《杨红春的零食江湖》
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自2月全国新冠肺炎疫情暴发以来,武汉封城,全国大大小小的企业几乎全面停工,就连沪深交易所也均暂停了上市仪式.直到2月23日,上交所宣布疫情期间将为即将上市的企业举办“网络上市仪式”.
谁也没有想到,来自武汉本土的企业良品铺子竟然在首日“云敲锣”,叩开了A股的大门,一下子震惊全国.
让人震惊的不仅仅是在新冠肺炎疫情暴发的特殊时期,来自湖北武汉本土的企业能够在此时力排万难上市,更是随着良品铺子的上市,国内零食行业的竞争恐怕要更加激烈了.而在这个零食江湖中,良品铺子之所以能够跻身零食界的“BAT”（良品铺子、三只松鼠、百草味）,并成功上市,全得益于其创始人杨红春一直以来的“高端零食”策略.
艰难上市路
此前,一直有消息透露说,在上市队伍中排了一年半的良品铺子也即将上市,与三只松鼠、盐津铺子、百草味、来伊份这几大休闲零食巨头齐聚A股.1月,良品铺子也放出消息称,日前已经拿到了证监会的IPO批文.直到2月,良品铺子在疫情特殊时期,选择“云敲锣”上市.
回顾良品铺子的上市路,可谓一波三折.
早在2014年,良品铺子就计划赴港上市,并为此搭建了红筹结构,但是最终迟迟没有见其赴港上市.至于其原因,据相关消息透露,是良品铺子综合考虑港股市场并不利于自身的良性发展,自己主动终止上市进程.
时隔4年,才有消息表示,良品铺子正式向证监会提交了IPO申请材料.同年6月29日,良品铺子首次公开披露了招股书.招股书显示,良品铺子将登陆上交所主板,拟公开发行4100万股,筹集7.73亿元资金.
直到2020年2月,历时6年之久,良品铺子才最终实现自己的上市梦.
杨红春的高端策略
与三只松鼠、百草味等相比,良品铺子是缺少背景的.它既没有三只松鼠的网红背景,又没有百草味的悠久历史.但是,良品铺子却能够与之相提并论,并成功跻身休闲零食TOP3.这一切得益于良品铺子创始人杨红春这两年给店铺定下的策略,那就是走高端零食的路子.
2006年,杨红春创立良品铺子时,它真的只是一家小铺子.作为新店铺,店面最开始连续亏损4个月,最多一月亏损两万元.虽然店铺经营状况一直不好,但杨红春认为没有到山穷水尽的时候就不能轻言放弃.为了更好地吸引顾客,他亲自站柜台,试吃,了解顾客的口味需求,再把需求反馈给厂家,不断调试产品.就这样,店铺慢慢开始盈利.
杨红春抓住机会,开始扩展店面数量.同时,在保证货品品质的同时,建设零售全渠道系统项目,让客户有更好的消费体验.但是一直以来零食市场上的同质化竞争就非常激烈,如何差异化是杨红春一直在考虑的事情.
为了避免同质化竞争,并走出差异化的良品铺子特色,2018年,杨红春开始提出高端零食策略.
按照杨红春的解释,高端零食的定位并不意味着就是贵.杨红春说,高端零食的属性还是食品,食品永远到不了奢侈品的价位.所谓的高端,是高端的需求,不是高端人群.“其实高端零售的这个需求非常猛烈,而且市场空白空间很大.”杨红春在去年进上接受采访时表示,良品铺子实现高端零食战略是以产品为基础的,也就是说高品质零食.杨红春的目标是,通过高端零食成为中国零食的代言人,让良品铺子代表中国零食,一提到良品铺子就知道是高品质零食,对标的是日本零食.
“所有国际企业,所有行业都经历过血战,最后胜出的一定不是战打得最好的.当一个团队、一个企业习惯了战制胜时,这把剑最多挥三五年,而且这把剑非常危险.”杨红春说,良品铺子的使命就是提供高品质食品,核心就是要做出更好的产品,只有好产品才能让消费者有获得感.
在确定了高端品牌的定位后,良品铺子更是大手笔相继聘请吴亦凡、迪丽热巴为高端零食代言人,还投放了大量当红影视综艺等节目广告喝分众楼宇广告来引爆城市主流人群.
