《成功私有化的聚美优品 踏上新的不归路》
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私有化梦想成真
其实早在2016年2月,聚美优品就因为“估值过低”发出过私有化要约.但是不足发行价三分之一的股价,难以让聚美优品的中小股东满意,也让聚美优品在资本市场上的商誉降到了冰点.自然,此次的私有化最终以失败告终.然而时隔四年,聚美优品的私有化却出乎意料取得了成功.这背后的原因其实很简单.
一方面,近期全球资本市场持续动荡,市场的避险情绪高涨.而此时聚美优品的私有化为市场提供了少有的确定性因素,满足了部分股东刻意避险的需求.另一方面,市值持续走低的聚美优品,业绩也不尽如人意,导致聚美优品的股票流动性较低,投资机构也相继退出,融资能力基本丧失.这对股东而言,并没有任何益处.这种困境之下,聚美优品并没有什么价值能够吸引股东继续持有,也让聚美优品的私有化变得格外轻松.
聚美优品步步走下神坛
聚美优品业绩的颓势,早已显现.2014年5月,成立仅五年的聚美优品赴美上市,陈欧成为了“纽交所史上最年轻CEO”,身价到达13.87亿美元.此时的聚美优品成为当时除了天猫、京东之外最被看好的平台.但是在巅峰之后,很快就走在了下坡路上.
同年7月,一家供应商被曝通过伪造品牌授权书和报关单等材料,在各大平台兜售假货,这些平台包括京东、亚马逊中国等主流电商,而聚美优品作为其中一员,也承受了巨大的影响.接踵而至的“打假风波”中,陈欧忍痛断臂求生,砍掉了所有第三方平台的化妆品业务,只做对供应链把控更深的自营模式.虽然陈欧一再澄清和保证,但假货标签却难以撕去,导致了用户和营业额的断崖式下跌.
与此同时,各大巨头的挤压与新势力的迅速崛起,也让聚美优品的生存变得困难.电商巨头天猫京东、新兴势力唯品会等电商的无情挤压,让聚美优品这类垂直电商的生存空间越来越窄,夹缝求生.
巨头电商平台已经覆盖了消费者的需求,如果垂直电商没有足够的差异化,很难在激烈的竞争中存活下来,聚美优品就是一个典型案例.没有李佳琦这样的头部KOL带货引流,没有拼多多“百亿补贴”的豪气,也没有小红书一样优质的社区内容,聚美优品难免被淘汰.
这种种原因让曾经红极一时的明星企业聚美優品,最终跌落神坛,暗淡退场.
难破的生死迷局
博弈之中,聚美优品的每一次落子,似乎都是错子.聚美优品赶上了电商和团购的热潮,从创立之初就手拿金钥匙,但聚美优品却打烂了这一手好牌.在主营业务垂直电商的持续低迷之中,陈欧像是“病急乱投医”一般尝试着更多的可能性.
不仅是美妆垂直电商,陈欧还投资了跨境电商、母婴社区宝宝树,试水了时尚影视剧,在共享经济大火的时期还收购了共享充电宝品牌街电.不难看出,聚美优品的多方探索可谓是四面开花,但都被投资圈视为不务正业.聚美优品在关注这些毫无关联业务的同时,不可避免地将原有的垂直电商业务逐渐边缘化.这便导致了一种讽刺的结果,提起“我为自己代言”这句话,消费者会有印象,但聚美优品这个名字却在逐渐淡出大众视野,甚至消失.
不得不承认,聚美对街电的收购,成为其众多错子中惟一的亮点.在“共享+”的热潮席卷创投圈的时候,共享充电宝成为风口.在行业内疯狂的融资和洗牌之后,街电出乎意料成为头部玩家,占据不小的市场份额,并对外宣称已经盈利.
似乎街电成为了聚美优品新的未来,但事实却并非那样美好.一方面,在2019年下半年,共享经济回暖,资本的密集入场让头部玩家街电也倍感压力.
另一方面,伴随着疫情的影响,倚重线下场景的共享充电宝被“打入冷宫”.没有收入、流枯竭都是共享充电宝企业在疫情之中不得不考虑的生死存亡问题,街电也不例外.就算在疫情结束之后,高昂的入场费用、单一的盈利模式、较低的竞争壁垒都让街电命悬一线.从多方的探索不难看出,陈欧想要再造一次2012年的流量神话,但却急于求成,没有踏实做好一项业务,甚至放弃了主业.传统主业的持续低迷,新业务发展的扑朔迷离,都让聚美优品陷入了一个难以破除的死局.
多元化并不是坏事,但是没有重心的多元化,毫无关联的浅尝辄止,这些并不可取.不过,塞翁失马焉知非福,聚美优品的私有化并非只是暗淡一片,也许还有会新的生机.随着私有化的完成,公司将会拥有更加灵活的谋划布局和产业转型,未来能否成功,就要看陈欧能否实现那句“我决定我的未来”.
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聚美优品引用文献:
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