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自2003年12月28日论文范文电视台少儿频道成立开播以后,各地纷纷开办少儿频道,一时间曾经出现论文范文、省级、市级论文范文电视台开办少儿频道的热潮.然而经历11年发展,我国儿童电视却没有形成电视行业中非常有竞争力的力量,在服务公共利益和商业上做得都不能算成功.较有影响力的专业少儿频道有论文范文电视台少儿频道、北京卡酷卫视、湖南金鹰卫视、上海哈哈卫视,这些少儿频道目前还没有一家从产业的角度上成为具有品牌价值的电视频道,没有一家完全实现了节目内容的产品化,也没有一家频道的原创节目进入国际市场发行并且产生影响力.在整体节目构成方面,原创节目的数量还有很大缺口,以2014年5月5日-11日底到6月初央视少儿频道的节目播出表为例,作为一个一周7天,24小时播出节目的儿童全年龄频道,在其一周播出的节目中,动画片和电视剧占到了89%,自制真人类节目仅占11%,自制节目的比例远远低于外购的动画片；在原创儿童节目和动画片质量方面,我们缺少精品,针对学龄前儿童的优质儿童教育节目更是稀缺.由于收视率和广告创收的导向,少儿频道不得不播出大量以收视率为目标的动画片,其中不乏暴力动作和粗鲁、儿童不宜的语言.因而,我国少儿频道在承担公共教育责任和实现商业利益两个方面,都处在一个尴尬的位置上.
2013年10月12日国家新闻出版论文范文出台文件,要求各大上星频道平均每天8：00-21：30之间至少播出30分钟的国产动画或少儿节目⑴,这对于儿童电视行业而言是利好消息,但是对于全国留存下来的从卫视到地面频道的数十家少儿频道来说,意味着竞争的加剧.从央视到地方少儿频道,如何提升原创节目质量、建立品牌价值,从而带动少儿频道周边产业升值能力、增强竞争力,成为需要共同面对的问题.在这个方面,美国收视率第一的儿童频道尼克罗迪恩（以下简称尼克）的经验或许对我们有借鉴意义.本文介绍尼克经营之道中的品牌策略及其对应的节目产品策略,它如何从一个没有广告、播放外国引进动画片、自制游戏节目和谈话节目的有线频道白手起家,在短短十年内,成为在2-11岁人群中全年收视率第一的儿童频道.和我国很多少儿频道的状况相似,尼克开播时是一个有线窄播频道,仅仅靠订阅用户的年费作为最初运营的收入来源,没有政府的扶持和资本注入,以播放外购节目和自制低成本节目为起点,却以差异化的品牌战略思想和清晰的节目策略,建立起了品牌形象,并以原创精品节目确立了自己在美国儿童电视行业的领军地位.作为传媒企业,一点点完成产品改造和资本积累,经历多次并购整合,逐渐建立起庞大的“尼克论文范文”.除了授权商品的利润,尼克的商业领域还包括杂志、电影、电子游戏软件和主题游乐园,每年带来较为可观的经济收入.尼克2013年的资产达到11亿美元,2012年产生6.15亿美元的营业额,利润率达到57%.
尼克的品牌对于适龄儿童意味着好玩、娱乐、并能与他们站在同一立场上,对于家长来说,尼克传递着健康安全的价值观.尼克在商业和公共教育上的平衡充分体现在她的品牌经营思路和相适合的节目的策略上.
一、初创阶段：差异化经营,零暴力播出
尼克进入儿童电视市场时,仅有三家无线电视网络和少量独立电视台播出儿童节目.三大电视网（CBS、NBC、 ABC）分享2-11岁的观众.80年代的三大电视网都在周六早间播出儿童节目,同时辛迪加经营者给独立地方电视台提供片源.尼克在1979年4月1日开播,致力于要区别于其它商业电视网播放的儿童节目,成为一个不同凡响并且盈利的企业.尼克以差异化的经营理念,区别于其他竞争对手,尼克在初创阶段的节目策略是要为频道建立良好声誉,赢得家长们的好感和信任,所以尼克最早确立的定位是：做不带电视暴力的儿童频道.播放非暴力、具有对儿童亲和力的优质动画节目和原创的游戏类节目塑造起频道的第一印象.
