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嵇国平(南昌工程学院工商管理学院 南昌 330099)
中图分类号：F270.7 文献标识码：A
内容摘 要：随着技术发展的日新月异和新产品的不断涌现,顾客对产品和服务的期望越来越高；同时顾客比以往掌握更多的知识、信息和技能,在日趋宽泛的产品选择中享有主动权；因此,只有对顾客价值的保障以及对顾客价值的提升才可获取和提升企业核心能力.文章在论述顾客价值的内涵基础上,分析了顾客价值对企业核心能力的影响因素,然后从顾客价值的视角给出了企业核心能力提升策略.
关键词：企业核心能力 顾客价值 提升策略
顾客价值的内涵
20世纪70年代以来,为顺应市场形势的变化,市场营销新方法层出不穷,从以．产品为中心、单纯注重产品质量,到“以顾客为导向”、争取顾客满意与忠诚,直至90年代顾客价值概念的提出；从发展轨迹看,顾客价值是顾客满意与顾客忠诚的历史延续,同时又将市场营销理念推向一个新的高度.迈克尔·波特认为,竞争优势归根结底产生于企业为顾客所能创造的价值,顾客价值被视为竞争优势的新来源.尽管如此,营销学界对顾客价值的定义仍未统一,不同的学者对顾客价值的定义也有所不同.
具有代表性并有一定影响的定义有：Zaithaml的定义：顾客所感知到的产品的利得与利失的效用的整体评价.Gale的定义：顾客价值是对企业的产品的相对论文范文进行调整后的市场感知力量.Kotler的定义：顾客价值是总顾客价值与总顾客成本之差.Woodruff的定义：顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价.虽然这些定义在表面上有些差异,但是没有本质的冲突,顾客价值就是感知利得与感知利失之间的权衡.结合顾客价值研究的最新发展,本文认为顾客价值是指在特定的情境中,顾客相对于竞争对手或自己的期望对产品属性、产品功效,以及帮助顾客实现目标的使用结果与相应付出的全部代价之间的感知、权衡、评价.
顾客价值对企业核心能力的影响因素分析
(一)客户关系管理因素
1客户关系管理有助于转变企业核心竞争力的指导思想.传统的企业核心竞争力的思想都往往把顾客当作客体,而忽视了顾客的主体地位,比如经常听到一句商业用语：“顾客就是上帝”,它的潜台词就是让顾客把腰包掏空.一个蛋糕,商家总想着多得一块,而顾客少分一些,这无形之中就把顾客放在商家对立的位置上.然而换一个角度思考,也许商家和顾客可以共同把这个蛋糕做大,然后双方都可以多分一些.
2．客户关系管理有助于聚焦企业核心竞争力的范围.企业核心竞争力不能直接创造利润,只有将其转变为满足顾客需要的产品和服务才有真正意义.客户关系管理战略定位应与企业的竞争力相匹配.企业需要通过从事价值链中的每一项价值创造活动将最终产品和服务提供给顾客,活动的绩效构成了竞争优势的基本要素,而不同价值定位的企业活动的侧重点将会有所不同：产品的领先者们注重新创活动；追求运营论文范文的企业注重在供应链和内部运作的过程中降低成本；而追求顾客亲和度的企业则注重满足顾客的服务和交货.然而,对某项活动的侧重并不意味着对其他活动的忽视,在其他活动方面,公司应至少达到它们所在产业的标准,所以客户关系管理有助于企业定位和核心竞争力的聚焦.
3关系管理有助于保持企业核心竞争力的长久性.维系企业的核心竞争力,特别是学习型组织在企业不断修炼过程中日益增加的企业专业性资产、隐性的不可模仿性知识的基础条件在于客户关系管理.客户关系管理确定了顾客的主体地位,这样顾客就有论文范文参与到企业经营中来,信息成本下降的同时,企业可以更准确地把握顾客的需求.为此,企业核心竞争力避免了外部性.客户关系管理对企业核心竞争力的长期维系具有重要意义.
