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金永生
人们常说,上帝在为你关上一扇门的时候一定会为你打开一扇窗.中国连续两年雄冠全球新车销量第一,2012年却遭遇市场增速一路走低,着实给了我们一个不小的踉跄.当外界对中国汽车能否继续保持快速增长的担忧渐起的时候,近期中国汽车流通协会上报发改委和商务部的《汽车流通行业十二五发展规划》内部讨论稿仿佛像另一扇门”一样,给出了明确的回答.根据讨论稿的数据,2010年中国新车销量占全球销量的比重已经达到24.98%,而同期流通环节的产值占比却不到7%,按照成熟汽车市场接近1:1的配比,汽车流通环节还有巨大的增长空间,在此推动下,中国汽车市场无疑仍可以在未来五年甚至十年内保持较高的增长速度,只不过增长的标尺将会由新车销量改变为产业增加值.
这个时候,作为厂家深入市场流通环节的桥头堡,经销商对于厂家的意义比以往任何一个时期都显得重要.他们不但是厂家实现销量增长和保有量维护的终端载体,更是厂家品牌形象的代言人,其一举一动直接关乎所*品牌在当地的形象和口碑.然而由于近期市场的连续低迷,经销商与厂家南辕北辙”的做法已经开始出现,比如为了降低人力成本,裁减“重要性不高”的*人员、压缩顾客接待的环节数目：再比如为了降低采购成本,缩减员工的工装套数、拖延系统服务器和网络的更新换代甚至在“原装配件”上动起外采仿制件的歪心思.
在经销商遭遇市场淡季采取短视经营的习惯性意识一时无法扭转之前,通过开展以月度或者季度为周期的高频次服务巡检,并以此作为绩效返利的考核手段来确保经销商的战斗水准”正在成为众多主流厂家的不二选择.
品牌服务是什么:汽车4S品牌服务营销01
首先,从确保渠道扩张后网络质量的角度看,近年各大汽车企业加紧向四五线城市进军,不断向次一级行政区域下沉,某些品牌甚至已在乡镇一级区域设立渠道网点,在此过程中带入了大量曾有其他行业从业经验而无汽车相关行业从业经验的管理人员和业务人员.如何尽快把这些门外汉”脱胎换骨培养成训练有素的业务骨干?除了上岗培训、定期培训作为基础之外,高频次的服务巡检则是必不可少的工作.服务巡检就像一个锤子”,只有靠它的敲击,培训效果的钉子”才能契进深处.而高频次就像锤子的不断敲击,在万事开头最难”的重要当口,通过不间断的巡查消除倦怠期,标准规范才能实现强化、固化.
其次,也更为关键的是,从适应竞争新形势发展的角度看,受到产品品牌化的推动,汽车服务的品牌化也逐步启动,服务的品牌化运作已经成为各品牌市场竞争的新焦点.截至目前,绝大部分厂家都已经推出服务品牌标志,比如上海通用别克的‘Buick Care”、一汽一大众的严谨就是关爱”、上海汽车的尊荣体验”、奥迪的卓·悦服务”、广汽丰田的“心悦服务”等等,在推出服务品牌标志并通过对外的公众宣传来加强它知名度的同时,又开始将品牌特色化指标注入常规的服务流程,以使服务品牌在顾客接待行为中具备可感知性、可传递性.这个挑战面前,无论是新入网的经销商还是老牌经销商,无论是“新店新人”、“老店新人”还是老店老人”,实现行业化都只是过了第一关.接下来品牌化”的考验都不敢放松警惕.这第二关同样离不开高频次服务巡检的参与,因为只有高频次服务巡检的参与,才能让更好的理解、领会、掌握和传达难度更高的品牌特色化指标得到落实,也只有品牌化特色指标被付诸实践,服务品牌才不会被消费者当成一句空话.
再次,从确保厂商工作重心一致性角度看,目前整个客户满意度推进工作主要是依靠厂家一己之力.大部分经销商关注客户满意度是为了应对厂家的商务政策考核,有主动意识去研究消费者需求、监测消费者评价、开展服务过程管控并将之和内部管理改善相衔接的经销商凤毛麟角.这与厂商的工作重心存在明显的分离.而要打开这个死结,就需要持续向经销商传递以满意度为经营核心”的信号,通过厂家开展的高频服务巡检,迫使经销商进行内部管理革新,从而通过确立“现场服务规范——顾客良好体验——顾客满意评价——顾客忠诚和转推荐”的方式实现厂家和经销商赢利的良性统一.
[作者单位：新论文范文国际信息咨询（北京）有限公司]
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