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撰文：李国华
从服务品牌建设到服务品牌一体化建设的过程,如果不能对其本质探究,任何服务品牌建设都将失去灵魂.
作为一个特殊行业,烟草行业存在的使命和责任不同于一般行业,要保持持续高位增长,不能仅靠自上而下的任务绩效的硬性考核,更需要文化入眼、入脑、入心,以凝聚人心、鼓舞士气、拉动整体业绩增长.
烟草服务品牌如雨后春笋般生长,是行业本质需求,还是各地商业企业为了占据烟草行业所谓新潮流的前沿?
服务品牌建设“两条途径”
在逐年加大的业绩压力下,对于文化这种非业绩因素,商业企业员工有部分的不理解,认为文化高高在上,这其中既有时间原因,也有员工学历素质、组织体系、推广宣贯策略等原因.但是文化建设是烟草商业企业必须坚定和持续走的强企之路,在服务品牌建设的今天,下一步更需要在文化建设的策略、宣贯方法、多个项目协调机制方面做调整,尤其是要理清文化建设与服务品牌建设、体系建设等几个形式上不同的项目之间的关系,找出其中的联系点,一体化推进,让员工认识到“虚”的文化与自身工作的紧密相连之处,增加认同感,从而创造参与积极性,实现业绩倍增.
“当前行业服务品牌建设正处于由体系构建向全面推进的转型期,要着力解决影响服务品牌全面推进的突出矛盾,通过系统性的引导工作,做到品牌内涵丰满、品牌形象统一、品牌管理有力.”在今年全国烟草行业商业企业服务品牌一体化建设推进会上,国家烟草专卖局相关领导指出.
服务品牌建设推进有两条途径.一是自上而下统一性地建设行业性服务品牌,由国家烟草专卖局主导建设,各省局贯彻落实；好处是一个声音、一条路线,贯彻性强,实施性同样也强,而且论文范文低廉；劣处是难以照顾不同地市级烟草公司的地域特色、民族特色以及自身实际情况.另一条途径是各地开花、树立典型,然后各省公司以一体化的方式进行统一整合,也就是目前的服务品牌建设方式；好处是自下而上、自发式热情的建设,往往生命力较强；但劣处也显而易见,各地市对服务品牌的认识程度深浅不一,而且多依赖于咨询外脑,形成体制外力量实质上完成行业内服务品牌思考及建设的情况,整合起来也较难形成合力.
服务品牌名称:车界好服务 广汽丰田“心悦服务品牌”的成功之道
进一步讲,不管此前的服务品牌“体系构建”阶段,还是目前的“全面推进”转型阶段,从服务品牌建设到服务品牌一体化建设的过程,如果不能对烟草商业服务品牌的本质进行探究和了解,任何服务品牌建设,都将失去灵魂,因缺乏生命力而行之不远.
洞察服务品牌建设的本质逻辑
“上一个层面解决”的思维逻辑
要探索烟草商业服务品牌的本质,需在系统性逻辑思维下思考.简化为“一个问题的产生,不是孤立的,必须回到问题的上一个层面去寻找解决之道”.就事论事、因循过去成功的经验,只会徒耗企业的精气.所以要从上一个层面思考、下一个层面实施.例如某企业家感觉组织有问题,又听了EMBA的组织课程,回去就调组织,4年调了7次,在他看来,组织调整就像搬积木一样,却丝毫不考虑组织的问题.这多数源于上一个层面——战略方向及路径不明晰.烟草商业服务品牌建设不能单纯地安一个品牌名称、赋予漂亮的logo,然后演绎出很多很美丽的理念辞藻,必须从服务本质上思考上一个层面的问题.
就笔者经历的烟草工商企业而言,可概括为五类症状.
其一,省、市级公司责任不清,分工不细,建设主体不明确；
其二,商业热,工业冷,不少工业企业将服务品牌建设与企业营销工作混为一谈；
其三,脱离于企业文化,游离于生产经营,与中心工作契合度不高；
其四,有的单位重理念,有的单位重标准,建设内容轻重不一；
其五,有些单位重名称、重标识、重手册,但品牌的运营和维护不力.
