响力意见领袖的开发,所以再传播行为很难渗透到公共传播领域和政策制定层面.

传播内容分析

研究“胡润百富榜”和“500富人榜”的传播内容,其一是单纯对比榜单发布的富豪排名,其二是对比分析榜单的附加内容,这些附加内容是对榜单背后的上榜者和经济形势的研判分析,能够代表一份财富榜单的参考意义和价值分量.

榜单形式与内容对比.对比研究2011年“胡润百富榜”和《新财富》“500富人榜”的前十名名单,两个榜单的前十名上榜者中,只有5位相同,而且即使上榜者相同,其财富拥有数额也存在差异.在“胡润百富榜”位列榜眼,财富总额达到680亿元的宗庆后家族,在《新财富》“500富人榜”中仅排名35位,资产数目仅165亿元,财富差异竟有515亿元之多.这样的数据差异源自两份财经期刊在编制财富榜单时的数据来源和编制方法不同,《胡润百富》的信息来源主要有四个渠道:第一是所有重要的中外媒体报道;第二是股市公告,包括国内和香港主板、创业板、新加坡、纳斯达克、纽约、多伦多、伦敦和悉尼证券市场;第三是实地采访,其团队走遍全国各地,采访企业家、记者和当地政府机关并参加相关研讨会;第四是其研究院10年来建立起来的遍布全国的有效信息网络和巨大的数据库.

相比之下,《新财富》则仅限于被动接受企业披露的财务数据,根据候选人拥有的主要企业,对其财富进行评估,主要方法见表1.

榜单附加内容对比.受众阅读财富榜单,主要为获取财富榜单编制媒体对这份榜单的解读和剖析,本文称这部分内容为榜单附加内容,并将其分为两大类:榜单解读类报道和分析类报道.前者只是单纯就榜单代表的各类经济讯息和趋势进行解读,而后者则更深入地分析榜单以外的相关讯息和形势,全方位解析榜单.

由表2可以看出,“胡润百富榜”的分析报道类与榜单解读类报道占比较均衡,而“500富人榜”的分析报道类占比较少,榜单解读类报道占比较多,表明《新财富》较多关注榜单的数据本身及数据带来的讯息,就榜单分析榜单,较少从不同视角深入分析榜单数据与其他信息之间的联系和趋势变化.由此,对两份榜单传播内容的对比分析可见,《新财富》在传播内容上缺乏优势.就榜单编制方法而言,《新财富》获取信息和数据的方式稍显单一,其财富评估方法主要是依靠数据收集、数据计算和数据分析,但这些数据大部分是企业自行公布的,缺少主动寻找其他数据源的方式和渠道.而且《新财富》对榜单内容的分析不够深入,更多只是浅显地归纳总结榜单数据,对数据背后的意义、数据与其他信息之间的联系等分析较少.

传播方式分析

对于财经期刊而言,内容虽然重要,但传播方式的不同也会造成传播范围和传播影响力的差异.影响传播方式的因素很多,本文主要从媒介技术和传播手段这两种最重要的传播方式出发.

媒介技术对比.媒介融合时代,运用多种媒介多重推进传播过程,满足受众的不同阅读需求,是每一个媒体必须学会的传播方式.财经期刊也不例外.对“胡润百富榜”和“500富人榜”在发布时运用的媒介和平台进行整理分析,归纳出表3.

从表3可以看出,《新财富》和《胡润百富》都充分顺应了融媒体时代的传播特征,运用多种媒介发布榜单内容,实现了刊网互动和媒介融合,以此提升自身的传播力.

传播手段对比.运用多种媒介发布榜单内容是财经期刊的传播方式之一,而开辟与榜单相关的整体传播渠道,同样符合数字化时代受众的需求.

从表4(见下页)可以看出,《新财富》并没有把“500富人榜”——中国第一份本土财富榜单作为品牌建设的核心,仅仅把它看作期刊有特色的专题之一,“新财富最佳分析师排名”等榜单也是期刊的品牌建设内容.

反观《胡润百富》,传播核心一直围绕其百富榜,给受众清晰的品牌印象,如相关书籍、奢侈品品牌交流平台、财富报告等,这些相关的媒体产品和活动都是在百富榜影响力之下的衍生物.由此可见,《新财富》传播方式的优势在于,它能够认清媒介融合的环境趋势,整合多种媒介进行传播,通过多种媒介方式发布榜单内容,以提升自身传播影响力.不足在于,《新财富》缺乏鲜明的品牌传播理念,未能整合各种资源为提高传播影响力而建立完整的传播渠道和模式.

传播效果分析

传播影响力最重要的价值体现在媒体的传播效果上,受众接收传播内容之后,将由传播效果影响受众的再传播行为,从而产生不同强弱不同性质的影响力.

传播正效应分析.在越来越重视资讯、信息透明的现代社会,每一个公民都有权获知自己所处社会的财富分布状况.财富榜单的出现,既是源于这种社会需求,也能够为社会财富进一步深度公开提供示范作用.

《新财富》通过“500富人榜”这一专题报道,每年5月公布过去一年个人资本最高的500富人,同时也公布了每个行业每一区域的富人排行,分析我国社会财富的分布状况,为每一位上榜富人撰写报道,将他们积累财富的过程以及采取的商业策略公之于众.就《新财富》作为大众媒体的传播功能而言,这的确发挥了传递信息、消除受众不确定性的作用.同时,《新财富》编制的每一份“500富人榜”,都有对上榜者财富积累过程的简介和报道,这些内容既是对创业者的鞭策,也能为他们提供范本效应.

