简介:关于产业链电影方面的论文题目、论文提纲、产业链电影论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
文 张宏 星月 张海燕
提要：本文主要研究了在现代技术环境及消费模式下电影产业链结构将会如何进行再构筑,梳理了电影产业作为最传统的新媒体借助新技术实现新媒体化的过程,并从产业效率出发提出了电影产业链的“串联+并联”结构,论证了在新的电影产业链结构下产业发展模式从电影产业到视频产业转变的合理性及必然性,并提出了未来电影产业链将会形成以渠道平台为主导的产业链生态集群,为当下电影产业的改革提供了方向性建议.
关键词：电影产业链 视频产业 生态集群
近年来,电影产业不知不觉地已经被归类为传统的媒体产业.众所周知,传统媒体在互联网等新媒体的冲击下艰难生存的观点已经成为今天的大趋势.而被归类为“传统媒体”的电影产业将何去何从,也同样受到很多人的关注.
今天,新媒体的概念被提升到一个很高的位置上,许多专家学者都愿意用新媒体的角度和标准来衡量传统媒介产业是否能够生存或转型.而实际上,所有产业（及其所属的企业组织）都在随着经济、技术等环境的变革而不停地发生改变.改变是产业（和企业组织）的常态,这种状态受产业（或企业组织）追求自身效率的动力影响,不会因为个别概念的喧嚣而有本质不同.
一、电影是最传统的新媒体产业
从某种意义上来说,电影产业和其他产业一样,是由产业链构成的.对电影产业链进行简略表现,就是制片一发行一院线一观众.
如果我们按照今天新媒体概念的标准来衡量传统的电影产业,就会发现在被归类为传统媒体和新媒体的诸多媒介产业中,电影产业的新媒体历史反而是最长的,或者说电影产业反而是“最新媒体化”的媒介产业.只不过这些新媒体化的过程往往都发生在电影产业链的前端,也就是制片的环节,加之当时新媒体还没有被单独作为概念提出来,这种不断的新媒体化就在无意中被忽视了.
然而,只要稍加考证就会发现,电影产业自诞生以来,就不断借助新技术进行着新媒体化的变革.19世纪90年代,双机放映的3D放映技术出现,1922年,这一技术投入商业放映,世界上第一部3D电影问世；1927年宽银幕技术出现,50年代二十世纪福克斯公司买下其专利并应用于电影市场,刷新了人们的视觉体验；20世纪60年论文范文始出现的计算机生成图像技术（CGI）,促成了《西部世界》（第一部全面使用二维电脑图像的电影,1973）和《未来世界》（第一部使用三维电脑图像的电影,1976）的诞生；而2000年左右就出现并得到应用的数字拍摄和放映技术,更是让影片的存储和传输变得方便,加速了人们与胶片电影时代的告别.从某种意义上说,这些都是电影产业为适应消费者的需求、新媒体技术的发展以及市场竞争（来自电视与互联网视频等的竞争）而主动发生的变革,其影响力远远超过今天户外媒介的出现（把室内媒体搬到户外和车厢在今天都被称为新媒体）.也恰恰是这些曾经不断新媒体化的过程,一直推动着电影产业的发展并让其持续保持市场竞争力.实际上,我们从各项技术产生到实际应用的时间间隔也可以发现,电影产业对新技术的应用越来越主动,反应越来越敏锐.
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二、从“串联”到“并联”的电影产业链结构
如上文所述,电影产业作为最传统的新媒体产业,在发展的过程中不断吸收新技术实现产业自身的新媒体化,但这种新媒体化往往只停留在产业链的前端,并没有对整个产业链的结构产生根本性的影响,制片环节依旧占据产业链的主导地位.一般而言,传统的产业链上的各个企业组织之间是相互合作并相互竞争的关系,用经济学理论解释就是市场交易关系.在市场交易环节中,从电影票房或广告收入中获得最大利益是电影产业链上的各个环节的企业组织之间争夺的焦点,它们都会追求自身市场利益的最大化,因此在产业链上各个环节的组织之间就会产生相互渗透的动机和压力,但受制于政策和技术壁垒,同在电影产业链条上的各个企业组织之间相互渗透或进入并不容易.尽管如此,在模拟时代电影链条上的各个组织相互渗透的现象还是存在的.当电影制片集团控制了传统的电影产业链之后,为了追求更多的边际经济利益、维持产业链领导地位,电影制片集团会不断将其他媒介产业（如电视、录像带、DVD、游戏、网络视频、图书出版等）都纳入到自己的产业链中,把它们作为内容分发的渠道窗口,而这一战略也习惯被称作是窗口战略.由于电影消费群体的消费需求和能力存在差异,不会都通过影院渠道看电影,因此每一个电影放映窗口都有相应的消费群体,电影放映窗口越多,也就意味着电影产业能够满足更多的需求,从而获得消费群体更多的直接或间接收入,进而实现经济利益最大化.例如,美国好莱坞在开创窗口战略之时,最新的影片在电影院线首映,首映后一段时间内会提供给付费频道播出,在接下来的一段时间内在全球发行录像带/DVD,之后再通过主要的免费电视频道播出.通过窗口战略的实施,处于产业链领导地位的制片集团获得了尽可能多的经济利益.而在中国,尽管电影产业最初受不发达的市场经济的影响,其真正意义上的产业化落后于国际电影强国,但是其产业链结构依然遵循窗口战略模式,产业链上的各个组织以“串联”的状态存在于产业链中,在各个阶段获得自身相应的票房或者广告利益.
