《从新媒体传播视角看上海云上时装周》
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摘 要 2020秋冬时装周前夕,上海时装周大胆创新借助新媒体平台开创了“云上时装周”,突破传统时装发布定点定时的限制.云办秀的模式改变了单向的传播模式,引导着行业线上思维的转变,给未来时装周以及时尚行业的发展带来了实践经验与新鲜动力.
关键词 上海时装周;新媒体;品牌传播
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）09-0038-02
新型冠状病毒全球快速蔓延背景下,时尚行业陷入困境,上海时装周面临延迟甚至取消.为了打破困境,主办方大胆创新与阿里巴巴集团旗下电商平台天猫合作,将整套成链路打通,举办一场不同于传统的云上时装周.此次云上时装周,将线下秀场移上云端,带观众进入淘宝直播间在手机屏幕前云看秀、云逛街,以更便捷的方式获得最新流行趋势或者购买心仪商品.云上秀场发布151场,观看总量超过1 100万,总营收超5亿①,这意味时尚传播突破时间地域的限制,带来了更大的经济效益.历史因缘际会下,这是个很好的范例,研究其传播活动,对于未来时装行业如何更加可持续发展是其中一个重要意义.
1 云上时装周的新媒体形式
云秀场已屡见不鲜,2020秋冬巴黎时装周上,DIOR通过微博话题页云直播,将成衣发布转至线上.CHANEL也进行实况转播,在微博同步巴黎时装周2020/21秋冬高级成衣系列大秀.但它们本质上还是依托线下实景秀场进行传统发布,并不是完全的云上办秀.而上海时装周想要打破传统,就必须依托新媒体真正实现全方位云上发布的新模式.
1.1 淘宝直播
基于移动互联网和新媒体技术的快速发展,消费者线上购物的要求越来越高.淘宝直播,一种即看即买、高效互动的网络销售形式,正是在这样的背景下爆红.此次上海时装周与天猫合作,对直播平台的优势资源充分利用,制定了线上虚拟快闪、虚拟KOL、淘宝直播、天猫旗舰店2.0等整套全链路产品②.主办方搭建绿幕,配合AR实景渲染技术布置云秀场,为品牌提供走秀录制场地,共有31个通过虚拟秀场来完成品牌走秀.不过也有一些品牌没有选择虚拟秀场,品牌REINEREN依旧是实景走秀并在线上直播.品牌除了连线嘉宾同步观看直播间播放的走秀视频以及提前制作的创意视频,介绍自己的设计内涵,也可以邀请时尚博主通过直播销售渠道提供穿搭灵感,做出点评,为受众提供消费建议.
1.2 短视频
从2016年到2019年,中国短视频用户已突破7.59亿,相比图文形式,短视频已成为目前新媒体传播的主流形态.短视频从抖音、快手发展起来,其他平台也汲取到其传播技术与方式,与自身平台进行整合融合再创造也延伸出短视频形式[1],如微博、小红书等App.上海时装周在微博、抖音以及小红书均有,从3月6日一条“万物皆可云”的10秒短视频开始,就进入了上海云上时装周的宣传周期.整个宣传周期从开幕前的造势,活动期间的直播预告,再到云上发布精彩回顾,每个过程短视频都是时装周以及品牌创意内涵的重要呈现形式.比如,C+plusSERIES品牌将短视频做成了一幅动态画卷,把模特静止置于一段横向展开的画面中,不同位置多角度地展示新一季设计服装作品.品牌通过模特表演、创意剪辑把与艺术形态注入短视频,使简短、碎片化的视觉效果直接向受众传播塑造品牌形象.
2 传播效果
据发布,上海云上时装周与天猫合作共发布151场秀,直播矩阵观看数超400万观众,观看总量超1 100万,直播销售转化峰值达26%,品牌总营收超5亿元.直播平台超级流量入口奠定了此次云上时装周的传播基础.上海时装周基于直播、短视频媒介技术的突破性运用,使得以往只满足少部分持票观众的线下时装周,调整为突破地域限制、人人可看的云上时装周.
以往时装周传播模式是传统单向的,品牌展示设计并传播给现场媒体,媒体再编码信息传播给受众,受众接收信息后进行解码解读,这样从上而下垂直式的传播模式不能使品牌及时地抓住受众反馈.而依托新媒体平台使云上时装周的传播过程循环化,品牌在流量集中的直播间自己生产内容,通过网络直接为受众展示品牌设计及理念,受众便可接收一手信息更直接全面地解读其品牌形象,并向直播间发送弹幕,品牌方即可迅速捕捉受众反应,进行高频互动.循环传播模式发挥着多重作用,对受众而言加深了对品牌的认识或产生购买及行为;对品牌而言更有效率地传播品牌形象,收到及时准确反馈;对于活动主办方,稳固了粉丝受众群体,扩大了自身影响力,当受众产生兴趣进行二次传播时,又可获得更高的活动热度.
