《山西省遗址类博物馆营销策略创新》
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【摘 要】在文化与旅游业深度融合的时代背景下,遗址类博物馆作为博物馆的一个重要类型,在文化宣传、文明传承中发挥着重要作用.文章通过调研山西省遗址类博物馆在旅游营销策略运用中的现状,从产品、、渠道、传播策略4个方面提出遗址类博物馆营销策略的创新路径,构建山西遗址类博物馆的旅游营销策略,为山西遗址类博物馆营销策略制定提供参考意见,以实现遗址类博物馆的良好运营和发展.
【关键词】遗址类博物馆;营销策略;创新
【中图分类号】F72 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2020）03-0059-02
0 引言
遗址作为历史文明发展的见证,为考古研究提供实证资料,对人类文明传承具有重要意义.近年来,遗址的保护与开发并重成为研究热点,国家遗址公园、遗址博物馆作为遗址保护性开发的产物应运而生.遗址博物馆是指为了让人们更好地认识和了解中华民族历史,使文明得到传承,在重大考古发现的基础上于遗址原地或旁边修建的特色博物馆.创新博物馆市场营销策略,寻求博物馆与旅游发展的契合点,最大限度地发挥遗址的价值.因此,创新我国博物馆管理理念和机制,积极寻找其与旅游的契合点,将遗址“活化”,让历史有温度地展现给世人,成为遗址类博物馆发展的重要议题.
1 山西省遗址类博物馆营销现状
山西省拥有丰富的文化遗址资源,目前已探明文化遗址多达2 400处.然而,在遗址开发和保护过程中,大部分考古遗址在进行发掘、研究与整理之后,仅采用原地回填的方式进行保护,遗址文物的价值没有得到充分发挥.
山西省对古代文化遗址的利用与开发相对较晚,目前遗址类博物馆约有40座,包括晋祠博物馆、祁县乔家大院民俗博物馆、曲沃晋国博物馆、晋阳古城遗址公园（建设中）等,占山西省博物馆总数的1/5.在博物馆资源开发方面,山西并未将这些遗址的资源优势转化为经济优势,受到政策和相关管理部门的限制,在营销方面尚属空白,多数处于等客上门的阶段.遗址类博物馆大多处于静态的展馆陈列模式,在新媒体时代下,没有采取相应的营销策略,营销意识淡薄,营销策略滞后,造成博物馆遗址资源的极大浪费.
2 遗址类博物馆营销策略存在的问题
2.1 在产品营销策略中,产品创新力度不足
通过对山西遗址类博物馆进行调研,山西遗址类博物馆在衍生产品开发、产品创新设计力度方面较为欠缺.以乔家大院博物馆为例,虽然近年来遗址类博物馆已开始关注衍生产品的开发,但只停留在浅层次的开发,多是一些简单的文物复制,或制作简单的明信片、牌等,属于较低层次的文物衍生商品开发,没有充分发掘文化内涵,难以给游客留下深刻印象,从而失去吸引力.遗址类博物馆衍生产品开发力度仍然不足,尚未形成规模,品牌价值有待深化.
2.2 在定價策略中,区分不明显
通过对山西遗址类博物馆门票进行调研,发现遗址类博物馆大多将门票分为会员通票（VIP票）、普通全价票、学生半价票和特殊人群优惠票4种.博物馆的公益性特色决定博物馆不应以盈利为目的,然而大多数正价购买VIP票或普通票的旅游者认为票价过高;同时,渠道商在推销VIP票的过程中缺乏营销力度,甚至不建议旅游者购买VIP票,门票尚未对游客形成吸引力,遗址类博物馆的消费市场尚未打开,经济收益受到影响.
2.3 在渠道策略中,渠道利用较为单一
山西遗址类博物馆在营销渠道选择上,新技术的运用尚未成熟.虽然很多遗址类博物馆已经拥有自己的网站主页,但是设计死板、功能单调,其展示内容也仅限于遗址和出土文物本身,没有实时的交流互动,网页浏览者很难获取更多信息.新型营销手段的缺失,使得遗址类博物馆的旅游营销落后于时代步伐,很难吸引现代社会大众的注意.
2.4 品牌宣传手段陈旧,未能成熟地运用网络营销
在品牌营销方面,乔家大院博物馆属于山西遗址类博物馆品牌推广中的领跑者.乔家大院依托旅游景区的品牌形象,以及《乔家大院》《大红灯笼高高挂》等影视作品,提高了博物馆的知名度.然而,省内多数遗址类博物馆都有财政拨款予以支持,所以在自主营销方面缺乏重视.在品牌营销方面,还是沿用陈旧的电视广告媒体、与旅行社合作等方式进行品牌宣传,在网络高速发展的今天,年轻人多是通过网络渠道获取信息,因此山西遗址类博物馆在品牌宣传中应充分利用数字媒体进行宣传,树立品牌形象,对品牌形象进行多渠道推广与宣传.