从产业链结构的角度讲,至今出现的众多新媒体产业只是新兴的电影渠道通路,它们作为电影产业链的一环,被“串联”在电影产业链中.但是随着互联网等新媒体的迅猛发展,电影内容和渠道受到冲击,电影产业链的领导权也因此向后端转移,内容为王的时代一去不复返.也正是由于产业链领导权的后移,电影产业链上的渠道组织之间存在已久的相互渗透力被放大.为了在电影产业链中获取更多份额的利益,被“串联”在产业链后方的渠道组织会努力进入电影放映顺序的第一阵营,当产业链上的渠道组织均如此构筑各自的发展战略时,电影产业链的“串联”模式会逐渐崩溃,取而代之的则是“并联”模式,电影产业链也由此被重构.举例来说,视频网站在初期只能作为传统院线之后的电影放映窗口,而随着民众观影行为的变化,越来越多的人习惯通过视频网站观看电影,消费者的选择使得互联网院线的地位逐渐提高.为实现放映顺序前移,获取更多利益,互联网院线逐渐借助资本或非资本的手段影响制片环节,使自身成为与传统院线渠道并列的电影放映窗口.这种从“串联”到“并联”的趋势是全世界的电影产业都正在经历的.例如,美国互联网视频公司Netflix已与韦恩斯坦公司签署协议,将于2015年8月28日与IMAX院线同步上映后者制作的电影《卧虎藏龙》续集《卧虎藏龙2》,实现了互联网院线与传统电影院线的并联.实际上,并联模式依然不是电影产业链的终极结构.电影播出渠道除了实现放映顺序前移之外,还会介入电影制作的源头,直接控制或影响制片环节.在国内,进军电影制片领域已成为各大视频网站的战略发展趋势：乐视控股集团早在2011年初就创建乐视影业,进入电影制片环节,而视频网站“爱奇艺”也于2014年7月宣布成立爱奇艺影业公司,强化自身的电影内容制作能力.
除此之外,数字网络技术的发展以及市场的开放也降低了其他产业领域进入电影产业链的壁垒,诸如“阿里巴巴”、“论文范文”之类的非传统电影产业公司也都纷纷涉足电影领域.电影产业的发展所面对的已经不单纯是新媒体院线冲击传统院线的问题,而是其他产业与电影产业跨界融合所带来的冲击.
电影产业链从串联到并联的发展过程,是电影放映从线性到共时的发展过程,也是产业链形态从长而窄到短而宽的发展过程.理论上看,相比传统的长而窄的串联模式,如今短而宽的并联模式会使电影产业链的整体经济利益得到提高.首先,无论是串联还是并联,每一个渠道组织都有自身相应的消费群体,当电影产业链处于并联模式时,更容易接纳新的渠道,从而带动电影消费整体规模的增加.其次,在串联模式下电影产业链的整体经济利益是靠时间窗口来实现的,而并联模式下的电影产业链条获得同样的经济收益所需的时间更短,这使得整个产业链条的预期收入能在更短的时间内收回,电影投资的效率也因此得到提升.最后,由于不同渠道组织对应的消费群体不同,在并联模式下,制片组织能够更好地根据不同渠道生产不同类型的影片,同时满足不同观影人群的需求,这也将促进类型电影的发展.总而言之,并联模式将使整个电影产业链实现利益最大化,是产业链条上的各组织进行战略转型的合理方向.
三、新产业链结构下电影产业组织的战略模式
基于对电影产业链由串联到并联的结构演变分析,我们可以提出电影产业链新的结构框架,如下图所示,电影产业链结构在未来将呈现“串联+并联”的混合模式,产业链最前端是各类型内容制作组织的并联,中端是各类型渠道组织的并联,而后端则是各类型终端组织的并联,内容、渠道（平台）、终端这三组产业组织的并联体则以串联的形式连接起来,最终到达消费者（电影观众）.