(二)资源能力因素
虽然企业资源和企业能力之间存在密切的互动关系,但还是必须将资源与能力区别开来.毫无疑问,核心能力建立需要以企业的资源为基础,但资源不等于能力.企业的资源包括物质性资源、人力资源和组织资源,虽然这些资源有重要价值,但仍然不是能力.现实中,不少企业资金、人才充足,技术设备一流,但是经营业绩不佳,其原因不在于资源而在于企业缺乏运作资源的能力.需要注意的是,虽然资源本身不是能力,但优势资源的拥有的确能够给企业带来较强的市场竞争优势,如企业独占制造产品的专利或拥有从事某项业务的特许权；运输企业拥有一条好的线路等.但是,资源带来的竞争优势往往难以持久,而由能力带来的竞争优势则具有持久性.
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企业在对目标顾客价值进行定位后,必须整合企业的有形与无形资源、企业资源与社会资源来保障顾客价值的实现或顾客价值的提升.企业必须设计出一个决策框架,使有限的资源能按照使顾客和企业价值最大化的方式来有效配置.同时,企业还应努力寻求运用协作资源的可能性,以充分利用外部获得的非关键性资源.研究表明,高绩效的公司往往十分重视自己拥有并培养那些构成核心的资源与能力,以形成自己的核心能力,非关键性的资源配置转移到企业外部.
(三)企业文化能力因素
1．文化是实现企业长期发展的指导思想.所谓企业文化,就是企业信奉并付诸于实践的价值理念.从其含义中可以看出它对核心能力的影响.其一,企业文化是一个狭义的文化概念,是社会文化的子文化,虽然它也需要物质载体,但主要是指一种思想认识；其二,企业文化是企业中所有员工共同遵守的价值观念、行为准则；其三,企业文化的实践性.企业文化是在企业经营实践中形成的,并直接指导着企业的经营和管理.据此,本文认为,企业文化就是企业在长期经营管理实践中形成的,以价值观为核心,以实现企业长期发展为目标的一系列指导思想和行为规范.依据以上分析,本文对企业文化能力有更为具体的定义：企业文化能力就是企业在长期经营管理实践中形成的价值观及行为准则在推动企业发展、获取并保持企业持久竞争优势方面的作用力.
2独具特色的先进企业文化能够使企业保持竞争优势.企业是一个能力集合,它包括资源能力、制度能力、组织结构能力、学习能力、技术能力、网络信息能力、文化能力、创新能力等八个方面的基本能力.由于不同企业的经营环境和成长路径不同,企业的不同能力在企业发展中的作用就不同.美国兰德公司的研究表明,能够长期保持竞争优势的企业的共同特征是拥有独具特色的先进的企业文化.说企业文化能力是构筑企业核心能力的基础,只是强调企业文化能力的基础性作用,而它远不是企业核心能力本身.企业核心能力的形成是企业各种能力共同参与、相互协调、有机整合的结果,而在这一过程中,企业文化能力一方面起着统帅作用,另一方面又渗透进其它各种能力中,并影响着这些能力的形成及作用的发挥.
基于顾客价值的企业核心能力提升策略
(一)建立基于顾客价值的客户关系管理
1顾客关系.基于客户价值的客户关系管理需要以“升华客户关系”为核心主线；以客户理论为理论指导；以客户发展战略带动企业战略为战略指导；以客户管理、销售、服务、营销、市场之间的协同工作( Cooperative Working)为基础目标；以客户保留( Customer Retention)为应用重点；以客户知识( Customer Knowledge)为驱动客户决策的信息载体.根据马斯洛的需求层次理论,客户的需求在购买动机的直接引导下才可能变成事实上的购买行为.而心理学的解释是,每一项理性的行为背后都有一定的目的和动机.所以,在影响消费行为的诸多心理因素中,需求和动机占有特殊地位,与消费行为紧密联系.需求经一定的激励因素作用产生购买动机,动机在一定驱动因素作用下产生消费行为.所以,客户对企业有好感便可能有相应的购买行为,此时如果加以强化和促进,便极有可能产生良好的客户关系.反之,一个有过交易行为的客户如果在与企业交互过程中具有了很坏的感受,那么就有可能停止未来的购买行为,导致关系“破裂”或“消失”.
