《百亿网红小镇的火热和迷茫》
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在江苏连云港的海头镇,像小李这样有50万到100万粉丝的播主有好几百,100万粉丝以上的播主起码也有几十位.这些播主在从事直播之前的职业多种多样,有渔民,有外出打工者,还有大学毕业生.毫无疑问,他们的人生轨迹已被扭转,而且是向着好的方向.但在数年的高歌猛进之后,同类型竞争的加剧己经引发了生存焦虑,而海头镇的直播行业仍处于原始粗放的初级阶段,下一步该怎么走?
市场里买来的海鲜
小李拍摄视频用的渔船是自家的,船身乌黑油腻,甲板上凌乱散落着杂物,拍摄前他手忙脚乱地收拾了一下.比起视频中“耍宝”的形象,小李真人要更秀气文静一些,身量不高,皮肤黝黑.在镜头前,小李反戴鸭舌帽,穿着旧衣服,笑脸拧成一团,高呼“老铁给力”.
视频中的那锅海鲜来之不易,7月底还处于海头镇传统的休渔期,一应材料都要去市场购买,小李找齐它们的时间远比拍摄所需时间要长.从小李家出发,10分钟车程后,便看到一片建立在滩头上的半透明窝棚.市场里有些冷清,一半柜台都是空的.小会儿从水槽里捞出一只龙虾仔,一会儿看看另一家的扇贝,转了几圈,没发现什么可买的.本来想买条八爪鱼的小李开车四处寻找,只碰到一家有卖,而比平时高出20%,小李觉得不值.幸好在路上遇到一位批发梭子蟹的熟人,小李拿起一只就走,一分钱没花.
每年的这个时间都是海头镇直播行业的淡季,一方面是因为休渔期,另一方面,夏季全国各地的海鲜供应都很方便,粉丝观看时的代入满足感会减弱.但从9月开始,市场里将重新涌入人潮,整个海头镇的海鲜直播行业也会像从冬眠中苏醒一样,重新焕发生机.
海头网红电商肇始
规模庞大的海头镇网红电商,其肇始一定程度上却是出于偶然.在海头镇电商产业园三楼的墙壁上,挂着三子的照片.他毫无疑问是海头镇网红电商“*”.
三子十六七岁就去深圳打工,在五金厂待了七八年,觉得出头无望后在2013年回到海头.当地可选择的工作种类不多,上船出海是父辈共同从事的行业,三子也不例外.不过对于出海的辛苦,三子的表达会更激烈一些：“根本不是人干的活儿.”
在出海之余,为了打发时间,三子将渔民生活写成文字发到百度贴吧,一时间小有名气.2015年,三子转战快手,把自己的生活拍成短视频,“就跟发朋友圈一样”,无意间成为海头镇快手直播的肇始者.当时有粉丝要购买海鲜,最开始还被他一口回绝,“也不觉得能靠这个挣钱”.后来随着私信增多,三子注册了网店,通过短视频和直播卖货.三子出人意料地取得了成功,收入比做渔民时翻了几番,一些当地人也开始做出尝试,其中就包括小李.
小李是土生土长的海头人,从小到大已经将渔船看作生活的一部分,然而,他真正出海的时候,才发现与想象中完全不同.“每天晚上十一点多打网,一打一个多小时,然后早上四五点钟天不亮又起床,再一直干到天黑.”小李觉得出海太苦了,“站着都能睡着.”三年出海经历让小李有了一笔积蓄,自己买了条小船.2017年开始在快手发布视频的小李,属于海头镇的第三批网红,正赶上了短视频平台的爆发期,粉丝量呈几何式增长.
据海头镇负责人介绍,全镇海鲜电商经营户超过2000户,2018年网上交易额达13亿元.最初,播主售卖的海鲜都是自己出海打捞来的,随着订单数量剧增,自产自销的模式已无法满足需求,他们开始向海鲜加工厂提货,更大程度上扮演着销售“”的角色.与此同时,当地的相关配套产业也在汲取养分.原本海头的生鲜加工厂只有一家,如今已经是两位数的量级.
网红暗战
为什么海头镇的网红电商会异军突起?在当地从事网红孵化工作的陈建康试图给出一种答案.陈建康有个朋友,大学毕业后在家里接一些动画设计方面的活儿,一年到手二三十万元,日子滋润得很,然而随着网红电商的勃兴,原本一向支持他的父母却变了脸,整日逼着他拍视频.“这种风气可能就是海头镇网红电商异军突起的原因吧.”
