当前位置:论文写作 > 论文集 > 文章内容

绿色广告的文献述评

主题:中国消费者报广告部 下载地址:论文doc下载 原创作者:原创作者未知 评分:9.0分 更新时间: 2024-02-14

简介:适合广告消费者论文写作的大学硕士及相关本科毕业论文,相关广告消费者开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。

广告消费者论文范文

中国消费者报广告部论文

目录

  1. 中国消费者报广告部:广告传播受众与消费者

张倩

绿色广告起源于20世纪60年代的欧美发达国家,自20世纪90年论文范文始快速发展.面对日益加剧的环境问题,各国政府致力于可持续发展,企业越来越多地将环保理念纳入生产及营销活动,消费者的环保意识也逐渐增强.研究表明,当今消费者对绿色广告产品购买意愿和忠诚度比以往有所提高( Frankel,1992),也愿意支付更高的论文范文(Phillips,1999;Schlossberg, 1992).尽管企业在绿色广告上的投入不断增加,然而并没有足够有效的工具来检验这些绿色广告的效果,不同消费者环保意识的强弱也是较难衡量的因素.因此,近年来绿色广告相关的研究,得到了国内外企业界和学术界的广泛关注.

绿色广告的定义及类别

绿色广告是一个相对较新的概念,直到20世纪80年代末、90年代初才正式出现在西方研究文献中.对于这一概念的界定,目前尚未有定论.基于广告内容的特征,不同学者给出了不同的界定标准.例如,Iyer等人提出绿色广告必须是强调星球保护、个人健康或者动物生命保护这三个主题之一(或者全部)的广告(Iyer,1992).Jee等人在此基础上对标准进行扩展,进而提出以下三条标准:第一,广告中直接或间接提出了产品与环境的某种关系;第二,广告宣传了绿色的生活方式;第三,广告展示了企业的环保责任形象.只要满足其中的一条,就可以称为绿色广告(Jee,1995).Kilbourne则提出了一个更广义的界定标准,只要广告的主题是围绕生态环境或者人类健康的就属于绿色广告(Kilboume,1995).

面对形形色色的绿色广告,不同学者提出了不同的分类方法.最早提出的分类标准是Iye( 1992)等人的绿色印刷品广告四维度分析框架,包括广告主题如地球生态、动物生命、个体健康等),广告目标产品特征、消费者),企业经济链生产、消费、弃置),广告诉求借势诉求型、情感诉求型、财务诉求型、愉快诉求型、管理诉求型).另外,Jee等人(1995)提出的针对绿色印刷品广告与绿色电视广告的三维度分析框架被采用的频率也较高(Subhabrata Banerjee et al,1995).三个维度分别是广告者类型(分为盈利型与非盈利型),广告焦点分为企业产品或企业本身和消费者),广告深度,即强调环保的程度分为浅绿、中绿、深绿).

规制焦点理论在绿色广告研究中的应用

上文已指出虽然绿色广告的数量不断增加、形式日益丰富,但就其对消费者的影响及作用机制而言,人们仍知之甚少,相关研究并不多.目前已有的研究主要集中在分析绿色消费者的特征,寻找绿色广告对消费者可能的作用及途径等方面.

绿色消费者通常是指那些关心生态环境、具有环保意识、对绿色产品和服务具有现实和潜在购买意愿及购买力的消费人群.然而哪一些消费者是绿色消费者呢?这一直是企业界和学术界致力于发现却始终尚未明了的问题.早期研究大多从人口变量年龄、性别)、社会经济变量受教育程度、收入水平)、地理环境变量城市居民、农村居民)来分析绿色消费者的特征,试图细分这一消费市场.但现有研究成果表明,这几种变量对绿色消费人群及其消费行为的预测能力均不高,尤其是前两种.例如,关于性别这一人口变量的部分研究表明,女性的环保意识更高,对绿色广告更敏感(Eagly,1987;Diaman论文范文oulos etal.,2003;Roberts,1996;Van Liere and Dunlap,1981),但也有研究表明男女性的差异不明显( A-buthnot,1977, Samdahl andRobertson,1989).再如,以受教育程度为研究变量时,部分研究表明受教育程度与消费者的环境关注度呈正相关(G-anzinand Olson,1991),其他研究却显示两者并无无显著关系( Mainieri et al.,1997),甚至有研究显示两者之间呈负相关( Samdhal and Robertson,1989).总体而言,该领域的现有研究缺乏足够的证据表明人口变量、社会经济变量、地理变量与消费者环保意识和行为之间存在必然的联系.

