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一、课题来源、国内外研究现状与水平及研究意义、目的.(附主要参考文献)
(一) 课题来源
课题来源：结合实际工作情况自选课题.
(二) 研究的目的和意义
渠道是市场营销理论中永恒的主题,国内外大量学者对渠道都进行了深刻的研究.近年来电信行业作为一个社会热点获得了全社会的高度关注,研究电信企业营销渠道的文章、成果层出不穷.但是,随着信息技术的飞速发展和社会对信息化依赖程度的不断提高,电信市场的营销模式和用户的消费观念都在不断地发生变化,同时,不同地域电信市场的竞争环境由于经济、社会、文化的差异性而存在着很大不同.因此根据深圳当地电信市场环境的实际特点,研究中国移动通信集团广东有限公司深圳分公司(以下简称深圳移动公司或深圳移动)在新的竞争环境下如何构建合理的渠道架构体系,以提升企业的核心竞争力具有重大的现实意义.
随着近些年来国家电信行业体制改革的不断深化推进和移动通信的迅猛发展,国内移动通信行业逐步由卖方市场向买方市场过渡,竞争的重点呈现出由网络技术、价格资费竞争向渠道竞争转移的趋势,营销渠道已经成为移动通信运营商核心竞争力的重要组成部分.
随着外部环境和竞争形势的变化,深圳移动原有渠道架构体系已经不能完全适应市场发展需要,需要根据用户需求和市场结构变化进行不断变革.为了继续扩大市场份额,深圳移动需要适时地调整渠道发展规划,通过采取多种有效的提升措施进一步巩固和扩大渠道优势,进而增强企业的核心竞争力.而这些渠道改革的措施如何才能更好的促进市场的发展,是否发挥了应有的作用因此对这些措施进行阶段性的总结、考核和评估,以便为下一步的渠道发展提供参考依据显得很有必要.
(三) 国外研究现状
目前,西方关于渠道理论的研究主要集中在三大领域：
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一是研究渠道结构.
二是研究渠道行为.
三是研究渠道关系.
l、营销渠道结构理论
营销渠道结构理论是以效率和效益为研究重心的营销渠道理论,是渠道理论最早研究的领域.1916到1934年间,韦尔德、巴特尔、布瑞耶等分别研究了渠道效率的问题.韦尔德认为职能专业化产生经济效益,专业化渠道所从事的营销是合理的.巴特尔认为营销渠道为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用.布瑞耶认为营销机构可以集中和分配所需要素,所以能够有效克服交换障碍和阻力.1940年到1965年,康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化和渠道设计等方面的内容.康弗斯、胡基认为一体化会带来营销费用降低、原材料或商品销路的确定性但是也会带来相应的管理和协调问题.
奥德逊认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素.麦克马蒙认为可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效地协调营销渠道体系.以效率和效益为重点的研究是主要基于与效率有关的经济学概念,而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究,因而此后很少具有重大价值的研究成果.
2 、营销渠道行为理论
这种理论重点研究渠道成员间的各种权利、冲突等行为,认为营销渠道是渠道成员之间既有竞争又有合作的联合体.这种理论将权力的来源和使用、权力和冲突的关系及冲突的衡量、渠道成员组织之间的合作和谈判作为研究的主要内容.
1969年,斯特恩研究了渠道的冲突问题,认为,依存和承诺是理解渠道中权利关系的关键.上世纪八十年代初,拉斯切、布朗、凯苏黎世、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容.1981年、1987年德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权力和冲突的关系以及组织间合作和谈判等.
3 、营销渠道关系理论
九十年代以后,一些营销管理学者提出新的关系营销理论,对营销渠道的认识和管理逐渐深入.这种理论重点研究渠道(不同的法人)组织之间的关系和联盟.由于利益冲突,一般渠道组织间合作常以失败而告终,为此渠道战略联盟等关系形式应运而生.1998年,辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效,提出了渠道合作关系能产生更高的利润,而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点.1999年克雷玛研究了渠道关系的目的,认为信任可以帮助渠道合作双方处理不良后果.1995年奥德森提出了渠道关系的生命周期理论.2001年,斯特恩研究了渠道关系实质、选择合作者等内容,提出了渠道联盟等观点.渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展,可能进入一个相互忠诚的阶段,联盟是渠道关系中最高、最好的形式.
