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烟草营销论文范文

【摘要】会员制营销是基于以顾*务为中心的理念形成的一种营销模式,它的核心思想包括培育顾客忠诚度,改进客户关系管理以及提供个性化的高附加值服务.我国现有的烟草营销模式存在营销链条不完整,缺乏系统的营销规划,目标市场不明确,市场信息不对称等一系列问题.会员制营销模式在烟草营销中的运用有利于辨识不同客户的商业价值,维护零售客户的品牌忠诚度,稳定市场占有率,获得持续收益,建立市场拉动型的烟草流通渠道.

【关键词】烟草；会员制营销；营销模式；渠道管理

中国烟草行业普遍缺乏健全有效的营销模式,产品供应链与销售终端存在矛盾,渠道信息不对称现象严重,营销渠道的辅助手段比较单一,难以对销售终端形成有力的激励机制,造成了烟草品牌影响力难以控制,不利于培育市场认可的卷烟品牌.烟草流通管理部门作为唯一的渠道商,有必要对整个烟草渠道营销模式进行一定的探索和创新,结合烟草行业自身特点,寻求符合市场运行规律和营销原理的新型营销模式.

一、会员制营销相关研究

国内外文献关于会员制营销的观点存在不同角度的认识,但没有根本分歧.在现代商业运作中,会员制作为一种营销模式是与网络营销紧密联系的,一般认为,亚马逊公司在1996年实施的一项网络营销计划是当代会员制营销的最早尝试.会员制营销的理论基础是关系营销,其核心内容是建立、维系和发展顾客关系,并致力于培养、保持和提高顾客忠诚度,为顾客增加经济的、社会的、技术支持的附加值.在关系营销过程中,最重要的概念和实践是顾客维系.Reichheld和Sasser最早对顾客维系的重要作用进行了定量研究.他们发现在服务业中,一些论文范文公司的利润增长与顾客维系程度有着直接的正相关关系.例如,一家名为MBNA的论文范文公司的顾客维系度上升5%就能够带来平均顾客价值增加125%.这其中的一个重要结论是,服务缺陷减少一半能够使平均利润增长率至少翻一倍[2]o Reichheld和Kenny同样揭示并论证了顾客维系在提高服务满意度过程中的显著作用.其他学者如Anderson,Fornell和Lehmann认为会员制模式下的顾客维系和客户关系管理可以提高顾客满意度和顾客忠诚度,继而对企业的市场占有率和利润率形成一种正面影响,对企业的长期经营绩效有一定的促进作用.

国内一些学者对会员制营销进行了较为系统的阐述,但偏重于营销实践的拓展研究,主要从会员制营销与大客户营销、关系营销等营销方式的比较中探讨会员制营销的本质特征和实施方法,理论研究较少,尤其缺乏有力的实证分析.肖建中认为,会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介,它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下,吸引客户自愿加入,目的是定期与会员联系,为他们提供具有较高感知价值的利益包.会员制营销目标是通过与会员建立富有感情的关系,提供差异化服务和精准营销,配合以高效的客户关系管理,不断激发并提高他们的忠诚度,持续增加企业利润.林健安认为,会员制营销是商家利用其经营优势为特定消费群提供服务,并通过对消费者信息的归档管理实现锁定顾客群的一种手段陋].实行会员制营销的前提是对客户群进行区分,识别出重要客户并分析其需求差异.会员制营销可以为企业带来稳定的忠实客户群,为企业带来稳定的营业收入,为企业的生存和发展提供基础；有利于企业提高服务水平,收集市场信息；有效避免企业低层次的恶性竞争.

二、现有烟草营销模式存在的问题

我国现有的烟草营销模式特别是在渠道运营方面存在一系列的问题,主要表现在以下几个方面.

1．营销链条不完整

营销链条包括烟草生产企业内部的营销人员、烟草公司（渠道商）、客户经理（访销员）、卷烟零售商以及消费者.但目前的卷烟营销主要将工作做到烟草商业企业,对零售商和消费者缺乏关注和洞察.虽然有的生产企业对终端营销也日益重视,但还没有形成完整的营销链条.