3 山西遗址类博物馆旅游营销策略创新路径
3.1 开发博物馆文创产品,提升产品知名度
山西遗址类博物馆在文创产品开发方面尚属空白,因此山西遗址类博物馆衍生产品的开发,要依托自身藏品特色,瞄准市场需求,在产品营销方面要全力开发独具特色的文创产品品牌.依托馆藏精品,制定不同风格的开发策略.例如,设计融入“呆萌”元素的文创产品,迎合大众消费心理,拉近馆藏品与游客之间的心理距离,这些文创产品会随着游客被带到世界各地,成为传播遗址类博物馆历史文化的理想载体.在文创产品不断传播的同时,遗址类博物馆的社会教育功能也得到很好地拓展和延伸.遗址类博物馆的衍生产品是沟通馆藏文物和现代人生活的优质媒介,它们能够吸引游客关注博物馆,将“走进博物馆,把知识带回家”这一宣传语变为现实.
3.2 多元化开拓营销渠道,重点开发网络营销渠道
山西遗址类博物馆的营销渠道应当采取线上线下融合模式,在品牌战略的引导下,与多平台合作.数字化媒体时代的到来,网民不断年轻化,迫使遗址类博物馆营销不得不迎合年轻人的喜好.
首先,与OTA（在线旅游）合作,选择与携程、同程的旅游OTA合作,借助这些平台的宣传力度提升博物馆门票收入;其次,与电商合作,将博物馆的文创类产品,通过淘宝、京东等电商平台,线上线下合作销售,在宣传博物馆品牌的同时,为博物馆增加可观的收入;最后,博物馆应当与社会公众机构保持密切合作,通过举办文化特展活动来增加收入,用于博物馆运营.
3.3 灵活运用“门票经济”,激活游客市场
遗址类博物馆作为公益类景区,肩负传递历史与弘扬文化的使命,政府对其发展负主要责任,这一特殊性决定了博物馆的门票定价,应适当考虑免费或者较少收费,以体现博物馆资源教育功能的全民性.针对山西遗址类博物馆门票定价问题,建议博物馆将门票分为长设展门票和特展门票,长设展门票制定采取“弹性策略”,即针对不同的人、不同的时间,制定不同的.采用会员制、促销定价、差别定价法对博物馆进行定价.特展门票是山西遗址类博物馆创收与营销的重点,特展门票的制定应当遵循景区门票定价策略.在门票营销策略方面,应当在特展门票上下工夫,博物馆应当深挖遗址文化,迎合市场需求,通过设计不同类型的文创产品,开发多样性的衍生产品,深入浅出地向全民展示遗址文化,扩大遗址文化的受众面.与此同时,博物馆的公益性特色决定博物馆不应以盈利为目的.
3.4 运用数字化新媒体,创新品牌营销新模式
新媒体时代,数字媒体技术迅猛发展,移动互联网和智能终端不断普及,越来越多的人依赖于网络新媒体,尤其是年轻人群,新媒体已成为他们日常社交和了解世界的重要途径,依托新媒体开展品牌营销也越来越常见,故宫就是一个成功典范.互联网技术的兴起,新媒体与电子商务颠覆了以往的形象,故宫犹如一位超级“网红”活跃在网络上,凭着一股“软萌贱”的劲兒与年轻人打成一片,成为文创品牌营销案例的典范.
借鉴故宫成功经验,山西遗址类博物馆在品牌营销方面应当充分利用数字化媒体.首先,在产品开发的基础上,与电商平台合作,整合博物馆资源,开设“晋淘宝”淘宝店,主要销售博物馆文创类衍生产品,通过电商平台传播中华民族悠久的历史文化;其次,充分利用新媒体对山西遗址类博物馆进行宣传,如利用“抖音”“快手”“一直播”等自媒体扩大自身知名度;再次,拍摄以博物馆遗址为题材的文艺纪录片,拉近遗址与现代人的距离,激发现代人对遗址的保护热情;最后,积极利用数字技术,与电视媒体合作,通过运用高科技打造出真人与虚拟交织的画面,在电视媒体进行品牌宣传.
参 考 文 献
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博物馆和市场营销引用文献:
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[3] 经典it市场营销论文题目 it市场营销论文题目哪个好
