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◎代婷婷
[摘 要】案例教学历来是广告专业课程教学中经常使用的方法.网络案例教学所具有的自主性、开放性、灵活性、共享性是传统案例教学的有益补充.本文介绍了网络案例教学在广告专业课程教学中的意义、问题和路径.
【关键词】网络案例教学 意义 问题路径
【基金项目】湖北省级教学研究项目“广告创意课程创新研究”,项目编号：2012302
广告专业是一个对实践性和操作性非常强调的学科,案例教学一直是广告专业教学中常用的方法.案例教学(teaching through case studies)是教师将理论与实际进行有机结合,以案例为教学材料,通过对案例的选择、组织、讨论和练习,将学生引入一个事件的真实情境中,通过师生互动的教学环节,让学生理解相关概念或理论,培养学生分析问题、解决问题的高层次能力的教学方法.随着计算机网络的迅猛发展,越来越多的教育界人士开始关注到网络为丰富教学形式、提高教学质量和教学效益所带来的便利.网络案例教学因其自主性、开放性、灵活性,共享性成为对课堂案例教学的有益补充.
一、网络案例教学对于广告专业教学的意义
网络案例教学在广告经营与管理课程教学中的意义体现在如下三个方面：
1.网络案例教学让学生进行自主知识建构
建构主义学习理论认为,课本知识只是一种关于某种现象的较为可靠的解释或假设,并不是解释现实世界的“绝对参照”.科学知识固然包含真理,但是并不意味着终极答案,随着人们认识程度的深入而不断地变革、升华和改写,肯定会出现新的解释或假设.所以,教学不能将知识作为预先决定了的东西教给学生,不能以教师对知识的理解方式作为学生接受的理由,而是应当让学生自己完成对知识的建构.因此,在网络案例教学中学生成为知识建构的主体,学生在知识建构过程中不仅仅理解新知识,而且对新知识进行分析、检验和批判,更好地将新知识内化到已有的知识体系中.
2.网络案例教学为师生提供平等对话和交流的平台
案例教学相对于传统的讲授教学方式而言,最大的特点就是将学习从“单向灌输”变为“双向交流”,参与、互动是案例教学的重大变革.但在大班教学的情况下,课堂案例教学也有弊端：一方面,学生参与面不大,案例教学容易沦为教师和几个学生之间的对话；另一方面,由于受到时间和空间的限制,学生只能在课堂有限的时间内作出反应,有些学生难以在较短时间内进入角色,难以进行深入思考.再加上案例的内容一般以文本的形式呈现,资源的延伸扩展、资源的共享性都会受到影响.如果借助开放、共享的网络平台则可以弥补这些缺憾,有效地解除时空的限制.教师与学生、学生与学生可以在不同时空进行对话和交流,讨论的内容可以保存,交流会更加深入和充分.教师也能够随时观测教学进程和教学效果,对学生进行引导和反馈.可见,网络案例教学真正提供了一个师生之间平等对话和交流的平台.
3.网络案例教学让师生共同投入共同成长
网络案例教学一个非常重要的工作就是案例库的建设.以往这部分工作主要依靠教师来完成,而网络案例教学则更强调教师与学生的共同建设.让学生在案例库建设之初就参与进来,根据不同的主题搜寻、挑选与之相关的资料,在网络平台上贡献给共同参与学习的每一个人,不仅训练了学生的信息甑别能力,也大大增强了学生的兴趣和积极性.网络案例教学对教师的专业素养和教学能力也是很大的挑战.在整个网络案例教学实施流程中,教师要精选与主题相匹配的案例,要利用多媒体技术创设一个让学生身临其境的学习环境,要在整个网络案例教学的过程中进行全程监控.在整个网络案例教学中教师和学生不仅共同投入,而且也在这个过程中真正教学相长,通过互动和反馈,促进双方不断进行修正.
一、广告专业网络案例教学的困难
网络案例教学避免了单向灌输教学法的缺陷,变“被动的接受”为“互动的体验”,激发了学生的学习兴趣和积极性,培养了学生的团队协作能力、独立思考能力和自主知识建构能力.但是,在广告专业的网络案例教学中也存在着困难和问题.
从教师的角度来看,网络案例教学对教师个人的专业能力和素质的要求较高.案例教学包括“理论学习一案例展示一提出问题一在线讨论一撰写案例分析报告一效果评价”六个环节,在整个过程中教师担任着“导演”、“教练”、“裁判”等多重角色.广告专业作为一个新兴学科,这些年发展虽然很快,但是师资力量仍然存在很大的缺口,尤其是大量的年轻老师缺乏经验和相关培训,很难保证网络案例教学的高质高效开展.