烟草营销的重点应是消费者.消费者是企业关注的焦点,如何争取和留住消费者是营销工作的主题.这就需要营销者站在消费者的立场上及时了解消费者的需求及其变化.依照消费者的价值观念来设计、生产、定位产品.应该看到,如今的消费者更加重视优良的服务和体贴的关怀,失去消费者往往不是产品的质量问题,而是消费者对服务的不满,因此,产品的服务化和服务的产品化已经商度融合在了一起；提供优良的服务,建立起消费者对企业的忠诚,就需要把消费者的价值观念贯穿于企业的整个经营过程中,企业的各个部门将被高度地整合起来,以消费者为中心开展工作；另一方面,消费者的需求、价值观念又会在与市场环境的互动中不断的改变着,而且这种变化的频率越来越高,要使企业适应这样的变化,那种传统的单向沟通的营销方式已经力不从心,需要新的双向沟通的营销方式取而代之,建立起消费者与企业间的长期稳定的互动关系[11].见表10现有的烟草销售渠道仍然是一种传统的区域*模式,如果要通过改进客户关系的方式建立合作伙伴型的渠道关系,就必须实现传统渠道关系向关系型渠道关系的转变.至于一体化渠道关系,目前的烟草行业尚无可能建立这种渠道关系模式.

2．区域分片管理缺乏工作重点

目前烟草流通模式是按照行政区域划分管理的,国家自上而下形成一套严格的烟草生产流通体系,烟草生产按国家计划进行,烟草流通也是按照统筹安排的,生产和流通都由国家统一管理.行政区划管理并不是烟草营销独有的管理模式,很多行业的营销管理模式都是按照行政区域进行划分的.但问题在于烟草营销模式中绝大部分营销内容并不是基于营销原理和市场规律建立的～种市场导向型的模式,其中存在很多非市场因素的环节和手段.这就使得烟草的营销管理缺乏对市场和消费者的调查与研究,导致营销管理模式与市场状况脱节严重.与此相关的另一个问题是,烟草营销工作缺乏重点管理对象和手段.流通渠道主体并不十分了解市场消费者的实际情况,尤其对零售商资源没有进行整合,这样零售终端表面看上去数量众多,经营面很广,但实际上缺乏对市场的影响力和控制力,不利于烟草的市场推广.

3．营销过程中没有确定系统的营销规划

营销成功的秘诀在于在适当的时间把适当的信息传递给适当的人.这就要求烟草营销人员在烟草营销过程中确定系统的营销规划.烟草营销人员必须去研究,去摸索,去探讨,如何在市场竞争中走创新之路,那就必须在烟草营销过程中确定系统的营销规划,从市场总体宏观角度出发,经过科学的市场调查和摸底,制定出行之有效的系统的营销规划.烟草营销要向客户传递何种信息,这种信息传递会对已经确定的目标客户起到什么作用,怎样才能保证所要传递的信息能够准确地传递到位.没有系统的营销规划就无法针对确定的目标市场进行准确的产品定位.

4．信息不对称导致销售周期延长

烟草营销主体与市场之间存在严重的信息不对称现象.由于烟草营销具有计划管理色彩,管理权力主要集中在流通渠道管理部门,烟草专卖制度要求对流通进行严格统一的管理．这样一种自上而下的管理模式使得在很多情况下,流通管理部门没有动机去充分对市场及消费者信息进行调查了解.同时,烟草零售商对烟草生产的信息和流通的供货信息也不甚了解.这样的结果就导致渠道商与零售商这两个重要的流通主体之间存在巨大的信息鸿沟,尽管零售商对市场信息有一定的掌握,渠道商对生产信息有一定的掌握,但由于零售商与渠道商存在的信息不对称导致了生产企业与消费者更大的信息不对称,产生了烟草生产与销售之间一定程度的脱节,尤其在某些特定的品牌上出现适销不对路,甚至出现零售商环节的滞销问题,由此引致零售商的积极性受到影响,某些品牌的烟草销售周期过长,销售周转期延长,产生了一系列的不利后果,严重影响营销绩效.