(四) 国内研究现状
近年来,我国对营销渠道的研究主要集中在渠道组织体系、渠道的效益及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系与渠道创新等方面.在营销渠道设计创新方面,韩兆林(1999)等探讨了高技术企业分销渠道的模式、特征和影响因素,姜以聪等(1999)总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示,易斌等(2000)提出了实施通路精耕完善终端管理的主张,林三卓(2003)研究了关于西门子的通路运作的问题,危素华(2001)分析了家乐福赶超沃尔玛过程中的渠道管理.
在渠道的效益研究方面,陆忍波(2003)认为各种销售渠道的效率差异成为企业市场营销中最具有决定性影响的因素,张庚森等(2002)从消费者立场出发,提出了五项营销渠道业绩评价指标.
在渠道模式研究方面,徐天佑(2002)提出了,堡垒式营销,与,撒网式营销,模式,黄丽薇等(2001)提出了渠道的逆向模式：孟令华(2002)提出了销售渠道的强势模式.
在渠道权力及冲突方面,庄贵军(2000)主要研究了西方渠道的权力、冲突和合作,吴冠之(2001)研究了渠道网络的竞争与合作,王朝辉(2003)研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策.
在渠道关系方面,苏勇、陈小平(2000)提出了关系型营销渠道理论,研究了以顾客为中心的新型渠道关系,桂琦寒(2001)也对电子商务等新型交易模式对营销系统的冲击作了分析.
随着网络电子渠道等新型渠道的出现,对网络直复营销、互联网营销等的研究也盛行一时.
与西方经济发达国家相比,我国早期的电信企业渠道研究相对薄弱,这是因为在过去相当长的一段时期,我国电信市场是一个垄断性质、运营商主导的卖方市场,往往是等客上门,很少从用户角度考虑渠道建设.随着改革开放和电信企业制度、体制改革的不断深入,近年来国内对电信营销渠道的研究成为市场营销领域非常热门的一个方向,涌现出了大批研究电信企业营销渠道理论和应用的文献和成果.
王越(2005)对电信企业营销渠道种类进行了进一步细分,研究了电信企业可以参考的渠道选择维度及对不同维度的渠道适应性原则,颜承捷(2005)认为电信运营商要实现从传统电信服务商向综合信息服务商转型,电信营销渠道应实现三大转变：其一发挥营销自身业务与服务的作用,其二是发挥业务创新先锋的作用,其三,营销渠道还要具备更强的售后服务能力,郭顺义(2004)分析了电信业务渠道与一般产品渠道不同的行业特点和渠道的扁平化问题：郭永宏(2005)认为现阶段移动通信营销渠道网络规划与管理是移动通信企业竞争成败的关键,是企业核心竞争力的重要组成部分.
卢明(2005)探讨了移动新业务营销过程对渠道建设和渠道管理的要求及渠道的相应发展策略,赵学军(2003)研究了地市级电信企业的营销渠道建设原则, 仲伟(2006)研究了新兴运营商*渠道建设问题,马淑锡、马仲楹等(2004)研究了中国网通的渠道建设问题,马春山(2005)提出了关于中国电信3G营销渠道建设的建议,吴伟、侯小梅、李南等(2005)研究了中国电信的渠道架构,认为渠道建设是一项全局性的工作,渠道建设中应该以客户为中心.
徐晓军、刘峰(2004)研究了移动通信运营商的渠道选择及渠道控制与管理问题,认为根据移动业务和目标市场的不同应选择不同模式的营销渠道,王新刚、张林(2005)研究了移动通信运营商营销渠道的整合与控制问题,认为移动通信运营商必须采取有效措施加强渠道控制,对渠道进行优化整合,郑宇展(2004)分析了电信企业渠道冲突的类型,认为电信企业需要合理控制渠道冲突,充分利用良性渠道冲突,坚决杜绝和化解恶性冲突,从而赢得市场竞争优势.
(五) 主要参考文献
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