随着高端策略的启动,无论是门店还是电商,良品铺子的客单价都在提高.这说明,在消费者的心中,尤其是城市主流人群中,良品铺子已经成为不亚于三只松鼠的零食高端品牌.
随着良品铺子客单价的提高,其利润也是水涨船高.根据良品铺子公布的财报数据来看,2019年,良品铺子线上线下全渠道利润取得了15%的增长.
从资本市场汲取更多能量
在上市那天,面对全网,杨红春激动地表示：“怎么也没有想过我们会成为上交所第一家远程视频上市的企业.”至于为什么会选择上市,杨红春表示,上市并不是企业的重点,而是一个重要的里程碑.他认为良品铺子还需从资本市场汲取更多的能量,将高端战略向更扎实、纵深的方向推进.
事实上,杨红春从始至终都很看重资本的力量.
早在2006年创立良品铺子之初,杨红春便借用了很多原始资金.2010年,良品铺子进行股权转让与增资,引入今日资本,并开始谋划上市.2017年,良品铺子引入高瓴资本.高瓴资本投入8亿元正式成为良品铺子的股东.
高瓴资本合伙人曹伟曾向媒体表示,当他們于2016年首次接触良品铺子团队时,就有一种眼前一亮的感觉.在他们看来,良品铺子在这十几年的发展中吃透了零食的价值链条,并建立了强大的竞争优势.
在良品铺子上市当天,今日资本创始人徐新也公开讲话,能做到行业第一、基业长青的真理就是“控货、控店、控心智”,而良品铺子在这三方面均成功实现了全面的掌控.
如今,良品铺子成功上市,终于迎来了自己的高光时刻.按照杨红春的目标,走上资本市场后,良品铺子要做中国零食的代言人,一家独大,甚至走向世界.
利润、负债双压力
虽然在上市当天杨红春表示将会更好地汲取资本的能量,把高端零食再推广,也给资本更高的回报,然而从良品铺子招股书来看,营收利润下降和高负债也一直围绕着良品铺子.
2019年,良品铺子的流为1.99亿元,相较于2016年的7.53亿元、2017年的5.44亿元,呈现锐减态势.
与此同时,良品铺子凭借差异化的经营模式,迅速发展.在尝到甜头后,良品铺子推出“高品质、高颜值、高体验”的高端零食战略.对此,良品铺子不惜以重金买品牌.招股书显示,2016年至2019年上半年,良品铺子销售费用分别为9.52亿元、10.55亿元、12.4亿元、7.05亿元,分别占同期营收的22.19%、19.46%、19.45%、20.11%.其中,良品铺子动辄就拿出上亿元的促销费用来做推广,2019年上半年,良品铺子的促销费用已高达2.75亿元.
但是在高价请明星代言、不断进行促销、到处投放广告的同时,并不能全部带来好评.食品安全问题也一直困扰着杨红春.
黑猫投诉显示,2020年伊始,关于良品铺子的投诉已有几十条,其中主要围绕着食品质量问题.其中,有用户反映称,良品铺子所售的产品出现了如“鸭脖发霉”“巴旦木被虫蛀”等情况.
而事实上,在良品铺子的招股书中,2016年至2019年上半年,良品铺子在研发方面的投入仅为2550万元、2015万元、2081万元和959万元,既与广告投入相差甚远,也与杨红春的研发投入走高端的定位相悖.
此外,良品铺子如今的负债率也居高不下.招股书显示,良品铺子2016年至2019年上半年,公司资产负债率（合并）分别为83.9%、71.05%、64.85%、56.98%,几乎全在50%以上,而来伊份、三只松鼠、盐津铺子等同类品牌的负债平均值均在45%左右.
尤其是今年受疫情的影响,货物积压、门店停摆、客流减少等状况又给杨红春带来不小压力.
下滑的利润、居高不下的负债、频繁出现的食品安全问题,这一切都让良品铺子举步维艰,未来在资本市场能否获得认可,还无从得知.
尽管很多网友为良品铺子又是一家被吃货们吃到上市的公司而狂欢,但是目前来看,摆在杨红春面前的问题还有很多,良品铺子成为“中国零食的代言人”的路也还很远.
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