5．区域信息管理系统不健全,辖区管理沟通有待提高

烟草流通管理部门对所辖区域的客户资料不但要建立信息管理系统,而且要有完善、健全、高效、低成本的信息管理系统模式.信息管理系统的建立和健全来自于对辖区内每一个客户情况的细致的收集、调查、分析、归类和处理[12].但是由于目前的营销管理模式在大多数情况下并没有对客户资料进行详细的分析,特别是没有采用数据挖掘、专家系统这样一些数据分析技术对客户数据库进行科学分析研究.此外,尽管现有的客户经理访问制度对促进销售业绩提高产生了一些积极作用,但渠道部门与客户之间的沟通不仅仅是这样一种面对面的沟通,应当在客户信息管理的基础上通过多种方式与客户建立固定的联系,形成客户关系管理的多样化方式,配合客户分析来提高沟通效果.

三、烟草行业会员制营销模式设计

对现有烟草营销模式进行创新的重点在于建立品牌推广与会员制营销相结合的营销模式.会员制不仅给企业向需求端的营销延伸提供了一个制度框架,便于企业向市场纵深,扩大市场,拓宽商路,而且能够辨识不同客户的价值,维护零售客户的忠诚度,从而稳定市场占有率,获得持续收益.会员制作为一种烟草营销方式出现后,市场会出现由“自主选择”到“会员优先”的转型.因此,针对现有烟草营销模式存在的问题和建立会员制营销模式的要求提出以下建议.公正、有效的会员筛选条件,这样才不会使现有客户产生抵触情绪.

其次,需要建立一个作为技术手段的会员筛选模型.模型的数据库输入应当包括现有的客户资料所形成的原始数据,原始数据在属性上要满足数据库的要求,会员筛选条件要细化为一系列有层次的具体指标,通过模型设置条件对经过标准化处理的原始数据进行筛选,就可以初步选出符合会员条件的客户,在这其中,符合会员条件的应该是那些所有数据值满足对应条件的会员记录.这样就是一个会员筛选模型的基本思想.同时,利用会员筛选模型也可以对现有客户的资质条件进行综合评价,对进一步的客户数据分析和数据挖掘做准备[14].图l展示了进行客户数据挖掘的一个基本流程,其中最有价值的步骤在于从模型扩展中重新建立对营销目标的理解,以便做出更具针对性的方案.

2．建立有效的会员营销俱乐部

1．科学的筛选会员

对现有零售客户进行筛选以辨别出潜在会员是建立会员制营销模式的第一步.这里要解决两个问题.

首先,作为管理部门要清楚地认识到所辖的现有客户当中哪些有可能成为将来的会员,也就是制定相对严格的会员筛选条件,尽可能将这些条件作’量化处理,包括从销售额、销售量、市场影响力、品牌推广力、资产规模等方面分别考虑现有客户的综合实力,这些都依赖于平时对客户资料的充分掌握和分析.可以说,对现有客户的情况越了解,现有的客户信息越充分,平时对客户数据分析的越深入,那么对会员筛选条件的设定也就越容易,也就越能够制定出客观、

会员筛选出来后的下一步工作就是着手建立会员俱乐部,建立一个有效的会员俱乐部需要满足以下两点要求.

首先,会员俱乐部应该以网络信息平台为依托,利用电子政务和电子商务(B2B)相结合的方式,开放烟草流通管理部门的一部分信息平台,使会员对烟草流通部门的信息有更多的了解,在一定程度上缓解信息不对称的情况.会员俱乐部重在对会员的维持,要能够使会员感受到与以往不一样的待遇,比如,会员可以提前知晓新近的烟草品牌,可以被邀请参加烟草评吸会,甚至可以参加一些其他有助于增强沟通的休闲活动.这样不仅加强了流通管理部门与会员客户的信息沟通．也增进了会员客户之间的联系.为管理部门整合客户资源,并利用这些会员客户资源进行品牌的市场推广创造有利条件.

