市场营销实践论文范文参考 市场营销实践毕业论文范文[精选]有关写作资料

目录

1. 第一篇市场营销实践论文范文参考：工业品营销中关系质量对顾客购后行为倾向的影响研究
2. 第二篇市场营销实践论文样文：金融服务营销逻辑研究：理论与实证
3. 第三篇市场营销实践论文范文模板：美国公共慈善组织营销及对中国的启示
4. 第四篇市场营销实践论文范例：价值流拓扑分析与营销模式研究
5. 第五篇市场营销实践论文范文格式：旅游目的地公共营销中的社交网络传播效果研究

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第一篇市场营销实践论文范文参考：工业品营销中关系质量对顾客购后行为倾向的影响研究

进入21世纪以来,中国工业品制造企业经历着前所未有的竞争压力.随着全球经济一体化趋势的加强,中国企业必须在全球分工体系中寻找和发挥自身的竞争优势,无论参与国际分工,还是中国的全面工业化,都意味着中国制造产业会有更蓬勃的发展.但是,当前的中国工业品制造企业,无论在营销观念还是在营销方式技巧上均远远落后,这已经成为制约目前中国工业品市场企业竞争力提升的重要瓶颈.如何通过工业品营销情境理论体系的构建,明确工业品市场营销情境的核心主题和构成要素之间的影响机制,实现营销观念的转变以及营销方式的突破,已经成为中国工业品市场营销实践中一个亟待解决的问题.

然而,由于研究者长期以来对工业品市场营销研究的忽视,工业品营销无论在理论体系构建还是研究深入程度上都相对缺失.由于消费品市场和工业品市场中顾客主体特征的种种不同,不能简单的将消费品营销理论框架和研究成果直接应用于工业品营销领域.另外,近年来市场营销理论研究陷入了顾客忠诚困境,企业在追求顾客满意和顾客忠诚上投入的越来越多,但真正忠诚的顾客却越来愈少.主要原因在于存在“用非关系型的交易型行为来验证实质是关系现象的顾客忠诚形成原因”的研究悖论.随着顾客行为表现的多元化特征日益明显,以顾客忠诚为终极目标的传统营销理论体系的缺陷越来越明显,这表明市场营销理论体系需要进行变革和创新.

因此,本研究首先对工业品营销情境进行了辨析,确定了顾客行为和关系营销是工业品市场营销情境中的两大主要研究主题.在此基础上,按照“利益交换是任何关系建立的本质属性”以及“态度影响行为”的逻辑思路,尝试构建了“利益——关系质量——顾客购后行为倾向”的理论框架,并利用238家制造企业的横断面数据进行了实证验证,完整清新地阐释了关系质量影响顾客购后行为倾向的机制,以及关系质量的影响因素；在搭建工业品市场营销情境的理论研究体系,丰富关系营销和顾客行为在不同营销情境中的理论研究成果的同时,揭示了工业品制造企业进行顾客关系管理,预测顾客购后行为,提高企业营销绩效的实践可行路径,即同时提高顾客在业务往来中获得的交易利益和关系利益,以增强顾客满意和顾客信任水平,进而一方面通过顾客承诺意愿的提高增加顾客交易型购后行为倾向,另一方面通过顾客信任水平的提高增加顾客关系型购后行为倾向,最终提升企业营销绩效.

本研究主要解决了三个方面的问题：第一,利用归纳和演绎相结合的理论建构方法,以现有研究成果和实地企业访谈为基础,构建了工业品营销理论体系、构成要素和测度体系.第二,通过理论分析和实证研究,阐释了关系质量影响顾客购后行为倾向的机制,揭示了关系质量各个维度对交易型和关系型顾客购后行为倾向的直接影响和间接影响过程.第三,从交易利益和关系利益二维视角对关系质量的形成原因进行了理论探讨和实证检验,揭示了关系质量的内部维度,一方面存在着影响因素的差异,另一方面,其相互之间存在递进层次关系.

本研究得到的主要结论及其实践启示包括：

第一,工业品营销情境中的两大主题是“企业-顾客关系质量”和“顾客购后行为倾向”.关系质量包括顾客满意、顾客信任和顾客承诺三个维度；顾客购后行为倾向是包括交易型和关系型二维结构的构念.该结论为工业品营销情境研究提供理论基础的同时,也为该研究情境向纵深发展廓清了逻辑思路,并提供了在实践中识别、测度和提升工业品市场顾客关系质量和顾客行为倾向的方法.

