《为什么你的零食越来越贵》
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2017年12月,在一篇分析良品铺子背后供应链的文章下方,一位读者留言评价：“良品铺子的食品贵得很,是同类商家食品的两倍多,长此下去,必将淘汰.”
与他预言的刚好相反,两年多后,2020年2月21日,零食公司良品铺子首次发布公开发行股票上市公告书,宣布于2月24日在上交所上市交易.现在,在良品铺子的网站上,你能看到这家创办于2006年的零食公司,正骄傲地自称为“高端零食第一股”.
与之形成对比的,是不久前的3月18日,上好佳在确认当前综合市场环境后,决定推迟上市进程——这意味着这家以“童年味道”而被人们记住的老牌休闲食品公司,在新时代遭遇了资本搁浅.
从上好佳到良品铺子,从国民零食到“高端”零食,是近十几年来零食江湖更迭变幻的缩影.
单价比肯德基还要贵一倍的新奥尔良烤翅,号称是要以“白羽鸡的鲜味”碰撞出奥尔良的色彩.孜然小土豆,宣称不含任何食品添加剂,产自海拔1800米的含硒土地.北纬39°海域的扇贝,经过全球17位“星厨”刁钻舌头的品鉴,最终成为吴亦凡爱吃的小食.
这些说明并非出现在一家高级餐馆的菜谱上,而是出现在良品铺子——一家以高端作为卖点的零食公司的商品详情页中.事实上,按照良品铺子的说法,这种“高端零食”,只为给“挑剔的你”——仅仅是一盒软糖,也大有说头：它并不是普通的果味软糖,而是用巴西针叶樱桃和意大利接骨木莓制作而成、特别添加了胶原蛋白肽的“小仙女轻养软糖”,吃了不仅不会体
虚发胖,还能美容养颜.
当“高端”和“零食”并排出现的时候,乍一看很难将二者自然联系起来.根据2018年的一项统计,从2016年到2018年,全网休闲食品行业的销售均价为20元——一个看起来与“高端”并不沾边的价位,同样的20元,在良品铺子的店里,你只能买到一包辣条,或者其他为数不多的素食.
要打造一个“高端”的零食品牌,首先要制造“高端”需求.
作为零食,好吃和安全是第一要义.而作为高端零食,则必须在低糖低盐低脂肪的同时,拥有精美的包装、多样的原产地.
被创造出的高端感弥漫在一切场景中.
在良品铺子的,你能看到包装如月饼礼盒一般精致繁复的零食礼盒,表面绘制了敦煌沙画.多数街头巷尾的小吃,都以零食的形式重新出现在了店里：螺蛳粉,臭豆腐,烤鸡翅.——显然,它正在试图说服新一代的消费者们,只有这样重新设计、重新包装的零食,才配得上你敏感的味蕾：反正都是要吃,为啥不多花点钱吃点好的呢?
眼看着良品铺子成长起来的湖北人吴文,第一次走进位于武汉的一家最新版本门店时,被吓了一跳,“跟奢侈品店一样”.明亮耀眼的暖色灯光,实木质感的桌椅,冷灰色工业风货架,欧美风编织购物袋,而导购小姐热情的笑脸让你恍惚间以为错走进了屈臣氏.请注意,这并不是普通的零食门店,而是“沉浸式零食体验店”——在这间300平方米店面的二楼,你甚至可以呼朋唤友,边吃零食边开party.
而吴文分明记得,就在十年前,良品铺子还不是这样的.
在良品铺子成立的2006年,零食的天下并没有这个小公司的一席之地.
根据当时一项综合了市场占有率和消费者熟悉度的统计,最有名的零食品牌有上好佳、好丽友、徐福记、康师傅、旺旺等.而对于零食主力消费者80后、90后来说,学校门口小卖部里的三无食品,才是他们童年青年时代的白月光：能吃还能cosplay宫斗剧的麦丽素,两块钱一包；包装表面总是油乎乎的卫龙面筋,五毛钱一袋；五颜六色的皮球泡泡糖,一毛钱一颗.至于上好佳的虾片,那已经算是零食中的高档货了,要三块五才能买到.
当时,良品铺子只在武汉广场对面有一家30平方米的店,一共60款零食,基本都是委托代工厂生产,再进行重新包装和零售.直到2010年左右,良品铺子开在各个商业街和火车站里,以散装称重形式售卖的小店,吴文会在每次返校前买一些豆干之类的零食,作为家乡的土特产,带给北京的同学们.
转变发生在几年后.
2016年春节,良品铺子的广告和代言人黄晓明的脸,一同出现在了纽约时代广场的大屏幕上.logo的红色与春节的气氛相得益彰,西装领结的黄晓明身旁则有一行字：我是中国最精致的男人——言下之意似乎是,良品铺子,这是精致男人的选择.
从2017年起,良品铺子开始广泛且深入地出现在各大热播电视剧里：《欢乐颂2》《恋爱先生》《精英律师》《安家》等打开视频网站,选择最热剧集,十有都能看到良品铺子的植入：高颜值的城市白领,漫不经心地走进门店里挑挑拣拣,或是捏着一片果干思考人生,其潜台词似乎是,只要你吃,你就会和她们一样,美丽,富有,百吃不胖.
又过了一年,良品铺子从视觉上变得更彻底了.原先那个鸭舌帽、酷似不二家的卡通女孩头像,变成了扁平化的文字logo,还与摄影师陈漫合作,拍摄了一组海报.这的确意味着高端化的开始,根据当年的报道,创始人兼董事长杨红春这样解释一系列的改变：“logo升级,拉开了良品铺子品牌升級的序幕.”
而在两年后的疫情期间,良品铺子不仅完成了逆风上市,还发布了品牌纪录片——在这段长达4分钟的视频里,上天入地,走南闯北,以至于如果你把左上角的logo遮去,可能会以为这是舌尖系列的最新出品.
至此,这个湖北籍贯的零食品牌,完成了它的高端化转变.
商家们的努力无疑是有用的.在2018年双十一期间,“食品”大类销售额的第一名和第三名分别是三只松鼠和良品铺子,第二名则是茅台.
疫情期间,被困在湖北家中的吴文,发现想吃零食的时候,也只能网购到良品铺子,因为其他的店铺无法发货.于是,时隔近十年,她重新端详起这个家乡品牌：贵了,种类变多了,花样也多了.不管如何,高端的概念已经打造成功；而高端的路线,被良品铺子执行得最彻底.
知乎上,一位匿名答主曾经吐槽,与竞品三只松鼠相比,口味几乎一模一样的多味花生,良品铺子售卖的每100克贵了近2元.有趣的是,如果你点开良品铺子和三只松鼠的,会看到他们分别自称为“高端零食第一股”和“国民零食第一股”,这种定位上的差别,仅从一包多味花生上,便可以窥见一二.
无论如何,在一切消费升级里,零食升级是最容易的一个.高定服装、高级跑车与高档公寓,是多么的高处不胜寒,连下手买一杯手冲的星巴克咖啡,也需要权衡一番.相比之下,选购高档零食时,只需要在单价上多付难以察觉的几块钱,就可以轻松实现一次阶层跃升——尽管,那每件商品多出来的几块钱,总会在结账时变成一笔超支的数字.
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