其次,要防止会员俱乐部流于形式,要使会员俱乐部的运行与销售业绩挂钩,提高整个烟草供应链的收益.就整个烟草供应链来看,会员制营销是将两个最重要的供应环节整合到了一起,是一种供应链协作机制的创新.会员俱乐部这种整合形式在于考虑到了烟草流通管理部门与零售商在很多方面的利益的一致性,尤其在品牌烟草的市场推广方面,渠道管理部门需要会员在市场推广中起到主导作用,推动烟草零售环节的工作,提高销售量.会员客户也希望从上一级的流通部门那里得到最新的信息和较为领先的市场主动权,以扩大自身的市场份额和市场影响力.因此,会员俱乐部的运行结果应该是一个双赢的局面,作为流通管理部门来说,对会员俱乐部的控制和管理要以为会员提供优质服务为主,而不是仅仅提供一些优惠条件：对会员俱乐部的运行要有长期计划,使会员觉得其利益有长期保障.

3．实行组织创新,保证会员俱乐部正常运行

组织创新的涵义是烟草流通管理部门在组织结构和管理方面采取一些创新举措,主要是考虑设立专门的部门或小组对会员及会员俱乐部进行管理和维护,保证会员俱乐部的正常运行.例如,可以由一个客户管理部或会员部专门对会员俱乐部进行日常管理.会员部的人员在分工的基础上对不同的业务模块进行管理,一人负责新会员的吸收、现有会员的召集和联络以及会员的退出,一人负责安排接待、会议和活动,一人负责会员发展计划和会员俱乐部运行的成果统计．如有需要可以再安排一人负责信息技术处理方面的工作.会员俱乐部的运行应当得到烟草流通部门领导的支持和重视.会员部的组建必然会对烟草流通管理部门产生一定的影响,这种影响不仅仅是在组织结构方面发生的一些变化,更重要是对组织结构在适应市场、实行会员制营销方面提出了一些要求,会员俱乐部只是会员制营销模式的一个方面,而这种营销方式的变革必然会带来组织层面的创新.因此,组织创新是组织在结构和管理方面的变化,以适应营销模式的创新.

4．运用重点管理法提高工作效率

对于潜在会员的识别采用系统筛选方法的同时可以对准入会员进行分类汇总,比如可以将已经筛选出的会员再分为两类,进行分别管理.这里的重点管理有两层涵义：首先是对会员和非会员分别管理,采用会员俱乐部对会员进行管理,对非会员主要还是运用客户访问制度进行管理：其次,对于会员可以进一步区分初级会员和高级会员,两种会员待遇不同,服务不同,管理方式也不同.当然,这种对会员进行分类管理的前提是已经拥有相当数量的会员,并且拥有运行有效的会员俱乐部,才能够发挥分类管理的优势.重点管理在于引导烟草流通部门把主要资源集中于那些最重要的客户上,因为这些客户能够带来潜在的更大的销售量和销售额,以及更大的品牌推广力,不仅可以带来销售业绩的提升和工作效率的提高,而且可以节约流通管理部门的一部分成本.

5．打造高效的管理服务团队

实行会员制营销的核心是提高和改进服务,这就需要一支高效的管理服务团队.会员制营销的管理团队由两部分组成,一是原有的客户经理队伍,但这支团队在实行会员制的过程中需要进行再培训,改变以往零散的客户访问方式,与会员制管理相配合来加强营销模式的执行力度.客户经理在流通管理部门与零售客户进行沟通的过程中起着核心作用,客户经理要利用与客户长期建立的关系向客户传递主打品牌的信息[16].同时鼓励客户经理在走访工作中善于发现和挖掘潜在会员,并协助维护现有会员,客户经理的日常工作要有助于会员制营销的拓展.二是新建立的会员部必须以提供高质量、高效率的会员服务为中心,转变以往的观念,要建立以客户为中心的营销理念.虽然会员部的初始人员设置可能只有3—4人,但会员部是会员制营销模式的主要机构,担负着维护会员俱乐部的重要任务.

