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教育培训在我国经过多年发展,市场呈现出总量大、市场整合度较低、市场竞争激烈、市场细分趋势明显等特点.仅以２０１０年外语培训市场为例,全国各类大小外语培训机构总数量约５００００家,外语培训的市场总值达到２００亿元.
为了争夺生源,占领更大的市场份额,各大培训机构绞尽脑汁推广营销,竞争领域涉及方方面面,从最开始的论文范文竞争、培训效果竞争到后来的服务竞争、品牌竞争,“战场”也从本土培训机构之间扩大到本土培训机构同国外培训机构之间,新一轮“中外大战”必将导致竞争加剧.因此,各培训机构应适时转变营销理念,改革推广营销方式,在传统的广告营销基础上引入新兴的营销模式,将品牌营销、关系营销和复合营销作为未来市场推广的主要手段.
品牌营销（Ｂｒａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）
“品牌营销”毋庸置疑是新形势下助力教育培训机构的第一驾马车.随着互联网的普及和社会成员的高流动性,品牌营销逐渐替代传统的产品营销模式成为企业营销成败的决定性因素.品牌营销是高端营销方式,它不是通过建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里,使消费者认同产品的同时认同产品所属企业,形成消费惯性,从而达到品牌营销的最终目的.
新论文范文内部研究发现,在当前主流外语培训品牌中,新东方教育集团无论是在品牌认知度、品牌美誉度还是品牌吸引力方面,都远远领先于竞争对手处于第一集团,华尔街英语、英孚教育和环球雅思处于第二集团,其他品牌则处于第三集团.在品牌认知度方面,约９０％的被访者表示听说过新东方培训品牌；在品牌美誉度方面,约５０％的被访者心目中新东方是最好的外语培训品牌,其他品牌美誉度仅在６％左右；在品牌使用率和未来消费者选择率方面,新东方以４０％的使用率和未来选择率成为国内外语培训首选品牌,而其他品牌的使用率和未来消费者选择率仅占４％左右（见图１）.
新东方何以如此成功,成为中国第一家在纽交所上市的教育培训机构?除其发展历史悠久、规模大、师资力量雄厚、课程性价比高等硬性因素外,口碑和创始人个人魅力等软性因素也是新东方成功的关键因素.
众所周知,新东方创始人俞敏洪因其传奇经历和人格魅力在青年群体中有很高的威望,很多青年选择新东方就是怀揣着“俞敏洪情结”,这种情感营销对提升新东方的品牌推广起到很强的助力作用.此外,学生群体和家长群体在选择培训机构时,存在“跟风”现象,因此培训机构自身的口碑对于吸引新学员十分重要.口碑营销也是新东方品牌如此成功的最重要原因之一.
口碑营销被业内人士称为２１世纪的“病毒式营销”,是传播学在市场营销领域的崭新尝试.口碑营销经典案例非“彪悍的小Ｙ”莫属.“彪悍的小Ｙ”是中国本土公关机构蓝色光标针对联想Ｉｄｅａｐａｄ Ｙ４５０笔记本彪悍的性能和主流的价位所策划的一次网络口碑营销事件,它抓住了网民的猎奇心理,在短短２０天内凭借抢沙发和凡帖必回的彪悍行径引发了公众的广泛关注和追捧,在天涯论坛搭起了“万丈高楼”,两天上千万次的点击缔造了网络口碑营销神话.当然,“小Ｙ”的成功属于个案,大多数企业一般会选择在摸清市场需求的前提下,为消费者提供需要的产品和服务,制订一定的口碑推广计划,让消费者自动传播对公司产品和服务的良好评价,从而通过滚雪球的方式让人们了解产品、认可品牌,最终达到自觉购买的目的.
这种口碑传播一般需要第三方市场调研公司参与,通过科学的调研（如顾客满意度调查ＣＳＳ）予以佐证,增加公信力和影响力.口碑营销的最大优势在于可信度高、成功率高、论文范文低,同时口碑营销还具有提升企业形象、增强品牌忠诚度等附加优势.此外,通过口碑营销可以避开竞争对手的锋芒,增加产品亲和力,使客户在不知不觉中认同产品,起到“随风潜入夜,润物细无声”的宣传效果.新论文范文研究发现,根据消费者获取培训信息渠道调查结果显示,口碑传播既是信息的主要来源,也是消费者最信赖的信息来源.“有经验的家长 ／ 朋友 ／ 同学介绍”占日常培训信息获取渠道的７０．９％,占最信赖渠道的４８．９％（见图２）.
