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上一期老刘和您探讨了市场化取向改革下的市场营销工作应如何开展,其实对于烟草行业而言,市场营销究竟是工业企业该做的事?还是商业企业该做的事?还是工商企业该一起做的事呢?很多人认为这种问题很幼稚也很简单,甚至不能称其为问题,因为不论工业还是商业都要开展市场营销活动,只是工商双方开展此项工作的层面和出发点不同罢了.的确,如何在面向市场的前提下开展好品牌营销、渠道营销、终端营销等具体市场营销活动是工商企业在市场化取向改革进程中都必须面对的共同问题.在这一期,我们要继续探讨改革中的下一个环节：客户服务.
有很多人认为“客户服务”和“市场营销”是一回事,其实不然.老刘认为,市场营销比客户服务更加宏观,包含的内容更多,涉及的上下游环节更多；客户服务则比市场营销更加微观,两者虽然都是卷烟供应链管理中的一环,虽然有很多交集但决不能混为一谈.现有的烟草供应链模型可概括为：工业企业—烟草公司—零售户—消费者.市场营销活动贯穿于整个供应链的每一个阶段,而客户服务从商业企业角度来说就是指在供应链管理的“烟草公司—零售户”这个中间环节需要开展的相关工作.
现实中的客户服务工作远没有想象中那么“美好”
曾几何时,烟草行业对于客户服务工作是多么的引以为傲,几乎全国所有的商业企业都会有一整套的客户服务标准和各种客户服务方案、方针、手段、方法,“标准化服务、个性化服务、亲情式服务、增值性服务”等服务也已经被写进了营销人员的工作手册中,“135工作法”更是将客户服务推上了最论文范文.在整个营销体系中客户服务体系似乎是最早建立的、发展最好的、制度最完善的.零售客户满意度居高不下曾被大多数商业企业作为“成绩”拿来自我标榜.但是,客户服务工作恰恰是最近三年烟草商业企业几乎停滞下来的一项工作,似乎已经被“终端建设”所替代,这种自欺欺人的想法恰恰暴露出我们在这方面的薄弱之处.根本原因就在于,我们已经习惯了把零售客户看作是“管理的对象”,而非“服务的对象”,客户服务模式僵化被动,主动服务意识不强,以客户为中心的服务理念没有真正确立,服务更多的是以口号的形式存在,客户满意度则多是以“掩耳盗铃”的方式获得.所以,现实中的客户服务工作远远没有想象中那么“美好”.烟草行业如果想深入推进市场化取向改革有一个前提,即彻底转变客户是管理对象的思维,真正树立起客户是“服务的对象”这一核心理念；必须在现有的客户服务模式基础上进一步开拓思维,采用新的手段和方式来拓宽客我之间的沟通渠道,建立一种“平等、合作,开放、灵活,互惠、互利,共同发展”的供应链管理新模式.随着市场化取向改革的深入推广,商业企业要想尽可能地发挥自身在卷烟整体供应链上的优势,避免由于自身劣势而被零售终端所放弃的情况出现,就一定要对企业的经营模式进行不断创新,以适应市场化改革的每一步发展.
以供应链管理创新客户服务模式
近年来,经过卷烟销售网络建设和订单供货工作的推广和深入,目前,绝大多数市级公司都是这样的流程,省一级公司基本不经营卷烟业务.地市级商业企业已成为市场营销的主体来进行卷烟购销调存送等各项业务活动.卷烟销售网络建设也完成了从批发部到大配送,由访销合一到访销分离,从单一的管销合一到注重个性化服务的客户关系管理的转变过程.推行按客户订单组织货源工作后,过去不会被考虑的供应链发展提到了烟草行业高层决策者的桌面上.各地商业企业都针对自身情况开展了许多供应链管理的系统研究和建设工作,例如最近正在推行的物流“（非）实体法人建设”其实质就是最基本的烟草供应链管理项目之一.
对于烟草商业企业来说,客户服务工作在市场化取向改革中迫切需要进行卷烟供应链管理,以商业企业的核心业务为内容,以如何满足零售客户真实的服务需求为起点,以如何更有效、更合理地组织和分配卷烟货源为手段,实现资源共享,通过各种现代管理方法不断优化供应链节点的分工与合作来实现整个供应链的不断增值.这样做一是能有效消除重复、浪费与生产经营环节的不确定性,减少卷烟商品在商业企业和零售客户环节的库存,减少客户的库存负担（解决客户无法实现盈利的后顾之忧）；二是能实时优化供应链上成员（上游工业企业和下游零售户）的组合,增加经营柔性,并对客户需求做出快速反应,创造更多顾客让渡价值和时间、空间上的优势.
以营销渠道整合创新客户服务模式
渠道整合包括两方面内容,即渠道再造和客户关系管理.首先我们来看看渠道再造.其实,渠道改造贯穿于烟草商业企业近十年发展的全程,就现有的商业企业运作来看它经历了以下发展阶段：从没有营销网（纯依托市场）,到构建自己的营销网络（批发点）,再到将批发部销售变为访销（电访）配送,直至目前依靠互联网实现了网上订货、网上配货、电子结算、网上互动服务.烟草商业企业经过渠道再造形成了烟草公司—卷烟零售户—消费者的卷烟销售链.同时,渠道再造为近十年的烟草商业企业的发展注入了强大的动力,造就了今日烟草商业企业的辉煌.
