《产品市场定位的创新策略》
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摘 要：随着社会经济的快速发展和生活水平的日益提高,人们的需求不断丰富,多层次的需求,带来了多层次的产品要求,如何敏锐的发现可商业化的产品市场机会,成为当今企业发展过程中的关键.基于此,本文以相关理论为基础,对产品市场定位的概念、重要性及实施方法进行了研究与分析,以帮助企业发现并提升产品市场定位能力,获得更结构化的产品演进框架,提升成功机率.
关键词：产品 市场定位 创新 策略 结构化
中图分类号：F713.56 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）04（b）--02
当今社会市场竞争激烈,不同种类的产品相继出现,产品间的差异性越来越小,相似性越来越高.消费者在面对琳琅满目的商品时,也“不知所措”.从企业的角度来看也是一样,如何在“产品海洋”中找寻到发展契机,是当下企业面临的一大难题.从战略上看,要想吸引消费者的目光,就要使产品与众不同,击中消费者的心,这项工作在市场营销理念中被称为市场定位.本文将结合实际,对市场定位的创新策略进行浅析,希望本文的研究,能为日后产品市场定位的发展提供一些有效的建议.
1 产品市场定位现状概述
传统的产品市场定位建立在充分了解客户需要的基础上,按需定位产品,从而实现制造-消费模式的良性循环,这种产品定位的理念符合供需的底层逻辑.现代产品市场的定位多立足于用户对产品的关注程度,将产品塑造的与众不同、吸人眼球,让其在与同类型产品的竞争中获得优势.简而言之,现代的产品市场定位是打造产品独特形象,并帮助用户和消费者关注到产品.
2 产品市场定位在企业营销中的重要性
企业的发展离不开对产品进行市场定位,其重要性主要包括以下三个部分：
第一,市场定位能创造差异.根据消费者对产品的需求,设计和开发相应产品,例如：消费者需要网上购物,那么他可能会使用淘宝、京东、唯品会、有米、考拉等由此可见,针对不同的需求对产品进行包装和设计,就能获得不同消费者的支持和喜爱.此外,通过向消费者传达定位的信息,也能在同类型产品竞争中获得独特的机会.如上述例子,若再对购物种类进行区分,则还可分为生活服务、休闲娱乐、运动健身等,这些再细致的分类可以为垂直需求消费者提供选择引导,同时也为企业的发展提供了新契机.
第二,市场定位是制定营销策略的基础.拟定销售策略,除了增加产品的销售额,还能直接影响销售目标的达成,而影响销售策略的关键就在于市场定位.只有精准地做好产品定位,才能更好地制定营销策略.以管理为例,若公司要求施行上下班打卡,那么钉钉这一软件便可获得该企业的青睐,这样针对性地满足需求,能迅速抓住用户眼球,那么在推广该软件时,我们可针对中小型企业中的管理层需求进行推销,介绍该产品对应的功能点,能省时省力,效果好.
第三,市场定位形成竞争优势.在新时代背景下,消费者接触到的同类产品很多,他们往往不会关注产品本身出现了什么变化,而是你在消费者心目中做了什么,所以质量和优势很难再吸引消费者的目光.现阶段,成功企业往往善于应用市场定位来吸引顾客,以化妆品牌为例,能赢得消费者喜爱的,多数是那些能灵活应用市场定位策略的品牌,同一组产品,面对不同的用户场景,由针对皮肤干的人群打补水,针对有斑人群打消除暗沉,因此越来越多的顾客愿意为此品牌买单,因为他们在一个成名的品牌下,逐渐细化用户人群,推出面对更多细分人群的产品.
3 产品市场定位的选择
3.1 准入市场定位
当前市场上产品种类繁多,同质化现象普遍存在.准入市场定位能针对市场上无相同类型的方向开发的新型产品,这类产品在开始时会吸引很多的新的消费者,并且没有竞争者,打入市场内部几乎无压力,因此我们将该现象称为准入市场.简言之,这种方式只需找准产品定位,就能在短期内取得可观的销售业绩.该方法在很大程度上取决于企业对市场调研的力度和调研精确度,在调研过程中,企业需要耗费大量人力和财力,并根据实际情况,采取科学的调研方式,此后结合调研数据对结果加以分析,以确定消费需求偏好.根据消费者的需求和建议,设计出合适的营销策略以推广产品.这种定位方式竞争相对较小,且能在短期内获得可观的经济效益,虽然在调研前期需要耗费较多的人力和物力,但只要得到的调研结果较为精准,该产品都能获得良好的市場竞争力.
3.2 竞争市场定位
竞争市场定位是指市场中存在竞争者,虽然同类间竞争较为激烈,但未达到饱和,存在着一定的发展空间,例如我们常用的视频APP爱奇艺,该软件就上映了自制剧,只有使用该视频APP并成为其会员才能观看独播视频,这就是一种竞争市场定位,并未形成垄断,存在着一定的市场空隙.这类定位方式主要在于竞争者要找准竞争者遗留的市场空位,并对其进行开发,从而实现企业的利润目标.
