《抓住战机 调整你的营销目标和固有思路》
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如今,各行业、全民都在期待“报复性消费”“激发被疫情抑制的购买需求”.
但是,这些需求能否真正被激活?历经“第一波疫情”的挑战后,企业应该在难得的“疫情小阳春”里,为秋冬季极有可能到来的“第二波疫情”做好哪些营销功课?
就此问题,中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬基于调研结论向《中外管理》进行了独家分享.建陶行业知名企业广东唯美集团董事长黄建平、在疫情中成功自救完成销售逆袭的护肤品牌林清轩的创始人孙来春,以及早已紧锣密鼓筹备“618”大促,布局下半年营销计划的美的集团（洗衣机事业部）也以个人或部门名义,一起分享了他们下半年的营销攻略.
这些受访对象,均来自不同产业,但一叶知秋,能给各行业在“小阳春”期间的变革,带来借鉴和思考.
消费市场仍处于未完全激发的状态
对于当前疫情“中场”的营销预期,积极乐观和低调谨慎的情绪交融.
美的集团洗衣机事业部（以下统称为“美的”）在接受《中外管理》采访时,明确表示：后疫情阶段,市场已经回暖：
“虽然疫情对于家电行业的生产、物流、销售等都造成了一定影响,不过这种影响更多是针对线下的短期需求,随着疫情得到逐步控制,消费者的家电购买也逐渐得到释放.与此同时,以线上为主的产品,得益于互联网的便利性和营销模式灵活性,在一定程度上也弥补了线下市场的不足.另外,健康除菌类家电的需求反而受疫情刺激,形成短期利好.”
疫情期间成功自救、上榜天猫销售冠军榜单的美妆护肤品牌林清轩,也向《中外管理》透露了今年“618预售”已经提前实现了业绩比去年同期增长40%的信息,这也让孙来春更加坚信“疫情小阳春”已经来了.
“再有一个月会迎来一个真正的市场回暖.”孙来春直言,虽然他不会担心疫情的二次复发对营销的冲击,因为国内已经有了前期的应对应验,但是他认为：“目前依然举步维艰,营销负增长的很多企业需要反省下症结所在,是否一切业绩问题都归根于疫情?还是自身长期以来就积压了很多营销隐患?”
而另一方面,唯美集团董事长黄建平则明确表示：“市场不会出现‘疫情小阳春’.在国家常态化疫情防控背景下,市场恢复时间的不确定性很大,行业信心并没有完全恢复.”
持类似观点的还有中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬.在他看来,此次疫情带给中国消费市场的冲击是沉重的.第一波疫情过后,报复性消费显现.但总结起来这些报复性消费更多是体现在新生代的刚需产品上,大部分行业尚还处于一个自救疗伤、恢复性阶段.朱丹蓬透露,此结论是基于从今年三月中旬至今,中国品牌研究院的市场走访和调研而来.
“消费市场还处于一个没有完全被激发的状态,据我们调研所知,大型基建和外贸企业,有的甚至在10月份以后才能复工到岗,这些领域的行业小阳春,还要假以时日,甚至会秋后才能见分晓.”朱丹蓬如是说.
2020企业营销必将“两重天”
行业不同,自然营销打法也不尽相同.
朱丹蓬表示,根据中国品牌研究院的研判,2020年下半年企业营销会出现“两重天”的情况,分为两个阵营：一个是刚需阵营;一个是非刚需阵营（即：那些“可用可不用,可买可不买”的不确定性很高的产品阵营）.刚需阵营和非刚需阵营又各自细化为头部和非头部企业.
刚需阵营相对而言更容易迎来行业阳春,营销后劲十足,无需做过多的营销技法刺激,头部企业会“旺上加旺”;非刚需阵营不确定很大.其中一些小微企业甚至就此退出市场竞争.这也符合市场经济的马太效应,强者越强,弱者越弱.
朱丹蓬进一步解释：奶茶类产品、轻奢产品等的业绩回暖和复苏迹象,就足以证明刚需类产品的市场后劲.另外,疫情让健康类相关产业,如：医疗、保健业等领域更容易迎来小阳春的营销开门红.但金银首饰、高端奢侈品等非刚需消费品,还并未进入全面復苏状态.
而美的方面的市场调研也反馈：现阶段大众对健康的重视达到了一个相当的高度.虽然传统家电需求不旺,但与健康相关的家电产品反而逆势增长.具体到洗衣机行业来说,搭载除菌消毒、除味除螨等功能的洗衣机、干衣机等,受关注度都明显提升.所以,接下来,消费会更趋于理性,具备健康功能的产品成为营销业绩的主要贡献力量.
而造成市场营销阻力的原因,也和国人的消费信心和消费能力有关 .
朱丹蓬分析道：首先,消费信心不足影响了行业的上扬.以餐饮业为例,虽然目前全国的餐饮行业有60%左右得以复苏,大都只是集中在头部企业,中小餐饮业复苏受困.试问如果消费者对前台服务人员和后厨工作人员是否防疫到位并没有充分信心的前提下,又谈何进店消费?