其次,我们再来看看客户关系管理.如果说渠道改造为商业企业带来了前进动力,那么客户关系管理和市场营销则为卷烟商业企业确立自身在供应链中的位置打下了坚实的基础.市场化取向改革即将深入到卷烟市场的最深层次当中去.省级工业企业已经和地市级公司一样被赋予了市场主体地位,那么商业企业也应该越来越意识到将来工商之间既存在协同培育市场的关系,同时也很有可能存在竞争关系.在竞争中赢得先机的关键就在于谁能够更快、更深、更好地与卷烟零售户建立牢不可破的合作伙伴关系.基于这样的认识,烟草商业企业必须进一步强化客户经理队伍的打造和培养,将专业化和职业化队伍建设作为营销团队建设的重中之重.换言之,市场经理、客户经理、品牌经理等一线营销人员被推上了市场竞争的最前沿阵地,由营销团队所主导的客户关系营销承载起烟草商业企业未来发展的生存之重.另一方面,客户资源整合也是关系营销的核心,它是根据客户价值为其提供差别化的产品和服务,并努力与客户建立定期合作的战略伙伴关系.从长远的观点来看,商业企业的使命就是不仅要使客户的当前价值最大化,而且要使客户的寿命周期价值最大化.所以,商业企业实施客户关系管理,培养客户忠诚度是一个长期的投资行为,必须要有企业长期发展战略的指导.商业企业在使客户价值最大化的过程中实现自身的价值和回报.
构建以客户为导向的供应链管理模式
基于以上供应链管理与营销渠道整合的思想,客户服务工作对于卷烟商业企业而言的重要性已经不言而喻了.商业企业通过整合服务资源,培养战略合作伙伴性质的客户资源来增强企业核心竞争力,进而构建以客户服务为导向的供应链管理模式.
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老刘认为,商业企业应以现代供应链管理理念为指导,努力成为卷烟拉动需求链的一环,而非推动供给链的一环.这种转变,即商业企业主动积极向上游生产企业靠拢,与上游生产企业形成战略性联盟.工商分离后,竞争由过去的企业与企业之间的竞争将转向供应链与供应链之间的竞争.在这一转变过程中,卷烟商业企业应定位于这样的一条以顾客为导向的供应链中的一个环节：它是一条从消费者头脑到市场,以消费者的要求、愿望、问题和生活方式为基础的供应链,它实际上是一个以消费者需求为基础,并由其驱动的需求链.在这样一条供应链（需求链）上,卷烟商业企业实际上并不出售卷烟商品,只是替消费者采购卷烟商品,是消费者的采购*商,承担了卷烟商品的采购、存贮、运输和交付的物流功能.商业企业打造这样一条供应链的核心就是要坚持以客户为导向,认真研究市场,通过逐步、持续地改进物流管理,降低成本,满足顾客需要,实现以合适的论文范文、采用合适的条件,在合适的时间将合适的卷烟产品送达到合适的市场,完成卷烟商品管理、仓库管理、运输、分销和支付的职能.
另外,卷烟商业企业也可以积极向零售终端渗透,通过连锁经营模式,控制零售终端市场,进而确保自己的生存和发展.之所以要在客户服务专题中建议商业企业建立属于自己的零售终端,通过自营连锁、加盟连锁等等方式,把零售终端中最优质的客户纳入卷烟商业企业管理之中.连锁经营是大流通的最具代表性的形式,连锁经营的实质是把现代大工业、大生产的组织原则应用于商品流通领域,达到提高协调运作能力和规模效益的目的.它是一种现代化商业的经营方式和组织形式,同时也是客户服务工作的进一步延伸和发展.
连锁经营这种组织形式,一般都要做到几个“统一”,如统一采购、统一配送、统一商店标识、统一经营方针、统一服务规范、统一广告宣传和统一销售论文范文等等.它们旨在店名、店貌、商品、服务标准化,采购、送货、销售、决策、经营专业化,商品购销、信息汇集、广告宣传、员工培训、管理规范一致化,从而把抽象的客户服务工作分解为像生产流水线上每一个环节那样相对的简单,以提高经营效率,实现规模效益.其中最重要的是统一采购和统一配送,它将进货与零售经营服务分开；同时又实行统一核算和集中管理.这是连锁经营能做到价廉物美,具有较强竞争优势的关键.其实,上面所说的就是“终端建设”工作的一部分内容,老刘将在下一期专题中详细进行分析.
美国人克雷顿奥尔德弗提出的ERG理论,将人的核心需求分为生存（Existence）的需要、相互关系（Relatedness）的需要和成长发展（Growth）的需要.以此为依据,商业企业在推进客户服务工作时完全可以根据ERG理论将零售客户的需求分为经营需求、获利需求、关系需求和成长需求.经营需求是指零售客户基本的卷烟经营需求,包括货源供应、商品交付、资金结算和信息反馈等.获利需求是指零售客户在经营过程中创造更高价值、获取更高利润的需求,包括论文范文秩序、经营指导、品牌营销、高效物流和信息化支持等.关系需求是指零售客户渴望得到所处社会关怀、爱护和理解的需求.成长需求是指零售客户期望获得更多发展空间、充分发挥潜在能力、能够与烟草公司实现长久合作共赢的需求,其中又包括平台增值需求和战略伙伴需求.根据以上不同的需求来进一步创新客户服务的模式和方法,真正赋予客户服务工作完整且具备实际操作性的内容.
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