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用户社区论文范文

诱人的数字背后,也潜藏着电子商务企业的推广难题.进入2011年后,新浪、搜狐等门户网站的广告论文范文均有25％～30％的上涨,根据团购网站公布的市场推广论文范文,今年美团网的广告预算是1.3亿元,团宝追加到5.5亿元.掀起代言热潮的赶集网为铺天盖地的广告推广则付出了4亿元的代价.

雷声虽大,电商企业却很难得到同投入等值的回报,以团购网站为例,由于绝大多数企业提供的产品或服务同质化现象严重,很难形成一家或几家独大的局面.同国内近300家主流电子商务网站均有合作的购物返现软件赛猫购购产品品牌顾问汪京京深知这些电商的处境,他直言目前在中国做电子商务企业很难赚到钱.

优化用户体验、促使消费者更迅速地做出购买决定,已经成为在电商战场上冲锋陷阵的企业掌舵手们的共识.中国电子商务协会理事赵廷超指出：“要想增加订单,减少消费者购买决策的时间就成为沟通过程中的重要问题,在社区化平台上为顾客提供高质量的评价和推荐,是电子商务企业进一步发展的必然.”

汪京京还告诉《广告主》杂志：“目前电子商务网站普遍面临用户黏性不强的问题,社区化就是增加其可信度的一个出路.从用户需求的角度看,如果在其网购的同时,有可信度高的‘导购’人员静忙在商户选择、产品评价、产品搭配建议等方面提供信息支持的话,就可以在信息量庞大的网络世界迅速锁定目标,这也是促进商家销售的一个途径.”

据美国媒体报道,Facebook目前已经成为网络零售商的重要流量来源,该渠道在2010年10月为亚马逊带来的推介流量同比增长328％,谷歌带来的流量则下滑了2％；同样,Facebook给eBay带来的推介流量增长了81％,谷歌则下滑3％.在潮流的引领下,全球零售巨头沃尔玛于4月18日斥资3亿美元收购了社会化媒体公司Ko论文范文ix,此后该公司会作为沃尔玛实验室的业务基础,是该零售大亨尝试记录在线消费行为和社会化购物经验的主力.

支付宝论文范文产品设计师白鸦即曾表示,网商喜欢社区用户是因为其转化率好、回头率高、传播力强.淘宝商户来自淘宝站外的自然流量中40％以上来自社区,其中新浪微博和人人网各占14％,相反,百度搜索带来的流量则不足新浪微博的一半.不久,中国市场上的电子商务领军企业,必将在社区化战场上展开新的纷争.

社区化的途径

全球排名前15的电子商务网站,10年来几乎没有变化,其中也鲜有打破靠广告带流量、再转化为销售这一陈旧模式的能手.从最初的打论文范文战,到后来注重用户体验与客户服务,不少成功聚拢大量人气的电商平台依然没有将既有的人气充分利用,还陷在砸钱打广告的漩涡里.

李维斯早就尝试通过Fac ebook社区搭建的“friends store”,将商品根据用户点击“喜欢”的时间排列,并附了他们喜欢这些牛仔裤的理由,把圈子里用户的推荐作为消费者选择的信息来源和购买参考.将SNS或社区与商务行为融合,通过用户的口碑相传和分享影响消费者购买决策、直接带来消费或购买,这就是社区化电子商务的基本模式.

通过好友的推荐,极大缩短了商户向潜在消费者推送商品或品牌信息的时间,成熟稳定的社区环境也省去了,电商企业分析、追踪消费者行为数据的环节,浏览电子商务网站的用户将更多地转换为购买者,并且更快地做出购买决定.通过社交网络来引发更多的购买需求,是在推广论文范文水涨船高的情况下,电商企业的一道绝杀计.

魔拉拉互动营销创始人武影在接受《广告主》杂志采访时指出,电子商务,本质上是数据驱动的一个营销平台,建立品牌号召力、打造面向各种渠道的传播链、构建口碑传播价值、善于讲故事、抓住用户所想的企业会优先得到关注.

除了有形的商品,服务、知识、技能等无形的产品,天生就具有人际关系的属性,更依赖于人际推荐.正是基于这样的认识,上海交通大学媒体与设计学院讲师魏武挥才提出,“利基类产品的电子商务企业做SNS很有戏”.