关系营销（Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）
新形势下助力教育培训机构的第二驾马车是“关系营销”,这是颇具中国特色、同中国国情和文化最为匹配的一种营销手段.中国传统文化自古以来就讲究人情世故,因此教育培训机构若能较好地把握关系营销的精髓,将起到事半功倍的作用.以教育培训机构授课方式为例,新论文范文研究发现,目前各大培训机构授课方式仍以“一对多”大课方式为主,但近半数的被访者表示最期望的培训方式是“面对面小班教学”.小班教学主要存在两方面优势：一方面,面对面教学能更有效地和老师沟通,解决学习中的疑问；另一方面,小班教学也可以避免普通班人数众多造成的教学质量下降,避免一对一教学论文范文过高且没有学习氛围的弱势.小班人数一般以５～１０人为宜,这种小群体内的Ｐ２Ｐ教学模式,为关系营销提供了广阔的用武之地.
关系营销的核心是建立和发展“良好关系”,关系营销应用在教育培训领域里就是建立良好的师生关系、客户关系、合作伙伴关系和公众关系.
良好的师生关系是发展良好客户关系的第一步.良好师生关系的建立需要教育者转变教育理念,培训机构教师应迎合客户需求,改变过去高强度、大规模、课堂式、填鸭式的培训模式,执行小班教学、师生互动、快乐学习的理念,真正做到有的放矢、因材施教,推出有针对性的培训内容,课余时间同学员进行深入而愉快的沟通交流,发展良好的私人关系.良好的师生关系对提升教师个人威信和机构形象将起到巨大的作用.
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良好的客户关系建立需要培训机构的管理人员有针对性地改变过去落后的管理模式,创新管理制度,保证教学质量和教学效果,如建立完善的家长反馈机制,明确教师考评机制、学员满意度检测机制,提升师资力量,以专业、细致的工作态度和责任心赢得客户信任.
发展良好的合作伙伴关系是关系营销最具潜力的挖掘点.教育培训机构要想更好地推广,除了提升自身素质外,还要发展同第三方咨询公司、广告公司、电视台、报社等媒体机构的合作伙伴关系,可以形成关系营销合力,对知名度较低的培训机构尤为适用.
此外,发展良好的公共关系是未来教育培训机构推广营销的新道路.教育培训机构应主动承担社会责任,热心社会公益事业,如向贫困山区捐资助学、为贫困生提供免费培训机会等,这对提升企业形象、加深公众好感大有裨益.
复合营销（Ｃｏｍｐｏｓｉｔｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）
新形势下助力教育培训机构的第三驾马车是“复合营销”.具体到教育培训领域,复合营销就是最大限度地利用培训资源,针对培训课程设置,发展全方位、立体式、专业化、有特色的营销模式.
复合营销模式最主要的优势就是分散风险,避免将“所有鸡蛋放进一个篮子里”,但最大的缺陷就是特点不明显,“多拳出击,难以直中要害”.因此,复合营销需要明确的原则就是在扩大市场份额的同时明确市场细分.以外语培训市场为例,新论文范文研究发现,按照培训领域细分,当前以英语培训、初高中培训和国内考试培训规模最大.按照受众群体市场细分,少儿外语培训内容覆盖面较广,呈现多元化分布；中学生培训市场中关于国内考试的比例也较高；大学生培训需求主要还是集中在国内考试范畴.因此,教育培训机构除了发展传统优势项目,还应多方开展新业务,引进师资力量,追加投入.如主打英语培训的机构可以适当提高数理化等文化课程培训比例,主打职业技能培训的机构可开展外语培训等业务,努力做到“人无我有,人有我优”,走变单一式培训为多元化培训的可持续发展道路,挖掘并打造企业业务新增长点,确保企业发展的持续动力.
总述
展望未来,当终身教育成为常态,教育培训机构在新世纪必将同当年的Ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔ一样走进千家万户,同每个人的日常生活息息相关.中国教育培训也将进入新一轮的高速增长时代,优胜劣汰在所难免.因此,各教育培训机构要想在日益激烈的市场竞争中立于不败之地,必须提高培训质量,打造自己的品牌,充分利用品牌营销、关系营销、复合营销这三驾马车,在新一轮的市场角逐中再创营销奇迹.
【作者单位：新论文范文国际信息咨询（北京）有限公司】
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