海头镇网红直播的内容形式在三四年内几经变化,以满足观众日益挑剔的口味.最开始只要将海鲜在镜头前展示一下,就有大批粉丝进入直播间.后来播主们开始注重颜色搭配,比如将八爪鱼和海螺摆在生菜叶上以求美观.再后来要么在容器上下功夫,用传统瓦片锅炖煮；要么挑选新奇的海鲜种类,鲨鱼、鳄鱼都曾占据一段时间的热门；更有甚者,在海鲜上涂满芥末,有老实人直接一口吞下,也有用抹茶代替的,反正粉丝也看不出来.
最近一年多,直播形式主要固定为在船上开伙,但仍有玩“花样”的余地.一大批主打亲情牌的播主诞生,拉着自己的儿子女儿一起,张口闭口“一切为了孩子”.往往是看到一家有新点子出现且效果不错,隔天就有一批模仿者.这背后是同质化竞争所带来的焦灼感.
在2018年播主数量达到高点之后,行业背后的阴影开始浓密起来.不同播主在视频里隔空互呛,号召自己的粉丝到对方页面上“灌水”.有一位售卖梭子蟹的播主指责另一位同行不地道,卖的都是变质海鲜,要么品相发灰,要么就是没多少蟹黄儿,“他那个在我们这里就是没人要的垃圾.”然而,除了这位网红自己,没人知道事情的真相究竟如何.
而随着战的逐渐激烈,对优质货源的争夺也不平静.一位播主刚上架了一款物美价廉的海鲜干货,下午就有一群人跑到他家里打听货源.最为激烈的一次发生在2017年,由于播主间互相,省里派专员来调查海头镇直播销售的三无产品,当时少数心里有鬼的播主大夏天里把货统统塞进面包车,满街乱跑,就是不敢回家.
前路不明
陈建康在海头镇直播刚刚兴起的时候就回到了当地,后来与人合伙做起网红孵化的生意,对方出钱,陈建康出力,网红每天直播的内容,拍摄角度、节奏都由他一手掌控.在他的操盘下,最初招来的11个网红,有10个在当天就上了热门.
原本双方达成一致,资方的家属不得参与管理,可等到项目启动后,还是变成了家族企业.问题在于,资方家人内部还不团结,后来矛盾激化,资方的外甥把公司里30多万元的金全部卷走了,陈建康想走法律程序挽回自己的损失,结果对方直接说：“你要告也可以,大不了我让他坐几天牢,之后再把他捞出来就是了.”“我对他的态度非常不满意,合着里外就我一个坏人.”陈建康十分气愤.
后来,很多人找过来想合作,陈建康提出要签股东协议,大部分人就打了退堂鼓.“很多人觉得先利用你一下,等做起来了,自己照着套路拍就可以,其实完全不是那么回事儿,要一直变化才行.”有人眼热这块市场,特地花大价钱买来百万粉丝的自己来拍,结果新出来一个视频就掉粉几万,搞得最后不敢拍了.
一些当地网红并不理解签约能给自己带来什么好处,自己干收入不是更高吗?“同样是100万粉丝的网红,单干的一年比如能挣300万,签约的可能只有一半,很容易导致内心不平衡,但他们没有想过,自己什么都不用管,前期策划、内容编排、仓储、物流、等,都由公司来办,难道不比全家齐上阵强多了?”陈建康解释道.
而网红直播的火热,也让这个小镇被各种各样的传言所包围.“海头镇几万粉丝的网红一年都能赚上百萬”,然而,小李的回答却是：“哪怕有十几万粉丝,在海头镇都不一定能活下去.”拍一次视频购买海鲜就要花几百元,像澳洲龙虾之类就更贵,而一次直播又能卖出去多少呢?现在各家相互压价,本来就是刀片般的利润,最台又把提成从0.6%提高到了5.6%,“其实是越来越不好干了.”有些小网红坚持不下去,也在另找出路,有的重新出海,回归到之前的生活.
对于未来,小李也很担心,万一粉丝厌倦了这种形式该怎么办?他也想过改变现有的内容,做出新的尝试,可一旦不顺利,原有的粉丝又会流失掉.他想要得到一个确切的方向,可又不知道该从何处入手.
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