《战激烈和同质化严重，良品铺子上市后依然前景未明》
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竞争日益激烈的零食市场
顺应时展潮流,零食市场广受欢迎,零食的主要消费人群不再只是儿童,如今年轻人的消费比重逐渐增大,因此,零食市场的激烈竞争也从不停歇.在良品铺子上市前,已有来伊份和三只松鼠相继上市,而在2月23日,好想你集团下的电商零食品牌被百事收购.
显然,零食市场的竞争日益激烈,良品铺子上市后的高端路线又该如何突出重围?
线下门店受冲击
在零食市场的角逐中,各品牌都有自己的营业模式.来伊份和盐津铺子主要发展线下产业,三只松鼠和百草味主要发展线上产业,而良品铺子是线上与线下兼顾.在零食市场中的线上线下共发展的方式无疑是有优势的,能够覆盖到更广的消费群体,人们进行消费的形式也多样化.线下渠道又分为直营店和加盟店,虽然加盟店数量在不断增加,但是增速减缓,市场疲态显现,加盟门店的损失又会直接影响到公司的销售收入.
受疫情的影響,良品铺子通过网络敲钟上市,并且疫情重灾区的武汉是良品铺子的总部所在地,据公开资料显示,良品铺子在全国2 300多家门店中,有823家位于湖北省,疫情期间人们的消费下降,而食品的保质期并不长,庞大的库存滞销,良品铺子的线下门店的损失必然不小.
对此,良品铺子总裁杨银芬说道：“面对危机时,企业最重要的是要适应环境、保证安全,只有这样才能长久地发展下去.如果在某个时间段上经受不住挑战,适应不了环境,就可能被淘汰.”
笔者认为,此次疫情对线下门店造成了巨大损失,虽然良品铺子在努力发展线上减小损失,但是疫情期间的物流以及人力问题严峻,难有较大改善.除此之外,近年来良品铺子的线下发展较为疲软,需要寻找更合适的营销模式来促进线下销售发展.
高端定位破局同质化与战
休闲零食行业门槛低,进入此市场的企业众多,零食行业又有着较大的相似性,数家品牌便从方面获取消费者,压缩利润,迎合物美价廉无论在哪个年龄层都是受用的规律.在同质化压力与各品牌大打战的情况下,良品铺子祭出“高端零食”的战略,试图打破僵局.
据招股书显示,2016年至2019年上半年,良品铺子的销售费用分别为9.52亿元、10.55亿元、12.40亿元、7.05亿元,分别占同期营收的22.19%、19.46%、19.45%、20.11%.而其中的研发费用分别为525万元、2 550万元、2 015万元,分别占比同期营收的0.19%、1.38%、0.77%,但在2019年的上半年,其宣传营销的费用就花费了2.75亿元,可见良品铺子目前只浅显地将“高端零食”的口号喊出来,是否落实了还有待商榷.
良品铺子还曾多次上过国家质检“黑榜”,屡次因食品质量安全问题被投诉,如果不解决此方面的问题,不仅影响企业销售业绩,有损品牌形象,“高端零食”的形象更会受到直接影响.
笔者认为,在同质化严重的市场环境下,用多元化特色凸显自身品牌的行为是正确的,良品铺子的“高端零食”路线并无不妥,但是这条道路也困难重重,重心必须完整把控,重视产品研发与食品安全把控,加大监管,保证自身的形象不受损才能在高端路线下长久发展.
最后,疫情影响下良品铺子成为首个通过网络上市的企业,其上市后股市发展良好.与此同时,良品铺子兼顾线上线下的模式为其在零食市场提供竞争力,往后对线下的合理经营,会使其占据有利地位.然而,需注意的是“高端零食”的定位需要通过其“控货控店控心智”的方式实现,严格把握产品研发和食品安全与宣传营销之间的平衡,只有将高端落到实处,才能让“高端零食”的形象被认同接受.
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