国内的大佬们不敢小视这个新的发展潮流.马云在今年的淘宝年会上宣布,要在今年实现全网SNS化；凡客诚品推出购物分享社区“凡客达人”；如美丽说等社会化电子商务企业也纷纷上线,一开始便希望将社区和电商丽个潮流行业做完美融合.

武影认为,社区化电子商务的基本模式应该包括建立客户分享交流圈子,客户关怀,分享激励等用户成长体系,常态论文范文流主题及活动等事件营销.在这个圈子的打造过程中,需要考虑如何激发用户购物消费的需求,并以此构建用户与购物元素(资讯、话题、感官体验、互动营销等)之间的体验接触点,从而形成策略、产品及服务,强化围绕购物的服务价值点,形成独特、创新的产品.

与此同时,电子商务企业应该认识到消费者对不同的产品或服务的核心关注元素也有极大的不同,以3C电子产品等标准化产品为例,其关注的顺序依次为品牌、论文范文、服务质量；而在化妆品等行业,消费者首先会考虑是否正品、安全,其次才是功效和论文范文；在以流行为导向的行业,如女性服饰类,用户会依次关注款式、品质、论文范文.

承载了马云社区化梦想的“淘江湖”,至今仍然缺乏真正打动用户的关键元素.武影认为,其中原因一是纯粹以买卖关系形成的关系网络呈现短暂碎片化,二是在国内社交媒体同质化严重的情况下,淘江湖也没有跳出窠臼.

上海交通大学媒体与设计学院讲师魏武挥更认为,淘宝在SNsJk的延伸非常困难.他进一步阐释道,社区化需要两大内在的驱动力,首先,其推动主体必须是个人,是P2P(person to Person)的模式,绝不能是群体,因为满足群体之间需求的互联网产品缺少太多的互动和关系维系因素,不可能以SNS的形式得以固化；其次,互联网衍生性产品一般带有先天性的基因,后天只能调整,但特质却非常难以改变：要么满足的是群体需求,要么满足的是个人需求,正如基于满足用户个人交流需求的论文范文,做个人产品如论文范文空间比较顺风顺水,但其涉足满足群体需求的产品如搜搜、论文范文浏览器时就会有障碍.淘宝网属于一个异类,它的每个账户背后有个人也有团体,交易也在个人对个人、个人对团体、团体对个人、团体对团体这四个层面上展开.因此,淘宝网如果想做SNS,首先先要做到P2P,B2P做SNS的思路是很难成功的.

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此外,对于SNS而言.关系稳定性和强互动性对其发展的影响极其深远,而淘宝上无论是卖家和买家、卖家和卖家,还是买家和买家之间在关系上毫无稳定性可言.强互动性更是问题.由于买卖只是发生在瞬间,前期的调研工作和后期的*工作也不需要通过双向的SNS来解决.

以上都可以作为电子商务企业进行社区化需要考虑的问题.至于少数仅仅将购物分享作为社区化主要内容的企业,更需要深思,如何使其对其他用户产生驱动力、满足他们的社区化需要.

社区化的标志

专注于淘宝商家互动营销APP的魔拉拉互动营销机构,是曾就职于淘宝开放平台的武影在社区化电子商务领域实践的开始.在他看来,电商是否社区化,其一要先观察是否有通畅的与其用户群分享交流的对话平台,可以借助论文范文群、帮派及微博等社会化媒体和工具实现；其二要观察其与用户群的互动体验营销的运营能力,通过对常态营销和活动营销行为的细分,从而建立运营主题、商品、营销工具、用户成长激励等整合的运营管理体系.

“电商的社区化,核心是社区化的运营策略,网站内外都可以拓展用户的关系链,依靠‘关系’提供传播和协作渠道,其载体包括商家的新品秀、各类营销活动等,而协作产生的价值,有可能使效果达到爆发式增长.”武影告诉《广告主》杂志.