第二,工业品营销情境中,交易利益和关系利益并列成为企业-顾客关系质量的影响因素,二者对顾客满意和顾客信任均具有显著的正向影响,而对顾客承诺没有直接影响.该结论表明,工业品营销情境中企业首先要确保产品和服务质量,才能赢得较高水平的顾客满意和顾客信任,但关系利益也是提高顾客信任程度的有效途径,企业加强对顾客关系利益的关注和投入,可以很好的提高顾客信任程度,同时在一定程度上减少过分关注顾客满意对顾客购后行为倾向的消极影响.

第三,关系质量的三个维度之间存在递进层次关系.顾客的满意水平直接影响顾客信任的程度；顾客承诺意愿的高低,仅受顾客信任程度直接影响；顾客满意对顾客承诺不具有直接的影响作用,但通过顾客信任对顾客承诺产生间接影响作用.该结论表明工业品营销情境中,顾客满意只是企业-顾客关系的初级阶段,顾客信任和顾客承诺才是有效提高营销绩效的高级阶段.

第四,企业-顾客关系质量的各个维度在影响不同顾客购后行为倾向方面存在差异.顾客满意对交易型顾客购后行为倾向没有显著的直接影响,而对关系型顾客购后行为倾向具有显著的负向影响；顾客信任和顾客承诺对交易型/关系型顾客行为倾向均具有显著的正向影响.在对交易型顾客购后行为倾向的影响方面,顾客承诺的影响作用明显大于顾客信任；而在对关系型顾客购后行为倾向的影响方面,顾客信任的作用则明显大于顾客承诺.该结论表明工业品营销情境中,企业既需要通过提高顾客承诺意愿来引导顾客交易型购后行为倾向的产生,进而直接提高企业营销绩效；又需要通过提高顾客信任程度来保证关系型顾客购后行为倾向发生的概率,为企业遭遇特殊事件提供保障.

第五,关系质量可以作为顾客购后行为倾向单独的前置变量,同时,具有交易和关系双维结构的“利益”成为企业-顾客关系质量的主要影响因素.企业-顾客关系质量在利益和顾客购后行为倾向之间起到了完全的*作用.

第六,“企业规模”、“业务往来时间”、“双方规模差异”以及“采购产品是否是关键零部件”等样本企业特征变量对企业-顾客关系质量和顾客购后行为倾向的影响存在差异.

相对于现有的关系营销和顾客行为研究、以及工业品营销情境理论研究,本研究的创新和发展主要体现在三个方面：第一,弥补了当前工业品营销研究的缺失.通过辨析各种营销情境的异同,明确了市场营销理论中工业品营销情境成为单独研究情境的必要性和可行性.并对工业品营销情境中各个变量的内涵,进行了界定与测度体系的明确,为工业品营销理论研究和企业营销实践提供了思路.第二,解决了当前关系营销领域对关系质量结构维度及前因后果研究的争论.工业品营销情境中,关系质量作为顾客购后行为倾向的前因变量,是一个维度之间具有递进层次关系的三维高阶构念；交易利益和关系利益是影响关系质量的前因变量,进而构建“利益—关系质量”的架构.第三,突破了顾客忠诚研究困境.用多元化的顾客购后行为倾向代替顾客忠诚作为工业品营销研究的因变量,解决了“用交易型行为来验证顾客忠诚形成原因”的研究悖论,最终构建了适合工业品营销情境的,完整的“利益—关系质量—顾客购后行为倾向”理论架构.