尼克没有跟在三大电视网后面制作玩具类的卡通片,也没有选择重口味的暴力节目赢得观众.但是最初用于原创节目的预算很少,尼克不得不首先依赖外购的海外节目,如加拿大的真人电视节目《今天的特别之处》（Today’s Special）,英国的动画片《神勇小白鼠》（Dangermouse）和《怪鸭历险记》（Count Duckula）,这些节目来自公共电视体系,具有教育性和公益性,而不是以商业性和暴力为特征.这些节目与尼克未来要成为区别于商业电视网播放的品牌战略相关,尼克试图将自己塑造为赋予儿童权力、使儿童更聪明的频道形象.尼克要区别于对手,要在纯粹的商业性节目和绿色健康的儿童节目之间找到突破口.如加拿大引进节目《你不能在电视上那么做》（You Can’t Do That on Television）是尼克第一部取得突破性成功的片子.每期节目都由喜剧小品组成,这些小品与儿童十岁以前的生活经验有关（比如和父母争执、被留校、在游乐场里玩儿）.“它让儿童因为嘲讽成人的权威而开怀大笑”,它帮助节目成为“一个播出儿童节目,真正有创意的儿童游乐场”.⑵
仅仅靠播出引进节目还不能成为一个高质量的儿童频道,尼克意识到了这一点,80年代着手制作低成本的谈话节目和游戏竞赛类节目.尼克能够有预算做自制节目,有一个重要条件是在1983年广告开始进入了尼克的播出线,1984年,广告收入帮助尼克第一次扭亏为盈,有条件得以开发原创节目.尼克的第一部原创竞赛节目《你行我也行》（Double Dare）在1986年取得了成功,这个节目很好了体现了尼克的品牌概念.节目是由两组男孩和女孩组成的团队相互竞争,争夺一次家庭旅行的机会,还可以通过回答一些冷门知识提问或者在规定时间里表演高难的挑战性动作赢取奖金.节目中,儿童要做一些刺激好玩的动作,如在外面裹了巧克力糖浆的斜坡上赛跑.随后,尼克发展了一系列的竞赛类节目,强化了其让儿童“傻乐”的品牌特征.尼克的原创真人类节目从来不用高高在上的语气和儿童讲话,儿童在节目中表现得像在生活中一样自然真实,频道像是儿童们玩乐的伙伴.这个理念也扩展到了尼克在上世纪80年代末到90年代初的原创剧集创作中.
真人类演出节目和动画原创节目将尼克打造为上世纪90年代有线电视领域里一个强势的品牌.尼克已经明确了自己的儿童理念,可以概括为“我们对他们”（Us versus Them）的理论,即“孩子对成人”,尼克站在孩子的一边,即“我们”要相信孩子应该自由地玩耍,坚持他们自己的个性.尼克把自己定位为“懂事的小孩,让自己成为小孩,给孩子们看他们想要看的,给儿童创造一个可以让他们论文范文无虑当小孩子的天地.”⑶这成为尼克赖以成功的品牌概念.
二、打造原创精品节目,强化品牌影响力
80年代中后期,尼克当时的总裁盖瑞·雷柏妮（Gerry Laybourne）一方面对现有的节目资源整合,设立节目板块和增设子频道,确立尼克的品牌；另一方面,出于企业发展战略的考虑,投入高额预算、不惜血本开发尼克的原创精品动画片.1984年,尼克的第一个节目板块“尼克晚间”（Nick at Nite）诞生,这个板块播出受欢迎的旧节目《唐娜·里德秀》（The Donna Reed Show）和《66号公路》（Route 66）为频道争取到了成年人观众,这是尼克第一个具有品牌意义的节目板块；1989年,以低幼儿童为主要观众的“小小尼克”频道开播,虽然开播时主要播出从加拿大引进的动画片,但是雷柏妮坚信一点：学龄前儿童是容易对品牌形象具有认知能力的观众,“如果能正确到这个年龄段的儿童来看我们的节目,我们将拥有这些观众一生”.⑷
雷柏妮的任上,让尼克更好玩,更贴近儿童,使尼克成为有态度的儿童频道.初创时期,尼克在成为以真人演出类节目为品牌偏好的电视频道之后,节目构成由低成本的游戏节目和脱口秀,逐渐趋于高成本的电视剧和动画片.1991年尼克把触角伸向了原创动画领域,雷柏妮决心做一次和三大电视网完全不同的事.尼克征询创意,并投资了八部动画试播片的制作,经过严格的测试和研讨,在八部中精选出三部,斥资4000万美元制作了三部原创动画剧集《小淘气》（Rugrats）《道格》（Doug）《莱恩和史丁比秀》（The Ren and Stimpy Show）,在周六早间播出并迅速获得收视率的成功,前两部动画片抓住了尼克“以儿童为中心”的理念,符合尼克的品牌战略.《莱恩和史丁比秀》却在被认为是“在错误的电视频道播出的一个正确的节目”,它充满了屎尿屁的儿童式恶趣味和稀奇古怪的笑料,还显得有些愤世嫉俗,但它在成年人的动画迷中却大受欢迎.因为这部剧集违背了尼克品牌的精髓,后来尼克频道不再播出.最符合尼克品牌定位的节目,也是商业上最成功的是《小淘气》,它描述了一个在大人离开后,婴儿视角中的世界,一个幽默的、完全由婴儿掌控的世界,它和尼克的品牌形象非常吻合：成人世界无趣,尼克站在孩子一边,让孩子愉快地玩耍.这部动画片自1991年诞生以来,一直是尼克最受欢迎的节目,直到《海绵宝宝》出现才被取代.