在这种“串联+并联”的产业链结构下,电影制片组织需要同时面对电影院线、视频网站、电视网络等不同类型的渠道组织的放映需求,同时面对电影消费者在影院银幕、电脑屏幕、手机屏幕、平板电脑屏幕、智能电视屏幕等不同类型的银幕／屏幕终端的观影特点,而且随着媒体技术的发展以及市场壁垒的逐渐消失,这种渠道组织之间的并联和终端组织之间的并联会逐渐叠加并呈现动态变化的趋势.
在新的产业链结构下,电影产业组织需要形成新的产业思维模式,即实现从传统的电影产业思维到视频产业思维的转变.以往无论是电影产业还是电视产业,之所以会形成完整成熟的产业链结构,是与媒体终端属性有很大关系的,为适应影院银幕和电视屏幕这两种特殊的终端展现方式,电影产业和电视产业均各自形成了具有独特性的内容制作、传输与放映（播出）模式.而在视频呈现终端多元化的今天,消费者习惯通过各类不同规格的终端屏幕观看电影／电视,而不同规格的终端屏幕对内容的时长、分辨率、类型甚至叙事方式等方面的要求各有不同,这时以往传统的电影产业和电视产业的思维就难以适应当下的产业发展趋势了.此时的电影制片组织应该积极主动适应产业链结构的变化,突破传统电影产业的思维局限,面向不同的放映渠道和放映终端生产不同的内容产品,传统电视制片组织也不例外.目前业界已经出现一些有益的探索,例如以电视剧制作为主营业务的“华策影视”于2013年12月正式实施“五亿扶持青年导演计划”,入股郭敬明的公司获取其作品的电影优先拍摄权,并于2014年10月发布募资公告,将电影制作和互联网应用开发作为其资金重要的投向；以提供有限电视网络服务为主要业务的北京歌华有线、上海东方有线、天津有线等有限电视网络公司也于2014年12月23日成立“中国电视院线联盟”,旨在打造全球最大的有线电视网络观影平台,开辟传统电影院线之外的第二大电影发行市场.未来是多屏时代,是媒介融合的时代,因此电影产业、电视产业等强调独特媒介属性的产业概念与产业结构将不复存在,取而代之的是适配不同渠道、不同终端进行内容生产和分发（传播）的视频产业.
在视频产业思维的指导下,无论是传统电影制片方还是电视、视频网站等渠道平台方,只要在将来会涉及到内容制作的组织都应具有以下战略思维：视频内容的类型化以及渠道平台组合.从内容制作组织的角度来说,既可以生产面向所有渠道平台的、所有消费者都可以接受的视频内容,即全渠道平台通用内容,也可以把一些渠道平台及其对应的消费者需求进行组合,生产类型化视频内容,甚至还可以根据具体某一个渠道平台对应的消费者个性化需求生产个性化的视频内容.
从渠道平台方的角度来说,一方面可以通过竞争继续巩固其在产业链领导地位的同时,还可以向内容生产环节延伸,以论文范文或自制的方式控制内容生产,另一方面则是在控制内容生产后进行视频内容生产的类型化和渠道平台组合,前文提到的Netflix的案例已经充分体现了这种发展趋势.
四、从平台为王到生态系统的构筑
在“串联+并联”的电影产业链结构下,产业链上的组织为了在产业链条占据领导地位、获取更多利益,必然会通过成立新组织、并购或战略合作等方式将事业领域拓展到产业链其他环节,形成一个个统合产业链条前中后端的产业生态,而近年来电影产业内的实践则充分证明了这一趋势的合理性和必然性.
从传统电影制片组织的角度来说,除了根据不同渠道平台和终端有针对性地生产不同类型的内容之外,拓展传统电影院线之外的渠道平台也是获得更多主动权的战略途径之一,例如2014年12月23日“光线传媒”与奇虎360公司共同出资成立新公司,公司将主要经营以电影为主的互联网视频业务.如果说从“光线传媒”的角度来看,新公司的成立将是“光线传媒”作为内容生产者拓展新的自有渠道的第一步,从奇虎360公司的角度来说,则是渠道平台向上游延伸,控制内容生产的关键举措.在新的电影产业链结构下,渠道平台除了作为连接内容生产与终端放映的平台进行前端的内容整合和后端的终端分发之外,也在积极地向前端内容生产以及后端终端打造进行事业延伸,例如前文提到的乐视网通过成立“乐视影业”强化自身内容制作能力的同时,还开发乐视电视、乐视TV等终端产品,形成了整合内容制作、平台分发、终端呈现的一体化生态系统；除“乐视”之外,“爱奇艺”也在积极布局内容生产和终端构建,除成立“爱奇艺影业”之外,“爱奇艺”还开发了盒子、电视、手机等一系列终端设备,也试图以自身视频平台为核心,构建独特的生态系统.而作为电影“串联+并联”产业链结构末端的终端组织,同样在积极筹备构建平台渠道甚至涉足内容制作环节,例如“小米”于2014年对“华策影视”、“优酷土豆”与“爱奇艺”进行投资,从终端制造逐渐向电影产业链上游辐射.