第二篇市场营销实践论文样文：金融服务营销逻辑研究：理论与实证

客户关系和市场营销是银行金融业的核心竞争力,在中国金融体系市场化改革逐步深入时,市场导向的企业行为亟需科学的、具有创意的市场营销来引导.金融企业的公司战略及与之适配的商业模式和服务系统,甚至作为金融发展生命力的金融创新,都应由金融服务营销逻辑来加以引导和规范.进入新世纪以来,我国的银行业进行了规模宏大的改革,公司治理取得极大进步,资产质量亦大幅度改善.在风险管理和产品及服务流程的创新方面,也已经取得长足进步.但是,在至关重要的服务营销方面,银行金融业依然缺乏正确理念的指引和科学的服务逻辑的规范.虽然国内银行业逐渐确立起“以客户为中心”的经营管理指导思想,但企业实践中的偏离却多有发生.要打造真正国际一流的现代银行,建立科学的金融服务营销逻辑是必不可缺的.本文的研究将国际上最新的服务营销研究成果引入金融服务业,结合金融业的特性和金融理论的研究,采用规范研究(normative research)和实证研究(positive research)相结合的研究方法,构建金融服务营销的逻辑体系并加以实证验证.主要研究内容和结论如下:在理论研究部分,本文介绍了现代服务营销理论的演化历程,并梳理和评述了主要代表性理论,重点介绍了近10年来,服务主导营销思想(Service-Dominant Logic,简称S-D Logic)的前沿发展与应用,并进一步结合北欧学派的服务理念(Service Logic,简称S Logic)的主要观点,较深入地分析了基于创新理念的服务营销逻辑中关于服务、价值、价值创造以及价值的共同创造等核心概念的深化和演进过程,阐述了互动在价值的共同创造中的关键作用,特别结合金融服务的资本资源的流动性、收益性和风险性这三个基本特性,探讨了这样的创新理念在金融服务领域的体现.在上述基础上,提炼了S-D Logic的逻辑和S Logic的基于服务的营销逻辑(Service Logic for Marketing)中与金融服务相关的基本前提(foundational premise,简称FP),并做相应的拓展和补充,形成了由13项基本假设前提构成的金融服务营销逻辑.本质上,这是一个系统-功能性的、基于企业营销关系的价值创造逻辑,构成了银行等金融机构在市场营销活动中的行为准则和业务规范.在实证研究部分,结合国内和国外的金融服务营销实践案例,从不同的视角和侧重,验证本文理论研究成果的合理性和有效性.具体如下:首先,ING Direct Canada和ING Direct USA两家直销银行的案例分析,重点考察了ING Direct秉持的营销理念和价值主张,分析ING Direct营销的价值创造逻辑、要点以及优势在其金融服务活动中的体现,探讨了案例企业之营销对社会理财观念和消费者社会行为的影响,借以阐述了金融企业的服务营销逻辑如何定义和影响企业存在的价值及其对社会的意义.其次,美国富国银行集团(Wells Fargo&,Company)的案例研究,侧重分析了该集团的营销逻辑演变过程及其对公司战略、商业模式、服务体系和企业文化的影响,详细地探讨了富国银行基于关系的营销价值创造逻辑及其整合交叉销售的实现方式.特别考察了富国银行如何固守其传统的零售业务,通过服务创新和关系价值创造构建和实现差异化的公司战略,进一步,提炼了富国银行整合高接触和高技术的资源优势打造客户体验的成功经验.这些研究发现对银行金融机构转变营销理念和改善营销实践具有广泛的借鉴价值和指导意义.最后,中国民生银行案例分析,从企业的责任逻辑、制度逻辑和价值创造逻辑几个维度,讨论在当前中国的金融生态环境下,金融服务营销逻辑对金融创新的规范作用.并且较为详细地考察民生银行营销实践中商业模式的演进过程和成功经验,进一步地提炼和归纳了民生特色的金融服务营销逻辑,并尝试将其体系化和理论化.金融服务营销是一门崭新的金融学和营销学的新兴交叉学科.在金融服务营销的研究领域,许多概念并未厘清,理论尚未提炼,而金融实践已经突飞猛进.本文的研究构建了金融服务营销逻辑的理论框架,并依循这一具有创新性理念的营销逻辑对国内外案例进行分析,尝试对银行金融业市场营销的成功实践进行了理论提炼.本文的研究发现,科学的金融服务营销逻辑对银行等金融机构的整体公司战略、商业模式以及制度与文化具有直接而深刻的影响.本文提出的金融服务营销逻辑体系中所包含的新思想,对于消费者个人、金融服务企业和整个社会的经济、文化发展,都将具有一定的启迪意义,而对营销学术研究与实践活动,对中国银行金融业的改革发展也会有一定的实践指导意义.

第三篇市场营销实践论文范文模板：美国公共慈善组织营销及对中国的启示

由于特殊的生成和发展背景,中国公共慈善组织通常分为官办慈善组织与民间草根组织.其中,官办慈善组织的发展主要依靠政府支持.然而,随着政府社会管理体制改革的推进,政府开始逐渐退出对官办慈善组织的直接管理和支持.政社分离之后,这些组织该如何发展慈善资源,就成为一个值得思考的问题.众多草根慈善组织则一直面临严重的资源困境.官办慈善组织垄断了全国90%以上的慈善捐赠资源,众多草根组织不得不主要依赖海外资金艰难生存.近年来海外资金也开始转向,逐渐由中国转移至其他亚洲国家及非洲,这些草根组织面临着比官办慈善组织更为严峻的吸引资源维持生存的问题.在这种背景下,如何通过现代营销来多渠道地发展慈善资源,就成为当前中国公共慈善组织能否发展壮大的关键课题.