“主体林立 需求不同”的本质逻辑
洞察烟草商业服务品牌的本质逻辑,核心可归结为八个字“主体林立 需求不同”.从服务逻辑图示可见,烟草商业公司服务品牌的建设主体囊括了营销、物流、专卖、烤烟四个专业部门,以及其他职能部门.而传播对象,可以分为两类,其中传播基础对象是烟农、工业企业和零售客户,传播的核心对象是消费者.而各个传播对象与建设主体的需求均有不同,笼统建设只会使服务品牌难以落实到位.其需求的核心都是要将“烟草公司的服务”转变成“服务的烟草公司”.
“微缩标本”探讨服务品牌本质的建设思路
洞悉这一建设思路和方法,就需要切割找定位、细分找差异,启动烟草商业服务品牌细分战略,以品牌细分法则切割不同服务对象需求,以服务品牌统领各个不同细分服务对象,针对性地进行差异化供给.在这种本质性的需求契同下,任何地市级烟草商业公司都可以为全行业服务品牌建设一个“微缩标本”,探索一条从服务本质上解决问题的和谐发展之路.
试想,如果一个省内的各地市级公司都按此本质建设服务品牌,省级烟草公司的服务品牌一体化建设之路显然会顺畅很多.
“服务品牌一体化建设”两误区
在烟草商业服务品牌建设的基础上,视时机成熟而推进的服务品牌一体化建设,体现了行业内统筹全局、分级推进的总体思路,即使面临诸多的困难和阶段性实质上的“表面文章”,但服务品牌一体化建设工作势如滚滚铁流、不可阻挡.在当前推进的服务品牌一体化建设中,笔者认为要防止以下二个误区.
误区一：事先将某地市级局公司的服务品牌为主导,整合其他公司的现有服务品牌.
在服务品牌一体化路径中,最便捷也最为现实的做法,是各省级公司将属下各地市级局公司的服务品牌,按照省内某“标杆”服务品牌的建设情况,统一名称、标识、内涵等,从而实现全省服务品牌一体化建设.
在这种做法下,会将行业内由下而上的服务品牌建设方式的好处一笔抹消,最终结果是抹杀了各地市级公司的个性特色.而且,目前所谓“标杆”并不见得非常科学且其提升符合历史发展,需要辩证看待.
误区二：单一服务品牌的提炼方式,实则与大势不符部分地市级局公司,在提炼服务品牌的过程中,将自身最有特色的某个部分放大为全公司服务品牌,例如烤烟,例如营销,这本质上与现实不符,更与大势不符.
因为,烟草商业基本面临五类服务对象：消费者（社会大众暂不计）、零售户、烟农、工业企业、内部员工,无论忽视了哪一类服务对象,基本上都难言是完整的服务,更难言服务的有效性,遑论在错误基础上建立起来的服务品牌.如果仅仅为了企业自身能够差异化在同级单位中脱颖而出,显然更是偏离了服务的本质.
从目前现实可见,烟草商业企业单一服务品牌或集中于卷烟营销——针对零售客户,或集中于烤烟部分——针对烟农,这都是只见树木、不见森林的做法.
服务品牌一体化建设的本质逻辑
去除以上两个误区,立足于烟草商业服务品牌本质上的烟草商业服务品牌一体化建设的本质逻辑,二者是一脉相承的.唯有如此,才能经得住历史的考验.为何?因为针对了所有服务对象的不同细分需求,并切合其服务需求进行了差异化的供给.
由此可见,烟草商业服务品牌一体化建设的本质逻辑如下图所示：
唯有在各地市级局的基础上,按不同对象需求的概括性总结提炼,才能成就省级公司的服务品牌一体化建设.这是王道,也是事物的本质,不可不察.
（作者系和君咨询集团烟草事业部合伙人）
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