四、烟草营销实行会员制模式的现实意义

现阶段如果能够突破现有烟草流通渠道的一些管制,引入会员制模式,可以预见到一些直接经济效益和社会效益.

1．直接经济效益有所提高

现有销售模式中客户经理的数量、销售业绩、销售结构等数据可以看作是会员制营销模式实施前的初始量,经过一段时间的实施后,可以估算出这些初始量变化的绝对值和相对值,从而得出量化的收益.实施会员制模式后,客户经理的工作重点已由过去的监督管理变成分析销售业绩,提升销售服务质量,而且对主打品牌有组织有力度的促销会提高销售利润率,提高客户经营技巧,提高销售附加值.

2.-种管理创新和组织创新

尽管会员制营销在其他行业的成功案例屡见不鲜,但对我国烟草行业来说,进行尝试并取得巨大成功的企业并不多.这也是由于我国特殊的烟草专卖制度所形成的一种固定的管理体制,带有很大程度的行政计划管理成分.因此,对于实行会员制营销的烟草企业来说,如果某一种模式的会员制能够实施成功并取得实际效果的话,而且在一定范围内的推广仍然有效,这样就可以把这种会员制营销模式作为成功的案例进行推广,进而形成一定的市场影响力和社会影响力.烟草营销实行会员制是对营销管理的一种创新,也是对烟草流通企业组织结构的一种创新,能够产生一定的社会效益.

3．有利于实现烟草供求信息链的对接

就现在实行会员制营销的行业来看,烟草业实行会员制营销模式的效果与其他行业应该比较类似,主要是在营销方式中采取了很大的主动权,争取到了一部分高端顾客,初步建立顾客忠诚度和品牌忠诚度的一个基础条件,其中品牌忠诚度的建立和维护是与品牌烟草的市场推广策略紧密联系的.与实行会员制之前相比,零售客户可以在享受会员服务的基础上拥有较多的烟草品牌信息,特别是从生产和流通环节传递过来的有价值的供货信息,这些供货信息与零售商已有的市场终端信息的融合就形成了较为完整的信息链,这对于烟草营销渠道整合是至关重要的.

4．烟草专卖走向市场导向的有益探索

烟草专卖是我国有别于一些发达国家的特有的商品专卖制度,一些发达国家对烟草的生产销售课以重税,但一般不实行行政管理,主要利用经济手段（如税收）进行调节.烟草专卖的问题在于生产和流通环节与市场需求存在一定程度的脱节,烟草专卖部门对零售终端的监管比较严格,没有充分发掘零售商的市场积极性,没有整合零售商所掌握的市场需求信息.消费者对不同品牌的烟草偏好不同,烟草企业想方设法推广某些烟草品牌,而这些推广的烟草品牌并不一定是消费者所偏好的,在很多情况下,烟草品牌的推广与零售商的经营技巧有很大关系,毕竟零售商直接面对消费者,而烟草专卖部门只与零售商有联系,因此如何改善烟草专卖部门与烟草零售商的关系成为烟草营销整合的瓶颈.利用会员制营销模式来改善烟草专卖部门与烟草零售商的关系,同时加强品牌烟草的市场推广．这也是烟草专卖走向市场导向的一种有益探索.

五、结语

我国烟草行业对于会员制营销仍然处于探索阶段,虽然会员制营销对于大多数行业来说是行之有效的,烟草行业也需要高效的营销模式来进～步提高营销绩效,激活现有的客户资源,但是烟草行业的流通管理体制使得会员制营销模式的推行存在一定的阻力,因此,要实现烟草行业会员制营销模式实施的预期效果还需要烟草专卖部门的主导作用和烟草零售商的积极配合.烟草行业实施会员制营销模式的管理基础是重新定位客户维系和客户关系管理,在会员制模式实施的过程中最重要的内容是销售渠道管理策略的改进,这样客户管理和渠道管理两方面的加强就成为烟草行业提升卷烟品牌影响力,最终增加销售利润率的主导环节.

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总结：主要论述了烟草营销论文范文相关参考文献文献

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