品牌与受众的交流是在传播机构建立的拟态环境中完成的,视觉信息在拟态环境也会进一步突出,使受众产生反应做出情感交流.让·拉特利尔认为：“不能低估图像文化,尤其是动态图像文化,由于它们通过图像作用于情感,从而已经并将继续对表述与价值系统施加深远影响.”[2]时装秀不同于一般的展示活动,必须要达到艺术审美形态上的高度视觉美感.视觉形象给品牌价值传播带来巨大的影响,影响着受众对品牌文化的认知以及消费行为.在此次云走秀中,出现了多个品牌相同走秀虚拟背景的情况,汉服品牌汉尚华莲汉服与运动服饰品牌鸿星尔克使用了同款虚拟秀场,引来部分观众的视觉不适,被观众认为是廉价的土气的.当观众不再对当前内容感兴趣,手指划划屏幕便可转到其他直播间或是直接关闭,这不但使品牌形象受损,更会破坏时装周的可看性.同样参与直播的品牌LeFame避免了同款秀场的尴尬境遇,以有型灵动的电子梦幻的视频创意展示品牌独特时髦的特点,减弱了直播画质不足带来的体验.
无论是前期活动造势还是中后期品牌宣传,短视频都起到了重要引流作用,其中抖音平台上海时装周发布的视频数量是上一季的10倍,同时这一季也增加了小红书渠道.当秀场从立体维度搬到了平面视觉中,除了时装周本身要进行大量的短视频制作,品牌及设计师也不得以去花心思增强短视频设计的创意度,更加深入地进行思考和创作.品牌必须确定自身传播内容需求,是想和从艺术形态上展示品牌形象,还是想以卖貨为主.内容是传播的重要因素,因此内容的质量也决定着品牌传播效果上的差异,这给时尚界在新媒体传播层面带来新的启发.
3 优势与趋势
上海云上时装周改变了传统时装发布方式,用新媒体手段做营销帮助品牌以及设计师触及到无法实地观展的人群.时装周传播受众范围极大扩展,不再只是以往的小众的专业人士,而是以更开放地方式邀请大众一起参与进来,是业界重大突破和创新,在中国时尚推廣方面也起到了一定的作用.
更重要的是,其传播形式有着极大发展潜力,给品牌带来了在内容表现形式上的多样化表达,同时实现品牌传播更好的价值转化.直播不只是卖货的过程,更是品牌传达理念与消费者沟通交流的渠道,虚拟场景走秀、创意短视频、云上After Party都可以通过直播或其他新媒体平台来实现.中国发达的电商可以帮助时装周的买手或是受众做到即看即买的完整体验,足不出户,十分环保地减少碳足迹.与此同时,媒介技术的快速发展,丰富广告种类形式的同时,也极大地降低了广告生产成本[3].对新媒体技术的运用,做到了空间上时间上的延伸,不需要占用大面积的场地以及高花费的场地维护,降低了办秀预算.
云上时装周不仅是特殊情况下的应变之策,也是上海时装周数字化转型之路.国际羊毛局中国区总经理马捷表示：“云上时装周可能不仅仅是一个短期的应急的措施,它也会是一个长远的战略思考,时装周的传统模式需要有进一步变革.”怎样让消费者舒适地欣赏当季新品,如何使设计师通过更广阔的渠道进行品牌传播,上海云上时装周为正在成长的国内时尚行业的传播模式起到了示范,也为全球时装周带来中国式的发展方向,整个实践经验具有积极意义.基于此次云办秀经验加强线上与线下的融合将是上海时装周的发展方向,这不仅是有潜力的商业模式,更是有效的传播模式,促进上海时装周与国际的交流合作,顺应时尚数字化大趋势.
注释
①数据来源：上海时装周数据.
②BoF时装商业评论：上海时装周变“云上时装周”这会是时尚行业的新方向吗.
参考文献
[1]陈思言.融媒体环境下短视频的发展研究[J].文艺争鸣,2020（3）：183-185.
[2]让：拉特利尔.科学和技术对文化的挑战[M].吕乃基,译.北京：商务印书馆,1997：124.
[3]王玉洁.移动终端广告传播中的媒介技术影响[J].新闻战线,2017（24）：61-62.
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上海时装周和时装周引用文献:
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