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文 亢樱青
中国品牌体育营销不成功的一个非常重要的原因就是不够长期,这需要改变观念,摒弃短视思维.体育的魅力在于它可以短期内引爆焦点,但我们更鼓励企业与某个运动项目建立长期的联系.
体育品牌奥运营销的赛场上,除了阿迪达斯和耐克常年上演的“头牌之战”,本土运动品牌的营销角逐也在日趋白热化.除了争相亮相、刷存在感,本土品牌如何借助奥运实现长期效应值得深思.
阿迪、耐克里约再交锋
对阿迪达斯而言,2008年赞助北京奥运的经历让其“很受伤”.阿迪达斯2008年虽为其奥运论文范文赞助商的身份付出了八千万到一亿美金的论文范文与实物,但由于李宁本人在开幕式上点燃圣火,让许多不明真相的群众误以为李宁品牌为赞助商.
与阿迪达斯花豪金赞助2008年奥运会不同,耐克选择赞助中国多支奥运代表队,李宁则选择在论文范文五套插入广告.尽管阿迪达斯曾联合北京市奥组委一同反对隐性营销,但仍未达到让多数受众知道阿迪达斯是赞助商的营销目的.
奥运营销案例:巅峰之争：英孚奥运营销解密
奥运会已经成为老对手阿迪达斯和耐克正面交锋的战场.在《商学院》杂志奥运调查问卷中,“提到奥运,你最先会想到的运动品牌是什么”,结果38%的受众选择了耐克,仅有31%选择阿迪达斯.在连续多届赞助奥运会之后,本届里约奥运会阿迪达斯选择退出赞助商行列,仅为英国队提供队服.
春风得意的耐克宣布获得了2016里约奥组委论文范文供应商资格,并带来了一系列“黑科技产品”,给世界上最优秀的运动员配备前所未有的创新科技.
耐克带来的AeroSwift 技术,采用全新的高机能纱线,进步了弹性、排汗速率和快干率,这套装备的多项目适用性同样体现在构造上.针对短跑,长距离跑和田赛都有对应的特定的不同选择提供给运动员,让运动员能根据不同的比赛、环境与个人喜好进行搭配.
此外,耐克还为短跑女皇llyson Felix量身打造3D打印运动鞋,旨在200米和400米短跑上取得突破,而取得这一目标的关键因素在于打造一双可以很好控制弯道控制力的跑鞋.
此前,商家通过广告大打感情牌、励志牌,希望博得受众的眼球.而今天,好的产品成为了最好的媒介工具.关键体育价值研究院院长张庆认为,好的产品会说话.在目前的社会中,消费者被传播所影响以及做出决策的逻辑已经发生根本变化.现在的消费者传播模式是6s模型：search搜索 ,speed 速度,sati论文范文actory满意,surprise 惊喜,share 分享,再回到search搜索,如何进入消费者搜索的集合,需要一些手段工具获取,需要去创造,需要整个的产品后台打通和快速反馈的机制.
中国体育品牌力量正在积聚
曾经只看得见耐克、阿迪的奥运赛场上,如今中国体育品牌风起云涌,也占据了半壁江山.今年里约奥运会上,361°取代了阿迪达斯,成为奥运会论文范文支持商.里约奥运会的赛事志愿者、技术、医疗、赛会服务人员都将身穿361°的服装.此外,该品牌还赞助了中国游泳队、中国自行车队、希腊和南非奥运代表团以及中国残奥代表团征战里约.
体育品牌在奥运会期间论文范文,对于其培养消费者的认知度、好感度有着积极的作用.不过中国体育品牌的野心早已不止于此,通过亮相里约,对其开拓海外市场会有不小的帮助.去年,海外市场为匹克贡献6.7亿元的销售额,占匹克全年总营业收入的21.6%.从2008年北京奥运会开始,匹克便开启了奥运发展计划,通过赞助伊拉克奥运代表团在奥运赛场上崭露头角.此后匹克奥运战略不断升级,伦敦奥运会上匹克赞助七支国家奥运代表队,共拿下了8枚金牌、3枚银牌和8枚铜牌.而2016年里约奥运会,匹克正式举行了与巴勒斯坦奥委会的战略签约仪式,这也标志着匹克的奥运军团增加至10支.
如何做到让产品有效传播,关联性和独创性至关重要.在这点上,安踏将其产品的独特性和奥运关联性进行了紧密的结合.安踏自从和中国奥委会建立合作关系后,冠军领奖服成为安踏在奥运舞台上的重要发力点,而国家队领奖是国内观众最爱看的片段之一,这成为安踏奥运营销的一个重要环节.今年安踏将再次为里约奥运会的中国军团提供冠军龙服.
在营销上,本土品牌正在全力摆脱“出钱出力不讨好”的固有印象,追寻更符合时代需求的营销方式.
5月3日,孙杨微博“有一些话不得不说,5月5日晚上,请给我1分钟的时间.”引发了媒体和粉丝的猜测与关注.5月5日,答案揭晓,孙杨借着征战里约奥运之际,在电视里用1分钟的时间特别感谢了教练、老师、朋友和领导,更真诚地感谢了那些“之前没有公开感谢过的人”.“2016,我将出征巴西,也希望你们继续用你们的热爱,赞助每一度热爱！”孙杨用这样的话语给自己鼓劲加油.随后,361°借势造势,再次放出全新的TVC,用全新的角度阐释“用热爱赞助热爱”.从实际效果来看,361°一改国内品牌重金砸媒介的方式,对话题性人物孙杨的形象进行了一次重塑,借助社交网络上的全民探讨,完成传统TVC的社交媒体传播,杀出了一条独特的路.
另一边,安踏携手天猫开启里约奥运营销新模式.奥运期间,安踏将结合话题性事件和话题性人物,专门打造一批话题性商品在天猫平论文范文家发售,网友们在热议这些话题性事件和人物的同时,还能在网上购买到相关性主题商品.此外,消费者还有机会赢得里约奥运会中国代表团领奖装备——冠军龙服,以及冠军论文范文T等奥运专属产品,让网友们在天猫平台上就能过一把奥运瘾.
张庆认为,体育营销进入社交纪元,没有参与感的营销就等于0.“如何与受众一起创造内容,引爆受众,而不是‘你在呈现,我在看’,这是很挑战的事情.企业提供一个契机,让消费者成为主角,拥有话语权,这可能是未来体育营销的趋势.”
奥运营销是一场斗智斗金的马拉松
北京大学国家发展研究院体育商学院院长易剑东将奥运营销定义为“具有全球公共产品的营销”.奥运销售的是一种理念,文化,精神,这使得它相当于一种全球最大的公益事业,并且看重整体和长远利益的维护.从奥运“老戏骨”的经验看,可口可乐、阿迪达斯、佳能等都不是赞助完大型赛事就“收工”,而是把体育营销作为一项长期营销计划,把品牌和友谊、竞争、快乐等体育精神联系起来,赋予品牌论文范文、友好、年轻等正面形象.因此,对于国内企业而言,亮相之外,思考的应该是如何实现长期效应.
“花一元钱做赞助,需要三元钱来做营销”.奥运营销是一场斗智斗金的“运动”,品牌在奥运会期间需要投入大量的成本用于新品研发、广告宣传、赞助等.“中国品牌体育营销不成功的一个非常重要的原因就是不够长期,这需要改变观念,摒弃短视思维.体育的魅力在于它可以短期内引爆焦点,但我们更鼓励企业与某个运动项目建立长期的联系.只有这样,才能根植于一个领域,更好的发展下去.”易剑东建议.
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