美国慈善组织在20世纪70年代就开始采用营销,在长期的实践活动中,发展出了社会营销、关系营销等一系列先进的营销策略；同时,营销在几十年的发展过程中也产生了一些问题,影响了组织营销乃至整个慈善部门的健康发展.对美国公共慈善组织营销进行研究,借鉴其经验教训,有助于推动我国公共慈善组织营销少走弯路,快速发展.

因此,本文选择美国公共慈善组织作为研究对象,采用文献分析和实地调查研究相结合的研究方法,对美国公共慈善组织营销的全貌进行深入分析,在此基础上归纳分析其成功经验及存在问题.然后在考虑中美两国公共慈善组织发展的外部环境差异的前提下,有选择地借鉴美国的经验教训,并结合自身问题和实际情况,提出中国公共慈善组织营销的发展对策.具体来说,本研究主要的主要内容包括以下几个部分：

第一部分为美国公共慈善组织营销的发展及动因.营销并不是公共慈善组织所固有的活动.20世纪70年代末,美国公共慈善领域的营销实践才刚刚起步,但是进入80年代之后却迅速发展成熟.主要因为进入80年代后,政府大幅削减福利经费,使得公共慈善组织的收入大幅减少,与此同时,美国经济社会结构的变化却使得公众对公共慈善组织服务的需求增加；经济危机又使得慈善组织的服务提供成本升高；此外,随着商业组织介入慈善领域及公共慈善组织数量的不断增长,公共慈善组织还面临着越来越多的竞争.面对这些错综复杂的挑战,公共慈善组织开始采用营销来发展资源.

第二部分为美国公共慈善组织营销的全面分析.遵循“营销理念-目标市场-营销策略”的分析框架,描绘美国公共慈善组织营销的全貌.研究发现,当前美国公共慈善组织大都建立了社会市场营销理念；营销的目标市场主要包括服务使用者、政府、个人、资助型基金会及企业.单个公共慈善组织大都从这五个目标市场中选择一至两个主要的目标市场进行集中营销；在营销策略方面,主要包括：加强自身公信力建设、关系营销、慈善文化建设等.

第三部分为经验与问题的总结分析部分.在第二部分对美国公共慈善组织营销进行全面分析的基础上,对成功经验和存在问题进行总结提炼及分析.其成功经验主要包括：确立了社会市场营销理念,选择了明确的目标市场,采取了广泛的营销策略.成功是多种因素共同作用的结果：有利的政策法规环境、严格的外部监管机制及成熟的慈善文化创造了有利于营销的外部环境,成熟的慈善产业链中,完善的支持组织为组织营销提供了多样化支持,组织自身完善的人才吸引和激励机制则为营销提供了人才保证；同时,美国公共慈善组织营销也存在着不同规模的组织营销发展不均衡,过度商业化等问题.可以通过定向资助小型组织的营销能力建设,解决发展不均衡问题；通过坚守组织使命,完善绩效考评标准等方式,解决过度商业化问题.

第四部分为美国公共慈善组织营销对中国的启示部分.该部分首先指出当前中国公共慈善组织营销存在普及程度低、发展不成熟等问题,这些问题主要是由官办慈善组织营销观念淡薄、公共慈善组织营销资源匮乏、慈善部门公信力缺失、慈善意识普及率低等原因造成的；其次分析了中美两国公共慈善组织所处的社会、经济、文化环境的差异；在此基础上,有选择地吸取美国经验教训,并结合自身问题,提出中国公共慈善组织应建立政府主导下的政社合作关系、完善外部监管机制、培育中国特色慈善文化、建立人才吸引与激励机制、及加强公共慈善组织自身营销建设等发展对策.

第四篇市场营销实践论文范例：价值流拓扑分析与营销模式研究

营销学是一门成熟的应用性学科,以顾客需要为营销基础观念,以市场分析与研究、营销策划、经营组合、市场细分、目标市场选择和市场定位(STP)、营销组合4Ps等构成营销管理的完整系统.这套架构无论从实务操作、策略设计还是理论分析都被证明是有效和完美的,这也使得市场营销学成为企业管理中最受瞩目,最活跃,也最值得研读的核心学科之一.近年来,营销学术界不乏对实战操作营销战略、营销模式的探讨研究,但较少对分析框架的抽象与探讨.这就导致了一种现象：成功的营销案例层出不穷,在现实中却往往是随机的个案,实业界面对任何一种成功的营销战略或营销模式,只能进行简单和表面的复制照搬.要解决这一困境,应该首先抓住营销活动的骨脉,找到成功营销管理的本质,再结合企业自身的营销组织结构,复制成功营销模式或进行模式创新.每个行业具有独特的市场组织,企业具有其特定的营销组织结构,反映了其所在产业和市场的形态与内在规律,进一步决定了每个企业适用的特定营销战略.这是论文的基本假设,也是研究的出发点.

