《外贸出口传播中国文化的绩效测评体系》
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摘 要：文化是一个国家生存与发展的重要基石,外贸出口中的文化含量对一国综合国力的提升具有重要影响.本文拟对外贸出口传播中国文化的绩效测评体系进行初步的探讨,并在此基础上分析进一步提高我国贸易文化含量的具体路径.
关键词：外贸出口;文化含量;绩效测评
中国文化软实力的提升在中华民族“强起来”历史转折中有重要意义.随着我国综合国力和国际地位的提升,中国文化对全球的影响也日益加深.中国文化影响世界最重要的途径之一是外贸出口,文化商品与服务的跨国交换大幅提升了我国的文化软实力.同时,已位列全球首位的商品出口,将蕴含在一般商品中的中国文化元素传播至全球各地,显著提升了我国文化影响力.
在国际竞争日益激烈的背景下,建设一套客观、可量化、可操作的外贸出口传播中国文化的绩效测评体系,来测度中国外贸出口中的文化含量,有助于量化中国的外贸出口对中华文化“走出去”的贡献度,挖掘提高中国文化感染力的渠道和方法;有利于了解世界对我国文化的需求水平以及我国文化传播的潜在市场;也有助于科学地估价中国文化在世界文化中的竞争优势和地位,从而有效地提升我国文化的世界影响力和竞争力,为促进中国文化的对外传播贡献相应的政策建议.
一 相关文献综述
(一)国外相关研究
在国外的文献中,大部分学者对中国文化“走出去”的效果都是持否定态度的,并且对其未来的发展也并不看好.在Nye和Joseph 看来,中国在软实力上的投资和付出实际上得不偿失.Did Shambaugh指出：“中国文化对全球的吸引力和影响力仍然非常有限”,“中国在国外举办的文化活动越来越多是不可否认的,但这些很难对全球文化潮流产生影响.”Wanning Sun则认为中国文化“走出去”这项工作任务不可能完成.Zachary Keck甚至预测,中国的文化走出去的目标是注定要失败的.国外学术界对我国孔子学院的文化意义也存在着许多非议,甚至排斥心理.
(二)国内相关研究
孙宜学[1]指出,针对中华文化的国际传播,必须制定科学统一的质量标准和效果评估体系,才能保证传播的质量和实效.曲如晓、曾艳萍[2]和谢孟军[3]运用计量经济学模型实证检验了孔子学院的成立对我国文化传播的影响.也有学者采用调查问卷形式来考察海外对我国文化的熟识度和认可度[4].祁述裕[5]初次对我国文化产业的竞争力问题做了系统研究,以国际上通常采用的五大分析指标为基本框架构建了一套指标体系,来对一国文化产业竞争力做系统性的评估.
(三)文献短评及可能的创新点
国内外学者对我国贸易中文化含量的测度,多为考核我国文化“走出去”的绩效.而外贸出口对文化传播的综合绩效,尚未引起学术界的高度重视.本文可能的创新点在于将中国文化影响力的研究从核心文化贸易拓展至一般商品贸易,从而拓展我国文化影响途径的认知维度,进一步探索中国文化感染力的提高方法.
二、中国外贸出口中文化含量评估的框架——“双维”模型
文化无形地存在于生活的方方面面,外贸出口中的文化总体上可以通过两个维度进行传播.一是通过核心文化贸易直接推进文化产业的跨国交换,二是通过一般商品贸易将蕴含于其中的中国元素传播至国外.详见图1.
按照国际认可的分类方法,核心文化贸易一般分为文化服务贸易和文化产品贸易.文化产品又分为七类,具体包括：手工艺品（纪念品、抽纱制品、纸制品、地毯、柳编制品等）、设计（建筑模型、玩具、时尚设计产品、珠宝、玻璃制品等）、新媒体（数字媒介、游戏产品）、表演艺术（CD、录像带）、视觉艺术品（摄像、繪画、古董、雕刻）、影视媒介、出版物（报刊、书籍等）.考虑数据的可得性,在实际测算中可以舍弃表演艺术部分[6].
“中国元素”是一切具有中国特色的文化符号与图腾,是用于与世界交流的中华民族传统文化的集中体现[7].中国元素既具有传统性,又可以打破传统,完美地与现代性融合,因为它可以很好地吸收和包容现代元素.它以中国传统文化为基础,但不等于陈旧与过时,它除了能够体现出中国传统的文明精神和价值观念,还能彰显品牌和商标的现代符号.前人把中国元素归结为具有民族和时代特色的可识别的象征性符号.甄别并挖掘外贸出口中的“中国元素”,可以更好地推动中国“软实力”的提升.文化服务则主要包括：文化休闲娱乐服务、建筑工程和技术服务、广告和市场调查服务、研究开发服务、版权转让和许可服务.关于文化休闲娱乐服务与视听服务的进出口,由于大部分国家的统计数据是一样的,所以在实际测算中可以只选取其中一类.
