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文 钱丽娜
当中国社会主流从“我们（we）一代”转向“我（me）一代”,自我认知得到提升时,品牌引发消费者共鸣的方式也在发生改变.
1928年阿姆斯特丹第九届奥运会,可口可乐公司首次赞助奥运会的1000箱可口可乐随美国代表团一同抵达,从此开启了奥运赞助“老戏骨”的“职业”生涯.
在近90年的时光里,可口可乐在奥运会中创出了很多个第—：赞助直播、赞助记分牌、第一个将印有奥运记录的纪念品分发给年轻人,动用直升机为运动员筹款……
对可口可乐而言,每两年一次的奥运会（夏季和冬季）营销不仅是一个市场行为,更是企业发展蓝图的重要组成部分.除了向奥运会提供包括饮料在内的财力、物力支持外,可口可乐还力图成为全球奥林匹克运动的一部分,致力于把奥林匹克精神通过品牌传递给世界各地更多的民众,这远远超出了“赞助”的概念.
这些营销活动始终贯穿一个主线,即消费者－奥运会－可口可乐,以奥运会为平台,将消费者与可口可乐联结在一起.
因而,在每四年一届的奥运会中如何找到打动消费者情感的主题成为可口可乐公司的大考.
与me一代消费者建立联接
当中国社会主流从“我们（we）一代”转向“我（me）一代”,自我认知得到提升时,品牌引发消费者共鸣的方式也在发生改变.
“me一代”关注的是什么呢?可口可乐大中华区公共事务及传播高级经理王静说,“那就是自我,关注的是‘我’能否被人理解、接纳、认可、赞赏.”
继2008北京奥运会推出“红遍全球”“畅爽奥运”,2012伦敦奥运会“加入中国节拍,助威伦敦奥运”的主题之后,2016里约奥运会,可口可乐推出“此刻是金”的主题.
可口可乐:071024春春参加海口可口可乐奥运火炬手选拔赛
视频、社交平台、可乐瓶以及火炬接力,这四样是可口可乐营销的老道具,“此刻是金”依然借用这些工具,但焦点则是如何将奥运从国家荣誉和助威奥运选手中转移,聚焦每一个为实现梦想而努力拼搏的平凡论文范文他们背后的支持者.通过重新诠释奥运金牌的含义,将“金”与人类最珍贵的情感联接,颂扬人与人之间的理解支持和由此带来的感动时刻.
从五月中开始,整个奥运的营销推广就开始有节奏的启动.先是视频微电影确立奥运主题和打动普通人的情感点.接着借用社交媒体大玩CP,在互联网上传自己与朋友的合影,找一句契合的话描述对方,合成照片后分享给对方.六月与论文范文空间（腾迅Qzone）合作,发布专享的社交报告.七月推出以运动员为主角的视频,“此刻是金”的主题在不同的情境下得到了充分表达.
·“*”的金牌时刻
可口可乐奥运广告大片《此刻是金》分为“*”（普通人）篇和“运动员”篇.在5月一经发布便获得了空前反响,其中“*篇”《你为谁拼》这支微电影以明星和普通人穿插的视角呈现所有人拼搏一切的真正原因,郎朗在影片中,讲述了老师在自己差点放弃钢琴的时候对自己的鼓励和支持,用“每个人背后都有这样的一个支持者”展示了普通人的奋斗与爱.
视频播放仅三天便突破六百万的观看量,其后互动数达到1200多万,自媒体大号也在分享.“金,真的只是一块奖牌吗?”通过聚焦普通人,可口可乐让人们换个视角,转身去看那些支持自己的人们,明星、精英所有的平凡人也有.“有情感共鸣的故事才会在观众心里留下印记.”王静说.
广告大片是前战,设计有参与感的活动才能真正唤起消费者的热情.可口可乐与社交平台腾迅Qzone推出#此刻是金#.不谈金牌谈感情,强调与重要的人度过的日子才是生命的“金”.