其一,教师要精选、编制案例,建设案例库.案例的选择和编制工作对教师的专业水平提出了很高的要求.在案例的选择和编制中教师要把握几个原则：一是案例与教学目标的匹配性.即根据教学进度选择与教学内容紧密结合的案例,该案例应该能切实提高学生对理论的理解程度和对实际问题的分析解决能力.二是案例的启发性.教师在选择案例的时候应该尽量选择包含有隐含性问题的案例,让学生在进行案例在线讨论的时候自己将问题挖掘出来,通过在网络上讨论、协作和相互启发而获得答案.三是案例的实践价值.广告学很多案例都来自于国外几大广告集团或国外广告大奖,这些案例虽然具有较多借鉴之处,但由于地域、文化、体制等各方面的差异,学生会感到有隔阻感,教师应该更多提供“本土”或“本地”的广告案例,更多地关注案例的实践价值.四是案例的可延展性.教师选择的案例应该是具有典型意义的,能促进学生从多方位、多角度进行思索,从多个层面掌握理论知识,并能举一反三、触类旁通.
其二,教师要对网络案例教学的全程进行监控.教师要创设情境、提出问题,如何在案例中“合适”的节点穿插“恰当”的问题,是一门技术,也是一门艺术.所提出的问题要符合学生的学习规律,由浅入深,层层深入.同时,又要环环紧扣,符合学生的思考逻辑.通过各种类型的问题将讨论层层递进引向纵深,才能让学生觉得饶有趣味,又能获得启发.教师在在线讨论环节,更要扮演好“教练”的角色,随时监控学生的动向,及时作出反馈和引导,通过提问、提示、答疑、点评,确保每一个学生都参与讨论并获得收益.教师要关注每一个学生参与讨论的情况,根据网上论坛和留言痕迹,建立每一个学生的学习档案,并在最后对整个案例分析过程进行点评,对整个案例进行归纳总结.全程监控的过程不仅仅需要教师时间和精力的投入,更重要的是对教师教学规律和教学秩序掌控能力的考验.
从学生的角度来看,案例教学往往没有统一的标准答案,但部分学生由于习惯了传统教学模式,对于这种没有唯一答案的讨论形式反而感到不适应,讨论的时候往往难以进入状态.再加上大多数学生没有社会实践经验,对问题的认识和讨论往往流于表面,难以深入下去.另外,很多学生没有掌握讨论、沟通的技巧和方法,在线讨论的时候表现出长篇赘述、语焉不详、主观性强、主题模糊等问题,或者纠结于细枝末节、无关紧要的问题,游离于事物的本质洞察之外.
三、广告专业有效开展网络案例教学的对策
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针对上述问题,为了更有效地开展网络案例教学,可以从如下几个方面人手：
首先,网络案例教学应当与课堂案例教学、课堂讲授教学相结合.网络案例教学虽然依托互联网这个平台构建了一个不受时空限制、互动性强、多向沟通的环境,有利于培养学生分析问题、解决问题的能力,但有一个缺陷就是对知识的系统集成能力较差,这一点只能依靠课堂讲授教学进行弥补.基本理论的讲授应该是网络案例教学的前提和基础,这个任务由教师通过课堂讲授和课堂案例教学来完成.课堂上基本理论的学习可以让学生依据理论建立案例分析的框架,在网络案例教学中更能围绕主题进行,关注核心问题,在讨论的时候能有意识地对理论进行批判性创新,不致于流于表面的描述.
其次,教师和学生都要加强自身的实践知识学习.广告专业是特别注重实际运用能力的学科,广告经营机制和管理体制,广告活动的运作规律、原则与方法,广告经营活动中人、财、物的组织与管理、计划与控制等等相关理论,都具有很强的实践性.很难想象,一个没有进入过广告公司实习实践工作的人能够对案例有很好的理解力和把握能力.在这个项目上对教师的要求更高,教师要多参加广告公司实践,或借着研究课题的机会深入广告公司调研,并尽可能带领学生也参与到实践中去.
第三,教师在整个过程中应该以激励为主.在广告经营与运作,广告策划与创意、广告与消费者心理等案例的讨论中,很多时候都存在着“条条大路通罗马”的情况,教师在整个过程中应该多多激励学生,鼓励他们产生更多的思路和灵感,尽量少批评,更不能“出言不逊”.多使用诸如“你的想法很有意思,能不能更多地讲讲?”“你的观点挺有新意,能不能说说你是怎么获得这样的灵感呢?”激励学生更大胆更清晰地表述自己的观点,同时吸引其他同学注意到其他人讨论中的闪光点,并借此引导讨论的方向和重点.另外,要注意的是在激励的同时不要采用绝对的肯定的语句,如“你的想法真是太好了！”因为这样会打击其他同学继续讨论的积极性,也容易让其他同学产生答案已经出现,不需要继续讨论的误解.
最后,教师要慎重对待最后的点评和总结归纳工作.一方面,学生因为受到长期认知习惯的影响,希望老师在案例讨论结束后给出一个“正确”答案：另一方面,案例教学的特点决定了很难说哪个就是“标准”答案.教师在最后的点评和总结归纳环节,应避免简单地给出“肯定”或“否定”的答案,应当在对整个教学过程的回顾点评中,帮助学生理清思路,形成更好的思维方式,并且要求学生在案例讨论结束后继续完善自己的方案.也就是说,教师要将重心放在启发学生思维上,而不是简单的仲裁评判.
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