2．客户忠诚度.客户满意度不等于客户的忠诚度,客户满意度是一种心理的满足,是客户在消费后所表露出的态度；但客户的忠诚是一种持续交易的行为,是为促进客户重复购买的发生.衡量客户忠诚的主要指标是客户保持度( Customer Retention),即描述企业和客户关系维系时间长度的量；客户占有率( Customer Share),即客户将预算花费在该公司的比率.有资料表明,仅仅有客户的满意还不够,当出现更好的产品供应商时,客户可能会更换供应商.如在一项消费品满意的调查中,有44%比较满意的客户仍然会经常变换品牌.在营销实践中,有价值的客户对附加价值的需求远多于对论文范文优势的需求.比如,他们欣赏特别的保证条款、电子数据交换、优先发运、预先的信息沟通、顾客论文范文化的产品及有效的保养、维修和升级服务等.
3差异化营销.公司拥有详细的客户资料,对客户的分布、消费量以及有价值客户的消费特点、对企业的价值贡献都有清晰的把握.此外,需对企业价值的主要贡献者一高端客户都有清晰、明确的界定,并按一定标准进行进一步的细分,不同的细分市场有不同的服务和营销策略,为客户提供差异化服务,从而取得企业利益的最大化.
(二)积极实施资源重组与整合以提高企业核心能力
企业的资产重组或整合既可以使企业为求进一步发展而扩张相关资源的行动,也可以是一种拆分后集中资源的行动.选择不同的重组行动要以不同客观状况为依据,特别要体现策划内涵的行动来进行.通过策划或近似方法对企业资产进行优化重组,己经成为企业发展战略的核心.因为只有对企业以及企业的资产进行优化重组才能实现企业的最大优势,否则可能会使一些优势彼此抵消.另外,我国的企业在体制改革以及生产方式、科学技术日益进步的今天,其资产的配置、业务流程设计已经不再适应当前的情况,这些情况迫使企业讲行资产重组.
企业资产重组或整合是适应环境变革的、动态的、系统的战略管理行为,即以企业（股东）财富最大化为出发点,在企业经营战略的指导下,通过战略业务重组、资产运营、（包括资产重组的产权重组）以及企业文化、组织制度、人力资源的整合,达到提升企业核心能力,营造持续竞争优势的目的.企业重组的核心是资本运营,而资产重组又是资本运营的重要组成部分.资产重组既包括一个企业内部资产的重组,也包括不同企业之间资产的重组.它是资本运营的核心,也是企业重组的核心,企业经营的精髓就是将产品与资本经营有机结合,将产业扩张战略与产品扩张战略,以及金融扩张战略与资本扩张战略有效结合并统一于企业总体经营战略,以培育企业的核心能力,营造持续竞争优势.
(三)构建基于顾客价值的企业文化
构建企业文化的目的是要在企业和员工中塑造共同的价值观,使企业形成一种良好的氛围,其最终目的是为了促进企业经济效益的提高和长远的发展.在某种意义上说,构建企业文化的最终目的就是为顾客创造价值.企业文化给企业注入了生命和活力,为企业带来了有形和无形的、经济的和社会的效益.企业文化的构建,能够有效约束企业和员工的行为,保证企业制度和经营战略的顺利实施；能够把员工导向一个共同的奋斗目标,凝聚企业,把企业的内耗减少到最低程度,使员工对企业有一种归属感、认同感和忠诚,以此调动员工的积极性,增强企业活力.在这个过程中,企业的效率提高,成本降低,就能为顾客提供质优价廉的产品和服务,创造更大的顾客价值.笔者把企业文化构建概括为三个方面：一是,以顾客需求为导向,树立全面的现代市场营销观.二是,确立全方位的质量营销理念,推行能动性创新理念.三是,坚持和贯彻诚信理念,推动双赢理念的塑造.
参考文献
1曾艳基于顾客价值创造的企业文化构建[M]经济科学出版社,2008
2王志敏,基于顾客价值的企业核心竞争力构建模式[J]商业时代,2006( 32)
3马守莉．从顾客满意看企业核心能力的形成途径[J]．巢湖学院学报,2001 (1)
4项国鹏．知识管理与企业核心能力的培育[J]．南开管理评论,2001(12)
5张论文范文、范宪 识别、构建和保持企业核心能力[J],复旦学报,2002(5)
总结：这是一篇与企业顾客论文范文相关的免费优秀学术论文范文资料。
spg企业优先顾客引用文献:
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