《改头换面:大润发的新思维》
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抗疫正关键的当口,旗下拥有大润发和欧尚两大商超品牌的高鑫零售,在2月20日晚间发布了自己2019年年报.随着年报一起被提上人们视野的是,还有高鑫零售CEO黄明端对2020的规划——加速对线下超市的升级与改造.
大型商超本就处在数字化转型、超车外资零售的重要时刻,疫情的爆发又对商超的能力进行了考验,对高鑫零售来说,其已经走到了至关键的一年.
边关边开的店,和增长的线上业务
总的来说,截至2019年12月31日,高鑫零售该年度的总销售营收为1018.68亿元,同比增长0.5%.其中,来自销售货品的收入为912.79亿元,同比下降4.5%.高鑫零售公司收入953.57亿元,同比减少4%；毛利257.31亿元,同比增长2.4%；经营溢利48.9亿元,同比增长4.1%；公司股东应占溢利28.34亿元,同比增长14.4%.
由于大润发的家电业务从2018年8月份就已经交由苏宁“代销”,自此,家电产品销售收入其实为佣金收入,不计入非总销售营收.
从开店情况来看,2019年的高鑫零售并没有进行实质性的扩张,其新开出的7家综合性大卖场都是大润发（3家位于华东,2家位于华中,2家位于华南）,在开出新店的同时,也关闭了5家亏损门店（其中1家位于华东,1家位于华北,2家位于华中,1家位于华南）.截至2019年12月31日,高鑫零售总门店数为486家.
曾经是最早一批进入中国的大润发,用先发优势教育了中国市场,不过后来的故事众所周知,巨头和本地商超的力量后来居上,逐渐侵占了外资零售的势力范围,这逼迫它们在站队之余要转往线上,做出最大的改变.
2017年11月,阿里拿下高鑫零售共计36.16%的股权后,大润发等商超在线上就踩上了油门.整个2019年,集团O2O业务的销售收入较去年增长近90%.
如今通过猫超共享库存（基于LBS Location Based Services移动定位服务）,高鑫零售的“生鲜1小时达”的流量入口包括自有平台“大润发优鲜”和“欧尚到家”,也有阿里系（淘鲜达、饿了么、天猫超市）的支持,大润发的服务辐射能力也从2公里延展至5公里.黄明端前段时间还在接受媒体采访时透露,2019年上半年,大润发的“生鲜一小时达”在免运费的前提下已经实现了盈利.
年报数据同时显示,2019年10月起,陆续有178家门店已上线“半日达”（半日达针对5～20公里内用户）,今年五月底前将完成280家门店的全面上线.
在随后的电话会议上,黄明端表示,2019年,高鑫零售线上业务占比约为一成,到去年第四季该比重提升到17%,而随着公司线上业务不断发展,预计2020年线上业务占比将超过20%.他解释之所以线上业务有较好增长,主要是生鲜食品品类的增长比较大一些.目前,高鑫零售自有APP的利润表现将比淘鲜达业务更高.
在高鑫零售中,虽然大润发一直是拉升业绩的主力,欧尚起的作用却是“拖累”居多.如今,欧尚的情况也还没有在被大润发“接管”之后彻底扭转局面,2019年,大润发门店的同店销售增长为正,但高鑫零售总体的同店销售增长却为-1.01%,这主要就是被2019年初开始的,欧尚与大润发的整合工作拉了后腿.
不过,黄明端在年报中表示,欧尚门店已经经历了产品组合、供应商结构及运营流程的调整,2020年,将进一步深化整合,提升业绩及毛利,降低门店可控费用,“预计门店业绩会在今年重回正轨.”
2020的线下大改造
其实在2019年年末,刚恢复高鑫零售独立董事一职的黄明端就发出了继续重构大卖场业态,升级改造目前存量门店的数字化水平这一目标.
上一年的改造工作在年报中已经有所体现：2019年,高鑫零售共升级改造了10家门店,其中上海5家,苏州1家,济南1家,沈阳1家,武汉1家,廣州1家.从最早完成改造的门店来看,同店增长有明显改善,尤其是生鲜品类的同店增长,平均录得双位数增长.今年,高鑫零售的计划是改造50家现有门店.
在黄明端的解释中,高鑫零售的“重构大卖场”指的是功能重构、品类重构和心智重构.具体就是要让购物环境更加“生机勃勃”,陈列方式更加专业,同时要注意商品入选和组合的差异化.目的则是通过改造来吸引更多年轻人从线上回流,“让顾客重新找回到实体店的理由”.
黄明端就曾在接受《联商网》的采访时说过,2020年,零售业将趋向小型化、社区化、便利化,高鑫零售发展重点是中小超、社区团购、重构大卖场.也因此,未来,将和上述猫超共享库存这一线上服务一同成为业绩支柱的,还将有社区团购和中小型超市,让实体门店完成从传统大卖场向“店仓合一”模式的转变.
不过,当我们把视线移向这份年报之外,高鑫零售计划中的加速却已被意料之外的疫情打乱了：眼下受到疫情影响,截至2月10日,高鑫零售有80%的商铺还在停业,截至2月20日,停业率还高达50%.
年报是这样回应疫情的影响的：COVID-19病毒（新冠病毒）病毒的传播给中国市场以及集团经营环境造成比较大的影响,2020年的展望亦会受到影响.不过高鑫零售旗下大超市属于民生必需品行业,运营并未受到疫情蔓延实质性的影响,一些被要求暂停营业的大卖场,目前已有一些租户被允许重新开业,“我们仍在持续与有关部门商讨其他租户重新复业的时间.”
不过,黄明端也表示,大润发的线上需求有较好的增长,尽管运力不足,线上业绩仍增长了3.5～4倍,主要是生鲜食品品类的增长较大.“如果运力够,10倍都能达到.”他说.
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