传播负效应分析.目前的本土财富榜单,实际上就是个人财产状况的排名,但我国缺少公开个人财产状况的法律基础和环境.本土财富榜单编制媒体无法从银行、税务局和工商部门获得准确数据,唯一合法的渠道就是上市公司的报告.从《新财富》榜单的编制方法(见表1)就可以看出,它们所依据的大部分数据,都来自上市公司公布的年度报表,或者来自富豪本人或公司披露的计划书,如此狭隘并带有主观色彩的数据源,其排行榜的可信度和客观性就大打折扣了.与此同时,媒体对一系列财富榜单的大肆追捧人为地制造了不同社会阶层间的紧张关系,成为引发社会矛盾的隐患.

可见,《新财富》“500富人榜”的传播效果既有正面的也有负面的.正面的传播效果在于使受众更加关注资本和财富,但在外部经济环境和期刊内部控制等因素的制约下,该专题并没有带来完全正面的传播效果,权威性质疑、娱乐化倾向、信用危机等负面传播效果也的确存在.负面传播效果将使目标受众对期刊产生负面的媒体印象,他们在进行再传播行为时,也会将这种负面媒体形象传播给其他受众群,对期刊的传播影响力造成损害.

提升本土财经期刊传播影响力的策略思考

通过对《新财富》传播影响力现状的深入剖析,可以看出,《新财富》等本土财经期刊已有了打造传播影响力的意识,但存在以下三个方面的局限:第一,没有渗透到所有目标受众群;第二,传播内容、传播方式尚不完善,无法让受众产生再传播行为;第三,部分受众的再传播行为有损传播影响力建设,即负面传播效果可能给其他受众带来负面印象.

提升本土财经期刊的传播影响力最核心的策略,即“视品牌为生命”——从媒体创办开始,所有内部和外部的活动都以创建和提升媒体品牌为目的.

品牌建立——不可替代的市场定位.本土财经期刊要创建一个属于自己的媒体品牌,并将这个品牌贯彻到媒体运作的每一个环节,需要在媒体创办之初,就确立一个合适自身发展并且不可替代的市场定位.

确立独特的市场定位,首先要树立正确的定位理念,摒弃以自我为中心的定位误区.其次,要运用科学的调查分析方式,分析受众需求市场,抓住空白的市场细分点.遵循分众化、差异性、复合性、全程性与互动性等原则,采用读者调查、期刊调查、市场调查等基本方法进行.

品牌塑造——专业可读的报道内容.在品牌建立后,财经期刊拥有的仅仅只是一句动人的口号,要想把品牌形象植入受众心中,就需要通过内容传播,在受众心目中塑造起立体化的品牌形象.

对于本土财经期刊来说,报道内容不再是提供海量信息,而是对财经事件进行兼具专业性和可读性的深度解读,并使两者达到平衡统一.专业性方面,既要做到新闻信息选择、发布与提供的专业性,又要实现新闻信息分析与服务的专业性.这种专业性的实现,也需要本土财经期刊高度重视人才资源,创建研究团队,请部分经济学者担任研究员,发挥其专业优势来确定新闻选题.可读性表现在财经期刊必须找到恰当的新闻写作与表达方式,以使这些专业性的财经信息易于为大众理解与接受.

品牌延伸——相对完善的传播渠道.好品牌需要在延伸中发挥其最大价值,因此,财经期刊要运用多种手段,建立一个以品牌形象为核心的相对完善的传播渠道.

受众:广告传播受众与消费者

首先,必须围绕财经期刊的品牌形象,整合各种传播资源,借助各类传播活动或媒体活动,建立与核心受众群和边缘受众群的关系,从而加强他们的再传播行为,使品牌形象得以延伸.其次,在期刊经营上尝试进入第三次售卖阶段.所谓“三次售卖”,是指国际期刊业流行的期刊经营的三种模式:第一次售卖是“卖内容”,期刊以精彩的内容吸引读者,扩大发行量;第二次售卖是“卖读者群”,即卖广告,这类期刊定位清晰、内容精彩,拥有一定数量而且相对稳定的读者群,因而深受广告商的青睐;第三次售卖则是在期刊品牌相对成熟之后,论文范文的品牌资源,利用品牌资源发展附加、延伸产品.目前,国内大部分财经期刊还处于前两次售卖的阶段,第三次售卖的雏形已经出现,但是还不成熟.第三次售卖是品牌资源的延伸经营,本土财经期刊尝试进行第三次售卖,不仅是对品牌资源的利用,更重要的是,这样的售卖方式本身就是一种品牌形象的延伸,对于提升媒体品牌形象,扩大期刊的传播影响力具有重大意义.

品牌稳固——集团化经营与媒体合作.要真正使一个媒体品牌达到稳固状态,就要运用资本的力量进行集团化经营.财经期刊的集团化经营将是未来的发展趋势.通过兼并定位类似的财经期刊,抢占市场份额,形成集团的经营效力,将品牌形象延伸到整个集团,使品牌影响力得到无限扩张,从而提升本土财经期刊的传播影响力.

此外,本土财经期刊应该专门设立媒体合作部门,将传播内容固定投放到其他财经媒体,包括财经报纸、财经电视节目、网络等,将本土财经期刊的品牌形象渗透到更多受众群中,并与其他财经媒体合作组织媒体活动.这样会使品牌形象更加稳固,对于提升本土财经期刊的传播影响力具有重要作用.

作者单位 中南财经政法大学

新闻与文化传播学院

总结:本文关于传播受众论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。

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