本文通过对营销本质的探讨以及管理学科核心内容的抽象,提出了“价值流”(Value Stream)的概念,并通过对相关概念的理论回顾和梳理明确了“价值流”概念的内涵和在营销学中的地位.“价值流”作为营销学的研究对象,以“价值”这一营销核心概念为基础,以“流”的形态抽象表达营销活动中的价值运动过程,为营销策略分析提供了一个全新的视角,并通过这一视角将宏观营销与微观营销统合起来.

在营销学概念“价值流”的基础上,引入拓扑学的基本理论和思想,提出“价值流拓扑”(Topology of Value Stream)的概念,以价值流形态与营销组织结构的统合构建起一个新的分析框架,价值流拓扑框架是以营销学核心思想、关系营销思想、价值链理论、利益相关者理论、商业生态系统理论、拓扑学理论方法等作为理论基础演化而来的,论文主要采用规范研究方法,以演绎推理为手段进行价值流拓扑理论框架的构造.

为了得到直观的概念,市场结构与营销组织结构可被抽象为拓扑图形,运用拓扑学可以对事物外在形态进行抽象后按拓扑分类方法进行归类,从而发现市场结构和营销活动的本质,这正是将企业市场结构或营销组织结构与价值流拓扑框架相对应的进程.对营销组织分类同样有助于认识营销流程中的营销者、顾客和各利益相关者的关系,从而制定正确的策略模式和营销管理理论.拓扑学本身的性质为营销组织结构和价值流描述提供了重要的分类思想,这也是在营销价值流思想中引入拓扑学的原因.

价值流拓扑不但能够为营销实践提供一个可靠的分析框架,还能够为营销模式的创新提供思路,同时,其中蕴含的哲学理念也值得营销工作者深入挖掘.

通过对现实经济社会中存在的几类典型营销组织模式进行价值流拓扑分析识别,验证了价值流拓扑分析框架的有效性,同时总结出基于价值流拓扑进行营销模式创新的思路：

(1)建立价值流中的关键节点间的联系,

(2)在原有价值流基础上增加可选择价值流,

(3)在原有价值流基础上增减关键节点,

(4)彻底改变价值流拓扑形态,

(5)创造新的价值期望.

本文提出了基于价值流拓扑分析框架的“粗绘(Mapping)、识别(Matching、建模(Modeling)、满足价值期望(Meeting)、制定营销策略(Marketing Mix)、评估(Measuring)与修正(Modifying)",的7M实践.其中识别包括对营销组织(网络)结构的识别、对顾客和各利益相关者的价值识别以及对营销链(网络)中的价值流矢量(源、方向、终点)的识别三部分.对营销模式的分析评价主要基于两方面开展,即：

(1)营销模式是否与营销组织拓扑相一致(合乎市场规律)

(2)营销模式是否与营销者、顾客、相关者的价值期望(方向)相一致

运用价值流拓扑的分析框架,对两个案例——天竹纤维和艾格服装品牌的营销模式创新进行分析,在天竹产业联盟的案例中,站在吉藁公司的价值流系统,对整个产业联盟的市场营销组织和价值流拓扑进行了识别分析,其中包含了产业链中各相关企业间的合作与竞争关系,实际上是一种比较中观的,产业层面的分析.而在艾格的案例中,站在中国艾格公司的视角,看到品牌的市场营销组织形式和价值流运行路径,相较天竹联盟分析框架对产业特点的强调,艾格案例中对价值流拓扑的分析更多渗透了品牌所属企业本身特点,是一个更为微观的视角.在对艾格设计流程改造的分析中,价值流拓扑已经细化到企业内部部门的级别,对价值流在企业内部的运行过程进行了勾勒,并在此基础上对企业营销策略进行结构上的分析,这是一个更微观的角度.