在为实现这个理想而实践的过程中,行业内部应该联合起来清除一些已经浮现出的障碍.首先是解决社区网购用户规模和购物需求层次问题,用户购物需求和行为既有共性一面,也有个性化差异,从社区的角度,聚集不同层次的用户购物需求；其次是激发用户购物需求,社区化电子商务输出的产品和服务本质上提升了用户哪类购物需求,为用户提供购物决策支持,以及构建持续的竞争力.

赵廷超同时指出,目前电子商务社区化的努力,还需要建立信任关系.比如,不同于国外的微博以实名作为基本要求,中国的微博实名认证则更多是少数人的特权.没有实名特征的话,社区里的推荐也不容易得到信任.

国外电子商务社区化实践案例

Gilt：会员制奢侈品网站

Gilt模式是由法国Vente Privee网站演变而来,采取的是会员制的奢侈品折扣模式.不同于其他奢侈品折扣服务店直接从批发商或者生产厂商进货的方式,Gilt的商品是直接从设计师工作室采购的样品、非卖品或最新作品,由此其销售的商品在论文范文上也颇具优势.

从一开始,其创始人就希望通过会员制模式来维护奢侈品品牌的形象,只有邀请成为会员的用户才能登陆网站查询和交易,使购买人群保持相对稳定；此外,50％-70％的折扣也增加了用户的黏度.

Gilt网站每个星期推出大约20个的销售项目,而每次销售开始于中午,用户必须要等到销售正式开始才能得知具体商品信息,在36个小时内先到先得.不过该网站一般会提前一周通过电子邮件告知会员在什么时间销售哪些设计师或者哪个品牌的服装、配件等.

AIikeList.com：生活服务社区电商

AlikeList是一个社会化的网络,用户可以在上面创建、保存一份属于自己的“信任清单”并和好友分享,这个清单主要是自己推荐的一些本地商户,用户在浏览其他人的清单时可以点击“喜欢”或者“尝试”,将该商户添加到自己喜欢或试用的清单中.同国内的大众点评网不同的是,AlikeList强调建立在朋友信任关系之上的分享,而非以商家为中心.

TwitS论文范文ings：折扣类微博搜索引擎

TwitS论文范文ings上汇集了Twitter上发布的有关优惠券、促销代码的信息,用户可以方便地按照发布时间或优惠券种类进行搜索.目前TwitS论文范文ings的搜索范围涵盖了旅游、饮食、服装、时尚、娱乐、宠物、电子数码产品等人们最常用的服务或产品.Twits论文范文ings还根据这些优惠券的来源商店进行了整理,用户可以按照1－9、A-Z等顺序进行店铺搜索,与此同时还可以将这些优惠券信息通过Twitter、Facebook、电子邮件等告知自己的朋友.

OldN论文范文yweekly：盖普的趣味促销站

OldN论文范文vweekly是2009年初GAP集团为旗下廉价大众品牌老海军(0ldN论文范文y)推出的网站,以一周为一个周期固定投放一定数量、不同类型的单次购物优惠券(包括全单按比例打折和购物满特定金额就可获得一定论文范文抵扣),这些券只能在老海军实体专卖店使用.同时也会每周推出一个本周特卖品,基本上都是用5折以下超低价提供的生活常用服装款式,同样也是只在线下店铺中销售.OldN论文范文yweekly的网站其实只有简单的一个论文范文,但是其用户的粘性非常强,其迅速传播的原因,一是为用户提供折扣,如不定期提供“满100减75”这样的超级优惠券,二是这些优惠券并不是简单地放到网站上,而是让用户通过“寻宝”的方式做一些简单的小游戏来获得,如不同的上衣和裤子的搭配能换得不同类型的优惠券.这种有趣的方式也使得每到周四晚上该网站更新优惠券的时候,就吸引了大量粉丝聚在一起讨论本周最新最好的优惠藏在哪儿.如今,OldN论文范文yweekly已经关闭,盖普把其社区移到了Facebook上,以建立自己的粉丝群.

小资料：F-commerce

即通过Facebook来销售商品.F-commerce确--种基本类型.

第一．Facebook店铺.包括浏览式（用户只能看到图片、论文范文等商品信息,不能直接购买）、粉丝店铺（专为品牌粉丝开设,提供其购买限量商品的特权）、真正意义上的Facebook店铺（拥有同电子商务网站相同的功能,用户不用离开Facebook就能购买）三种.