从以上业界实践可以看出,电影产业链上各个环节的组织都在试图从自身出发,统合产业链前后的组织,形成以自身为中心的一个个独立的生态系统.在未来的电影产业链或者说视频产业链条上,将会呈现不同生态系统之间竞争对抗的态势.而作为任何产业来说,平台都在产业链条上占据优势,视频产业同样不例外.作为连接前端内容生产与后端终端分发的平台,渠道平台之所以会成为电影产业链领导权的控制者,实际上还在于产业进入门槛和消费者需求的影响.在电影产业链中,内容生产组织的产业门槛相对较低,容易进入,而渠道平台的产业进入门槛则相对较高,难以进入,因此内容生产组织的数量会远远高于渠道平台组织；而且渠道平台组织最接近消费者,甚至可以说是直接拥有消费者（用户）的规模（流量）,所以在理论上讲,渠道平台组织就会对内容更有选择权,这也就是我们常说的平台为王的概念,电影产业链领导权的归属也就不言而喻.在平台为王的环境下,未来的视频产业链将是多个渠道平台领导下的、从内容到渠道再到终端的产业链生态之间的竞争,这些产业链生态一方面将不同类型的内容制作组织纳入自身的生态系统,控制内容制作组织,使它们为生态系统提供独家内容（不排除属于某一生态系统的内容制作组织因成本、宣传等原因为其他渠道平台提供内容的可能,但这并不是以渠道平台为核心的电影产业链生态下的主流运作模式）,一方面通过渠道平台向尽可能多的终端进行内容分发.电影产业链生态之间竞争的过程将是动态的、不断发展的,在经过不同渠道平台之间的合作与并购之后,整个视频产业链上的渠道平台数量将会减少,届时将会形成以几个实力雄厚的渠道平台为核心的电影产业链生态集群,如图2所示.
在新的技术与消费环境下的电影产业链生态集群,与传统的电影产业集群相比有着更好的产业布局和更高的经济效率.首先,我国一直在推进产业经济结构的调整,大力发展现代服务业和文化产业,各地政府也出台了很多政策推进以电影为首的文化产业的发展,但至今为止的实际效果并不明显.这实际上是因为在我国的一些地区（如北京）已经形成了电影产业聚集,而其他地区并没有相关配套的产业支撑,所以很难形成产业聚集效应,进而难以实现相应的产业规模.在电影产业领域,美国的好莱坞是电影产业聚集的典型,但是这种电影产业聚集现象之所以会产生,实际上是因为过去经济发展不成熟,相应的交通和信息等诸多条件也并不发达,和电影相关的产业只能聚集在一起才能形成有效的产业规模和效益.今天的中国电影产业也正是因为这个原因聚集在以北京为首的几个特定地域范围,甚至可以说已经形成了北京一极化现象.
而今天,由于网络技术和多终端展示技术的发展,以及个性化需求的普及,传统的电影产业聚集模式很有可能被本文论述的电影产业链生态集群所替代.在电影产业链生态集群的模式下,电影产业的聚集就没有地域导向的必要性,产业链上的所有组织可以结合各地给予的政策以及其他经济条件选择适合自己的所在地,通过现代网络参与到电影产业链中.如果本文论述的电影产业链生态集群真的能够实现,能为产业结构调整和经济发展带来牵引力的作用,各地政府所期待的新的产业布局也才更容易实现.
结语
新技术推动了电影产业新媒体化的历程,改变了观众的观影习惯,更改变了电影产业链各环节的组织之间的交易格局,对电影产业链结构的变革产生了深远的影响.我们可以看到,电影产业链正在从串联模式向并联模式演进,一个个以渠道平台为核心的产业链生态正在形成,变革的力量正在从产业链内部甚至产业链之外袭来,成为不可逆转的发展趋势.在新的电影产业链结构和生态集群模式下,无论是内容生产组织、渠道平台组织还是终端组织,都需要拓展产业发展的视野范围,从视频产业的宏观角度积极构建或融入产业链生态,在未来电影产业发展中把握正确方向,占得先机,获得更广阔的发展前景.
（张宏,教授；星月、张海燕,2014级硕士研究生,中国传媒大学广告学院,100024）
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