一般商品贸易所蕴含的中国元素主要从两方面予以体现：一是中国特征类产品,如书法艺术、丝绸、茶叶、筷子、剪纸艺术、中医中药和瓷器等;二是企业商标品牌和外观设计,如“华为”“福田”“格力”“泸州老窖”“稻香村”等.本文将文化学和符号学结合起来,运用理论分析和文本分析方法,将外贸出口中蕴含的中国元素加以甄别.
三 中国外贸出口中文化含量评估的指标体系
(一)核心文化贸易含量的测度
1、评价指标体系的构建
为了尽量全面地反映我国外贸中文化贸易出口的总体运行状况,本文将我国文化贸易出口绩效评价指标体系分为5个一级指标,分别是：总量指标、结构指标、变化指标、收入指标、评价指标,分别从五个不同的角度反映文化贸易出口绩效,进而对外贸出口传播中国文化进行综合评价.5个一级指标下设12个二级指标.其中总量指标由出口总额、出口密度、出口依存度构成;结构指标由出口市场分散度、出口市场均匀度构成;变化指标由出口增长率和出口增长优势指数构成;收入指标由税收贡献和收入贡献构成;评价指标由显示性比较优势指数、贸易竞争优势指数和国际市场占有率构成.
2、评价方法
单个指标无法对外贸出口传播中国文化的绩效进行全面评估,要达到综合评价的效果,首先需要将这些指标进行预处理,避免指数合成过程中单个指标理论意义的缺失,其次将这些指标拟合成一个指数,最后再对外贸出口文化进行综合考量.可以采用距离综合评价方法对近几年我国外贸出口中文化贸易含量进行测度.由于各指标的数值单位及所代表的意义存在差异,因此在指数构建之前需要标准化处理这些指标,最后再将这些指标拟合成一个综合指数以反映外贸出口中的文化贸易出口的绩效.
（二）一般商品贸易中中国元素测度
1、评价指标体系的构建
（1）关于一级指标的选取
根据“文化洋葱理论”,本文通过以下六个方面对一般商品贸易中的中国元素进行测度,即：文化符号、中国商标品牌和专利、杰出人物、文化机构和团体、价值观、思维方式.这些中国元素通过一般商品贸易出口及广告媒体等传播至世界各地.依据文化层次理论分类,上述六个要素可分成三大部分：文化的物化形式（包括文化符号、中国商标品牌和专利）、文化的精神内核（价值观、思维方式）和文化的社会形式（杰出人物、文化机构和团体）.从其可见性来分类,文化符号、中国商标品牌和专利、杰出人物、文化团体和组织五要素为显性要素,价值观和思维方式为隐性要素.
指标的选取和设定本着三个基本准则进行：独立性即尽量使各指标反映事物的不同维度;典型性即每个指标必须能够准确衡量中国元素传播的某一方面的绩效;系统性即整个指标体系能够准确评价一般商品贸易传播中国元素的总体绩效.
（2）关于二级指标和观测指标的选取
文化符号涉及多个方面,为了尽可能全面地对其进行量化研究,将其分为象征性符号、艺术符号、语言文学符号、哲学思想符号和生活符号五个层次;中国商标品牌和中国专利也是中国元素的集中体现.中国商标品牌通过枚举法,列举不同行业不同领域的代表性和典型性品牌.中国专利主要列举了其包含的三个不同类别;为了充分对外贸出口传播的杰出人物进行量化分析,将其按当代和古代标准分为两类,再分别对这两类按照不同行业进行分类,如当代科学家、当代政治家、当代文学家、古代哲学家和古代医学家等,且每一种分类都选取最为代表性的三个人物;文化机构和团体涵盖了对外机构、教育团体和体育团体三个方面,并选取最具代表性的机构和团体;价值观选取了最核心的部分作为二级指标,包括传统价值观如儒家思想仁义礼智信等、社会主义核心价值观如富强文明和谐等和中国梦如国家富强民族振兴等;思维方式选取我国正统的三种思维作为二级指标：辩证思维、整体思维和直觉思维,本文分别提取各种思维方式的核心思想作为观测指标.