其次,那些已经疫后抬头的头部企业,也依然要面临大众消费能力的掣肘.毕竟疫情让更多人学会了捂紧钱包.以此造成的消费能力下降或消费态度愈加谨慎,也是困扰整个中国内需拉动的最核心问题.
以上,都是企业营销层面需要关注的问题.
“小阳春”营销转型的四个建议
既然行业不同,打法不同,进入6月份乃至今年下半年以后,各行业的营销大比武需要走好哪些步法?
朱丹蓬从企业营销战略层面给出了建议：
一,实事求是调整营销目标.对内,企业要结合今年疫情的实际影响作出相应的营销目标调整,不要盲目好大喜功,同时也要调整营销团队的组织架构.对外,要更加重视互联网力量,加深线上和线下的融合,打通营销渠道的完整布局,这些是接下来的工作重点.
二、没进行前期线上投入的企业,可依托专业电商平台做线上布局.
三,关注“无接触经济”.它对产品策略、客户粘度,服务体系等都有关联性影响,这是营销人员必须要引起关注的.
四,精准锁定消费人群.营销的精准裂变时代已来临,目前市场的消费人群已从传统的高中低端三个层面,裂变为超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個层面.因此,企业一定要精准锁定消费人群,实现品牌价值最大化,销量、利润最大化.虽然这样的裂变带来了更多挑战,但也有更多企业赢得了进场机会.
营销组织变革正当其时
第一波疫情中,以最快速度及时止损,成功自救,打了一场营销翻身仗的护肤品牌林清轩,也分享了自己的营销攻略.
“一个新时代已经到来,未来的企业竞争,是在数字化和非数字化之间的比拼,数字化给品牌带来的是几何式增长.”孙来春在不断复盘中,给营销变革中的企业分享了五个方面的建议：
第一,营销组织变革：剔除不适应于现代互联网营销的陈旧组织和结构,如树状图、金字塔结构.对组织进行扁平化改进,让销售者与消费者面对面,全面拥抱短视频和直播,“与主播互动,直接进行购买”,这就是营销方式方法最直观改变.
第二,改变过去那种只重视渠道营销的方式,向全员强调与终端消费者的沟通,重视倾听消费者的一线声音.“即使是to B端的企业,也要注重在C端消费者心里种下品牌意识的种子.让消费者知道你的价值,尤其在依然被疫情笼罩的时期里,这个特别重要.”
第三,必须做好会员服务.品牌方要360度地直接触达消费者,用扁平化的方式对会员进行周到的服务,这是实现营销目标的基础.孙来春坦言,为了避免处理问题的疏漏,他专门注册了微博、抖音,用来聆听和接收消费者和顾客的建议,甚至吐槽.“营销,就要不躲不藏,只要是消费者的意见我们都接受,时刻和消费者一起走,加深交流和互动.”
第四,作为营销端的前沿阵地,线下实体门店的卫生消毒管理不容忽视,这有利于提升线下门店的体验.“疫情‘间歇’期消费是否真的反弹尚不确定,但是逛街、旅游一定会反弹,此时门店的卫生和体验是营销端口的门脸.”
第五,也被孙来春比做“品牌营销的灵魂”——企业要找到自己的品牌精神和品牌价值.营销不是简单地卖产品.
例如：原来的林清轩在营销上也很“守旧”,靠“夏天如何防晒,冬天如何做补水,如何敷面膜”来“”消费者,但消费者却不很领情.疫情让林清轩认识到把企业救活的恰恰是占据了90%的女性消费群体,而林清轩的导购团队2000个员工里,有1800多位是女性.
奋斗在各行各业的女性正在发挥着她们的价值和力量,因此林清轩也将品牌营销主题升级为“致敬发光女性”.“把品牌营销升华为一种品牌精神的传递,这是我创业17年最大的品牌感悟和营销收获.”孙来春总结说.
审视传统经营模式,打破固有思路
有了第一波疫情期间的反思和教训,美的集团也深切感受到传统家电销售过于依赖线下.但是,当很多家电品类销售下滑的同时,一些新兴家电,反而呈现逆势上扬的态势.这也进一步说明,过去那种追求规模的扩张方式,其实是很脆弱的,未来高端家电或许才是新的增长点.
因此,美的集团也重新审视自己的经营模式,开始打破固有的思路.
第一,适时将营销重心从线下转移到线上,并培养自己的带货达人.
第二,除了在营销层面的创新,企业产研端也应是2020年发力的一个重点,切实做到以数字智能赋能制造全产业链,提高对信息、沟通的处理效率,从而提升制造效率,重塑产业价值.
基于此思路,6月份以后,美的表示其营销部署中会将直播常态化：基于大数据和受众行为习惯,更加精准、高效地与消费者建立链接,进行互动,并会主打满足消费者需求的健康产品,加强异业联盟和品牌联合.
这一点和立身于建陶行业的黄建平思路很相似,在他看来,此次疫情中,数字化技术在极端情况下保持了产业链供应链稳定的独特优势.建陶行业以往在这方面比较欠缺,第一波疫情以后,他们会延续营销创新的思路,利用直播、微信等新型营销工具开展线上促销活动,加强线上线下的营销融合,同时根据新时期的特点,加大和战略集采单位的合作力度,从to C转变到to B.
责任编辑：李靖
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