通过案例分析进一步验证了价值流拓扑分析框架的适用性,从微观到中观,从企业内部到企业外部.这是因为价值流分析框架以价值运动为基础,以组织营销活动实际发生为依托.凡是承载着“价值流”并扮演不同角色的个人与组织(营利或非营利),都构成了不同营销组织(包括内部和外部)结构关系,都可以被纳入价值流拓扑的分析框架中来.

论文重点阐述了价值流思想、价值流拓扑分析框架以及对现实中营销实践的指导和营销模式创新的启发.但也存在一些局限性,主要是对价值流的描述缺乏量化指标,但这一局限正是进一步完善理论框架、充实分析工具的努力,也是未来的研究方向.

第五篇市场营销实践论文范文格式：旅游目的地公共营销中的社交网络传播效果研究

互联网技术的发展驱动着人类文明形态的演进和社会秩序的重构.社交网络是Web2.0时代的产物,已在全球普及应用.社交网络以用户生成内容、互动分享为基本特质,用技术的手段将真实的社会网络嵌入互联网世界,改变了用户间信息、情感、资源交流方式和价值创造、传递的方式,使社交网络情境下市场供需角色发生了转移,促使营销范式产生变革.在旅游消费活动中,社交网络是旅游目的地信息传播的重要平台和途径,改变着旅游者的行为习惯,已经成为旅游市场营销研究和实践的重要环境因素.当前国际旅游市场中,旅游业的竞争已经由企业间的竞争转变为旅游目的地的整体竞争,社交网络为旅游目的地整体性营销带来了新的机遇和挑战,对旅游目的地的综合发展有着积极的作用.

国外学者在旅游目的地营销研究中初步形成跨学科、多层次、综合性较强的研究成果,但整体上独立的理论体系远未完善.我国旅游目的地营销研究起步较晚,讨论目的地营销的主体、政府与市场关系、政府的行为选择的文献较多,对如何构建具有整合力、兼容性和整体性的目的地营销模式、如何协同各个利益相关者的营销力量、如何在互联网实现旅游目的地的整体营销等问题还有许多理论空白.旅游目的地消费决策理论、传播效果理论和公共营销理论为上述理论研究提供了良好的借鉴与启示.

旅游目的地是公共营销实践和发展的重要领域,实施公共营销是目的地公共组织的管理职能,有助于形成旅游企业微观营销的有益补充,有力保障了目的地整体性营销效果,构建一个整合目的地营销力量的战略框架.结合公共营销理论启示和旅游目的地公共营销生成机理,社交网络平台上的旅游目的地公共营销战略架构既包括营销主体、营销客体和目标市场三大基本要素体系,也包括社交网络和旅游体验两大拓展要素.传播是社交网络情境下实施旅游目的地公共营销的着力点.旅游目的地社交网络传播模式的基本要素与大众传播相比已经开始演化,出现传播主体、传播客体、传播媒介融合,传播内容自主贡献等趋势,因此其传播模式也不同于大众传播模式,具有更加突出的融合、互动特征.两相结合,旅游目的地公共营销与社交网络传播效果具有统和关系：社交网络是目的地公共营销的新环境,目的地公共营销是社交网络传播效果追求的价值引导；传播效果是旅游目的地公共营销在社交网络情境下实施的战略基点.

以新浪微博为数据采集平台,以韩国江原道、新加坡为旅游目的地典型案例,本文采集相关微博信息作为研究文本,通过扎根理论研究,提炼出旅游目的地社交网络传播效果的理论模型,并进一步通过文献回顾界定了相关变量,设计问卷,收集数据,利用信、效度检验和结构方程模型对理论模型及研究假设进行了验证,并分析讨论检验结果.上述质性研究和实证检验得出结论：旅游目的地社交网络传播效果最终通过潜在旅游者对目的地的态度(认知、情感、意向)的形成或改变表现出来.潜在旅游者对目的地的态度受到社交网络传播信息内容(信息丰富度、信息可信度)、信息特性(趣味性、分享性、针对性)和信息功能(告知功能、激励功能)三个变量子集的影响.实证检验结果显示,各影响变量对目的地态度三个成分的影响作用各不相同,启示着目的地公共营销主体在社交网络传播中需要关注目的地认知、情感、意向三个层面传播效果的显现.

以旅游目的地公共营销为价值引领,以内容聚合为主要研究思路,旅游目的地社交网络传播效果提升主要从传播主体、传播内容、传播路径三个方面入手.在旅游目的地公共营销战略架构中,营销主体子系统、客体子系统和目标市场子系统在社交网络传播中融合共生,以政府为代表的公共组织在其中发挥着统领、协调、引导的职能.

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