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公益营销一直是成熟品牌青睐的营销策略,既能体现企业的社会责任感,同时也能提升品牌美誉度.但自从以微博为代表的社会化媒体兴盛之后,企业的公益营销似乎越来越难开展,因为与从前的公益活动比较,不但正向回报率在下降,负面的网络舆论也不断泛起.在新媒体时代该如何营销成为困惑众多企业的难题.近期,网秦发起的一场以“我罩你”为口号的免费发放口罩公益活动无疑是一个成功的案例,在传递正能量的同时,也将品牌新形象展示给众人.
找百姓痛点,稳、准、狠
近年来,PM2.5肆虐中国大部分地区,雾霾成为人们社会的热议话题.针对这一关系到每一个人切身利益的热点事件,网秦发起了一场公益口罩活动：在地铁、公交站、出租车、机场、校园、商超、社区、电影院、公共设施等200个公开地点免费为人们发放口罩.事实上,这已经是网秦连续两年开展此类活动.网秦以在北京市内派送口罩的方式来呼唤大家共同关注空气质量、关爱自身健康,从中传递正能量.据悉,在两天时间内网秦累计发放口罩近30万只,直接影响近百万人.
谈起此次公益营销引起如此大的市场反应,网秦市场部高级总监杨小掖直呼意外.她表示,如今雾霾成为当前社会的热议话题,口罩已经成人们出行必备品.从人们的痛点出发,无疑最能引起人们的共鸣.而公益活动,则能最大限度地调动人们的参与热情,消费者在参与活动同时也将无形中对品牌产生好感,进而增加自有品牌的行业影响力,实现一举两得.
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品牌高度契合,社交媒体营销线下
做公益活动最重要的就是活动要与品牌调性相契合,否则就难逃“做了好事还要落下骂名”.在众多的公益活动中,就是因为背离了这一准则一味地强调品牌的展示,让公益活动成了一场品牌秀,最后效果适得其反.
而此次网秦发起口罩公益活动所倡导保护自身健康与网秦移动安全主业有密不可分,均是主动提供安全产品的方式来保护公众的切身利益,显然在品牌契合度上高度契合.此外,在此次的活动中,网秦融入的新元素也透露出公司品牌形象的新思路.
杨小掖表示,以移动安全起家的网秦在上市后不断开拓新业务,如今已成为移动互联网综合服务商,涵盖移动广告、搜索平台、移动游戏平台、企业移动化平台和安全开放平台等多重业务.当然,部分业务还处于初步布局阶段,但总体架构已定.新业务线的布局需要公司从品牌定位及形象做出相应调整.在新增产品中,从投资的微乐动态壁纸和乐行体感车到音乐雷达,从逐渐强大的手游平台到探索移动医疗,网秦的用户群体逐步年轻化和时尚化.这就要网秦在一系列的市场活动中去优先触达自身的目标用户.此次“我罩你”口罩派发活动,就是在做公益传递正能量的同时,去结合自身品牌需求释放企业价值,强化在年轻群体中的认知度.
而在推广上,网秦更是选择了当前年轻用户热衷微博、微信等社交网络上率先推出了预热宣传,与年轻用户实现良好互动：市场部的帅哥*拍两组表情版和动作版大片,人长得到底怎样不重要,重要的是,人家每个员工都喊出了一句欢乐无比的口号——“没有大排场、至少有大气场”、“没有背景、至少也没有阴影”、“没有斗篷、也可以是超级英雄”、“横溢的不止是脂肪、还有才华”、“理想、比爱马仕更值得珍藏”、“用鸡血的态度、面对狗血的生活”等如此欢乐有爱的理性宣言,一经推出便引起转发热潮,有效地带动了线下活动.据悉,在后期,网秦还将推广“我罩你”视频宣传片、公益微电影等内容实现二次传播,从而将品牌传播达到最大化.
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