·论文范文空间里的友情追忆
论文范文空间至今已有11年的历史,这款经久不衰的互联网产品记录了人与人之间的社交互动,如今生命力依旧旺盛,终端月活跃账户有5.73亿,60%都是90后.结合“此刻是金”的主题,每一个论文范文空间用户将获得私属的社交回顾报告,让用户在论文范文空间多年来的社交分享中,回顾那些年、那些人带来的感动时刻.重点依然放在每个普通人的努力背后那些默默给予支持和陪伴的家人、朋友、导师甚至陌生人身上,这与论文范文空间多年来倡导的社交情感价值不谋而合.
在“此刻是金”的H5活动页面上,用户可以看到这些年来与家人好友在论文范文空间分享的重要时刻：旅行、毕业、结婚、生子等等,成为一场专属的“时光之旅”.
·金牌点赞瓶
从别出心裁的昵称瓶,到会唱歌的歌词瓶到国外的盲文瓶、纹身瓶和“广告狂人”瓶 ,人们对可口可乐“神瓶”的功能充满期待.下一个又会是什么呢?
为配合“此刻是金”的奥运营销主题,可口可乐别出心裁的推出“金牌点赞瓶”,又一次以社交方法玩个性标签.当然也会结合时下大热的CP概念和社交媒体的流行热词,鼓励人们通过分享可口可乐,向激励自己前行的支持者们点赞,加深彼此的情感交流.
5月底在全国范围上线的夏季新包装“点赞”瓶外包装分为两类：一类是贴着“金牌真爱粉”“金牌老伙计”“金牌老爸”等22种描述社会关系的词,而另一类是“超嗲”“超赞”“超燃”“超治愈”等18个形容词.两类瓶身互相配对能混搭出近400个点赞效果,带来更生动有趣的表达.让感恩变成“夸赞”,含蓄而又有新意.
“可口可乐其实借此描述了一个群像,找到人们的关注点,以有趣的方式和时代特征与奥运精神关联,”王静说.
奥运主题构建的艺术
国际奥委会主席罗格曾经说,可口可乐与奥运会之间的关系就像一段快乐的“婚姻”,婚姻需要长久的经营而非昙花一现的论文范文,如今这段姻缘已经走过了88个年头.
国际奥委会(IOC)选择合作伙伴,并不是以金钱来衡量的,既看合作伙伴有没有全球品牌知名度,也要看合作伙伴是否有能力将奥运精神带到IOC去不了的地方,以此来弘扬奥运精神.在合作的过程中,奥运会平台成就了可口可乐全球业务的发展,提升了品牌内涵,加深了与消费者的联系.双方的合作已成为营销界的传奇.
可口可乐对奥运会的理解自是与旁人不同,“当品牌的影响力达到一定的程度,特别是成为人们生活的一部分时,就要承担起社会责任,倡导的主题与营销的方法都很关键.”
2008北京奥运会中国是主场,可口可乐就在中国打造近距离的奥运体验活动.这些体验活动包括：启动可口可乐奥运纪念章交换计划,可口可乐艺术瓶设计征集项目,开设奥林匹克公园“畅爽体验中心”等活动,并通过火炬在线传递、可口可乐畅爽拼图等网络平台,联动5亿消费者,为广大民众打造论文范文奥运体验.
但是到2012年伦敦奥运会,画风为之一变,中国不是主办国,近距离的奥运体验不是当事人的诉求,人们关注的是北京奥运之后能否再度辉煌.这一次可口可乐与中国奥委会共同发起“加入中国节拍,助威伦敦奥运”倡议,活动共征集到将近2亿个“加油节拍”,最终精选汇聚成了一首全民共创的奥运加油歌曲,成为全球历史上一首歌曲参与制作人数最多,响应最为热烈的巅峰之作.
到2016年,中国的社会和经济发展以及民智又与之前不同,人们的自我认知比以前任一个年份都要强.可口可乐将里约奥运回归到人文的角度,探究奥运给每个人带来的意义,用“在中国,每一个人都很努力”这句话将奥运与人们的生活联结在一起.
“今年切入点是回归到普通人的生活,在你努力的过程中给你支持的人带给你感动时刻,这是一种金,更代表珍贵的情感.”王静说.
是的,如果将可口可乐历年的奥运营销主题纵向贯通,就会发现,这个奥运老戏骨总是能找到触动人心的那个点.
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可口可乐引用文献:
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[3] 可口可乐自考开题报告范文 可口可乐方面专升本毕业论文范文2万字