3.3 潜在市场定位
虽然当前的经济市场竞争激烈,消费者数目庞大,但是潜在消费人群基数仍较大,很多潜在市场空间还有待开发.一些新进企业应该将发展方向转为对潜在市场进行开发,以准确把握产品特质以及消费者偏好,确定潜在市场的规模并转变发展方向.此外,还可对现在市场上有的产品种类进行细分,不断地对其进行分类和总结,开拓出具有自身品牌特色的产品.当前市场上的购物平台已经较为饱和,此时我们可以将购物分为更小的类别,再设计这些小类别产品,如果蔬在线和配送、家电和安装、一键缴费、周期性配送等.
3.4 竞争市场抢夺
竞争市场抢夺是指目标市场存在竞争者,但对方并未形成稳定的规模.此时企业就可以采取相应的措施击垮对方,获得市场份额.该种方式往往针对一些拥有强大的购买力的大型企业.如果购买力不足则不能占上风,没有高效的策略运用能力也不能实现对产品的有效营销.
4 如何进行产品市场定位
对当前市场定位的发展趋势进行简要研究后,笔者认为应从以下几个方面进行产品市场定位：
第一,调查研究市场,找准影响市场定位的主要因素.市场定位必须建立在市场营销调研的基础上,必须先了解影响市场定位的各种因素,挖掘出目标市场潜在的竞争优势.
第二,找准竞争优势,探索差异化的发展路径.要想挖掘出企业的竞争优势,企业及其营销人员就应该对营销过程进行全面分析,针对自身企业的发展优势设计出消费者真正需要的产品,例如美团外卖和大众点评这些本地服务平台,它们以区域划分为基础,从消费者需求出发,确认自己的竞争优势,进行科学的市场定位,让本企业产品不同于其他企业的产品,这种产品间的差异化包括以下几点：
（1）产品差异化,打造出与竞争企业不同的特色产品,根据不同的消费者类别来进行产品设计,这种差异可分为地域、性能、质量等.
（2）服务差异化,针对不同类型的服务进行产品设计,不断优化产品服务性能,不断提高产品服务质量,例如很多商家针对客户的需求提供、免费安装等服务.
（3）渠道差异化,针对销售渠道进行分类,打造有别于竞争对手的分销系统,如戴尔的直销.
（4）人员差异化,根据消费者的需求,为客户配备优质的服务人员,例如迪斯尼乐园的每名员工都训练有素,并且综合素质较高,甚至每名清扫员都很会拍照.
（5）形象差异化,企业形象在消费者心目中很独特,能一眼吸引住客户的目光.
第三,找准竞争对手,展示自我优势.由于企业的发展方向存在多样性,因此企业可能拥有一种或多种竞争优势,企业在面临这些选择的时候一定要慎重,确定以其中的一个或几个竞争优势作为市场定位的基础,切勿同时选择很多个竞争优势和发展方向,这样会导致“心有余而力不足”,最后一个目标都没有完成.简言之,其实对竞争优势的选择在于要推广突出性能,并将该信息传递给目标客户,并宣称自己的这个性能是最好的,如霸王洗发水宣传其产品是最好的防脱固发产品.由于消费者需求复杂多样,企业也可以根据几个因素进行重点推广.但如果宣传不到位,就会导致消费者对该产品产生认知模糊,不会对产品产生兴趣,甚至根本不知道这些产品有何种属性.
第四,统筹内外环境,确定整体定位策略.对产品差异性进行推广后,还要继续探索潜在市场,并在识别和选择可能的竞争优势的基础上,根据消费者和竞争对手确定自己的整体定位策略.策略是产品的营销计划,这种谋划必须是特别的、新颖的、出众的,才能吸引住客户.
第五,加强沟通协调,传播市场定位信息.市场定位基本完成后,企业还应根据实际情况,采取有效措施,通过各种有效的传播途径将定位信息傳达给产品的目标顾客.在接收到相关讯息后,这群目标客户往往会成为产品的真正消费者,因为客户对这方面的产品有需求.此外,采取整合营销的方式,开发出潜在的顾客,让产品在客户心中留下一个好印象.为了达到这一目标,企业要全面了解客户的喜好,有针对性地进行产品开发,在客户心目中建立与该定位相一致的形象.
5 结语
随着社会经济的快速发展,新时代对产品市场定位提出了新要求和高标准.针对当前我国中小型企业的市场定位来说,第一要准确地发现顾客需求的差异性,并对消费者进行细化分类,根据他们的需求设计出独具企业自身特色的优质产品;第二清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力,做到“知己知彼百战不殆”,更好地展示出自身优势,完成定位目标.现阶段,我国市场产品同质化趋势日益明显,同类产品间竞争激烈,因此企业想要获得生存机会和发展契机就应不断开发潜在市场、发挥自身品牌特色,获得消费者青睐.
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作者简介：孙庆欣（1980-）,男,汉族,吉林长春人,硕士,中级工程师,主要从事互联网商业化运营方面的研究;
刘畅（1981-）,女,汉族,河南南阳人,硕士,主要从事家庭教育方面的研究.
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