针对以上问题,有学者认为将心理变量作为绿色消费者的细分变量更为合适,Ottman指出?决定消费者是否是绿色的,实际上是心理特征,是他们的生活方式、价值观念和个性,而不是人口变量.在这种情况下,规制焦点理论被引入了绿色广告对消费者行为影响的研究.根据规制焦点理谄调节性匹配理论)和Aaker&, Lee的信息框架理论(进取导向v.s.预防导向),消费者可以分为进取型驱动和防御型驱动,而消费者本身的驱动类型与其接受信息的驱动类型匹配与否会影响消费者的选择,因此加强广告信息与消费者的驱动类型的匹配程度(在没有意识操控的情况下),消费者更可能做出购买决策,愿意支付更高的论文范文(Avnet and Higgins,2003),对产品的满意度也更商Avnetand Higgins,2006).Peattie(2001)和D’Souza et al.( 2006)在其研究中都提议,企业可以将规制焦点理论应用于广告信息的设计,来提升消费者对产品环保性能的信心.Hannylyne(2010)的一项关于不同规制导向的绿色广告对不同驱动类型的消费者影响的研究表明,在获取型框架下,迸取型导向比预防型导向的绿色广告更能激发消费者对产品和广告的积极态度,有更高的购买意愿(“享受旅游吧,但请保护我们美好的环境”:享受旅游吧,但请别错过保护我们美好环境的机会”);同样,在损失型框架下,预防型导向比进取型导向的绿色广告更能激发消费者对产品和广告的积极态度,购买意愿也更高“享受旅游吧,但请避免污染环境”?享受旅游吧,但请别错过避免污染环境的机会”).研究还显示,在获取型框架下,进取型导向的绿色广告对进取型导向的消费者影响最大;而在损失型框架下,预防型导向的绿色广告对预防型导向的消费者影响最大.

中国消费者报广告部:广告传播受众与消费者

在中国,绿色发展是在科学发展观的指导下形成的一种新的发展理念,而绿色广告则通过代言绿色产品、推进绿色生产、传播绿色文化、倡导绿色消费,因而在绿色发展中起着重要的作用.1993年,傅汉章教授在总结20世纪90年代中国广告业的发展特点时,首先提出了绿色广告这一概念(孔德新,2008).近年来,绿色广告在我国学术界受到越来越多的关注,然而目前国内关于绿色广告对消费者行为作用机理的相关研究较少,主要是西方学术界相关研究的文献综述.具体表现为基本概念的介绍,或单就某个具体行业的现状与发展进行描述,而与消费者行为结合的研究甚少,广告的作用机理研究更是几乎空白.以旧换新的环保主题与绿色广告相契合,深入探索绿色广告对消费者购买决策的影响机理,并研究绿色广告与其他消费刺激因素如促销手段)的协同作用,是一个既新颖又具有现实指导意义的课题.

(作者系南京大学商学院2009级企业管理系研究生)

总结:本文是一篇广告消费者论文范文,可作为选题参考。

中国消费者报广告部引用文献:

[1] 蜂王浆和中国食品报专升本论文范文 蜂王浆和中国食品报方面论文怎么写2万字
[2] 中国食品报和时政毕业论文题目范文 中国食品报和时政类有关自考毕业论文范文2000字
[3] 中国知网查重广告可不可靠
《绿色广告的文献述评》word下载【免费】
中国消费者报广告部相关论文范文资料