2、评价方法
一般商品外贸出口对中国元素的传播绩效可以从认知、态度、行为三个层次进行综合评价[8],文化认同的初步阶段即为认知,指国外大众对外贸出口传播的中国元素知悉情况;文化认同的中级阶段是态度,衡量国外居民对中国元素的好感度;行为是文化认同的高级阶段,考察外国居民有无类似行为,具体可分成三个层次：有无、程度、次数[9].对认知、态度和行为运用定类变量、定比变量和定序变量进行测量.具体可以通过设计调查问卷对外国民众的大样本的抽样调查加以测量,分析国外受访者对中国元素的认知、态度和行为,获得基本数据后对其进行评估,计算出外贸出口传播中国元素的综合绩效水平.
四 提高外贸出口文化含量的产业路径和政策机制
提高外贸出口中的文化含量,是促进中国文化对外传播的重要方式.贸易文化产业的优化升级发展是在通过国际统一市场传播中国文化的主导途径,同时系统的政策机制是贸易文化含量提升和产业优化不可或缺的助力.
(一)产业路径
1.提高贸易商品的文化附加值.一是要促进本国国际地位和品牌形象的提高,重点培养文化优势品牌,增强文化企业的凝聚力.借鉴他国成功经验,政企协力为我国文化“走出去”打造一套符合我国文化市场实际情况的商业化运营方式.二是要促进文化贸易产品向C中高端演进.增加生产中的服务要素投入,向研发、设计等价值链上游扩展,实现文化企业由“生产型”向“服务型”转变.
2.构建“贸易-文化”产业链.将文化贸易产业与其他传统产业相结合,如软件和信息技术服务业、国际旅游产业、光潜技术产业等,创新经营格局,萌生文化新产品.增加文化贸易产业园数量,形成文化产业聚集带,达到资源整合的目的,从而降低企业运营成本,进而带动文化贸易产业的整体性发展.
3.注意产业发展的“国际化”和“本土化”平衡.中国文化要想“走出去”,首先得在国内市场站稳脚,把国内市场做好,树立文化自信,坚持本土文化独特价值和特色.其次,中华文化“走出去”应有国际视野,我们应该促进本土文化与世界格局融合,同时要了解时代的变化和国外大众的需求,推动文化产业百花齐放以满足多样化偏好,构建既有本土特色又能让别人听得懂的话语体系,用世人接受的方式向世界传播好中国声音.
(二)政策机制
1.优化文化产业结构.我国文化服务贸易额远低于文化产品贸易额.所以企业应该在扩大优势文化产品出口的同时,更要重点扶持文化服务贸易出口,大力发展创意产业,大力支持文化企业内部的技术研发和内容创新,加强企业间文化服务进出口项目的交流与合作,扩充境外文化产业园数量,促进产业结构向高级化转变.
2.建立金融、财税等支撑政策体系.降低文化企业上市、发行新股和配股政策的门槛,发展区域股权市场,鼓励外资和民间游资等资本通过多种方式流入文化产业领域;继续加大对文化产业的税收减免力度,对符合条件的企业进行文化产品出口退税、利率优惠、免征营业税和进口关税等,进一步降低相关文化企业税费成本.
3.促进传统文化的现代化发展.传统文化和现代文化的传播要同步推进,中国的现代文化更具创新性,也更能代表我国文化的发展潮流.我国应注重原创优质传统文化内涵的现代化发展,从我国丰富的文化传统中汲取精华,利用互联网等技术来对传统文化资源进行创新设计,使之与时代精神相辅相成.
参考文献：
[1]孙宜学.中华文化走出去亟需建立质量评估体系[J].商业文化,2018（27）.
[2]曲如晓,曾燕萍.孔子学院对中国文化产品出口的影响[J].经济与管理研究,2016（9）.
[3]谢孟军.文化“走出去”的投资效应研究：全球1326所孔子学院的数据[J].国际贸易问题,2017（1）.
[4]黄会林,封季尧,萧薇,罗军.2012年度中国电影文化的国际传播研究调研分析报告（上）[J].现代传播（中国传媒大学学报）,2012（2）.
[5]祁述裕,殷国俊.中国文化产业国际竞争力评价和若干建议[J].国家行政学院学报,2005（2）.
[6]李怀亮.浅析中国文化走出去效果评估体系的构建[J].社会科学文摘,2018（7）.
[7]黄玉珊.中国元素在国内外品牌传播中的运用及发展[J].艺术教育,2017（6）.
[8]郭鸿.文化符号学评介——文化符号学的符号学分析[J].山东外语教学,2006（3）.
[9]熊正德,郭榮凤.国家文化软实力评价及提升路径研究[J].中国工业经济,2011（9）.
基金项目：浙江工商大学研究生科研创新基金项目.
作者简介：张梦瑶（1995—）,女,山东临沂人,浙江工商大学经济学院
在校硕士研究生,主要从事国际贸易理论与政策研究;徐元国（1977—）,男,山东巨野人,副教授,博士研究生,主要从事国际贸易理论与政策研究.
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