重视产品和观众的贴近性,尊重创作者的原创性,是尼克节目制作的理念；尊重和理解儿童,是尼克对儿童的态度.从雷柏妮时论文范文始,尼克发展出自己的原创节目的生产制度,三部成功的动画剧集就是在“创作者主导”的机制下产生,即委托制作、创作者主导、研究人员和制片人把关、严格的观众测试,多个环节控制节目质量.了解和理解儿童、站在儿童一边,陪他们玩耍,是尼克的品牌态度.尼克似乎非常了解儿童需要什么,他们有调研部门,在儿童中间做调研,倾听孩子的讲述,从他们喜欢的电视节目到他们如何看待世界等等.早在80年代尼克的调研结果就发现,孩子们实际上没有成年人认为的那样渴望长大,相反他们享受当小孩.这个发现贯穿于后来尼克的节目思想中,并且效果非常好.而后尼克坚持把儿童的需要放在节目制作的首位,建立自己的调研体系和节目评估体系.
尼克每年生产一两部原创动画剧集,片子越来越多足以支撑一个新的电视频道,于是尼克卡通（Nicktoons TV）于2002年5月1日诞生了.尼克的品牌版图延伸到原创动画领域,并且带动了整体的品牌价值提升.
尼克的产品策略从始至终是统一的,即为儿童带来好玩儿、多元化、亲近社会的娱乐产品.它在维持商业和公共利益的平衡上有三大法宝：儿童的幽默、儿童赋权和零暴力,节目要以孩子的视角认识世界、有趣、好玩儿,赋予儿童权力,拒绝暴力和性的内容.
公益性和商业性的平衡,一直是尼克坚持的品牌理念,这是作为商业性的儿童媒体最难做好的事.尼克是出售广告时间的商业电视频道,但是没有忽略对公益性的教育类节目的开发,并且与牢牢抓住2-5岁的儿童观众的品牌战略相结合,不愿为短暂的商业利益失去品牌形象.1996年,尼克研发出一档与儿童虚拟互动的真人动画结合的低幼教育节目《蓝色斑点狗》（Blue Clues）,这个节目是与儿童发展学、心理学专家、动画师合作的结晶,它建立在儿童认知课程表的基础上,以儿童观看电视的行为习惯、认知能力为制作依据,节目播出后也深受欢迎.
三、尼克经验对我国少儿频道的启示
中国有4亿多少年儿童,儿童电视市场的潜力巨大,但是目前还没有出现产业价值高的少儿频道品牌,而在内容方面,无论是真人节目还是动画片的缺口都很大.另外,在商业性和公共性上还没有找到合适的突破口,优质儿童教育类节目奇缺、收视率主导的现实使得动画片成为少儿频道的主要播出内容,但同一部动画片在多个频道播出,单个频道品牌效应不可能实现.在建构少儿频道品牌和节目策略上,尼克的经验对我国少儿频道的借鉴意义在于如下三个方面：
第一,少儿频道应明确频道在儿童市场中的定位,严格地区别于竞争对手制定品牌战略.尼克在最初进入市场时,研究市场环境和竞争对手,以最低成本实现频道与其他对手的差异化.尼克一定程度上也是当时广电管理政策的受益者,播出相对公益、绿色的儿童节目取得了家长的信任和儿童的好感.它让儿童觉得频道与他们同一立场,而不是一个高高在上的成年人.中国大多数少儿频道都是全年龄（1-18岁）的频道,从播出内容上看相似度较高,定位也非常相似——都有教育性的口号,但是内容和形式都不够儿童化,资讯信息丰富程度也低,还伴随着大量商业广告.我们的很多儿童节目成人化的表现源于常常站在成年人立场上俯视儿童,大多数没有真正地了解儿童需要和喜欢什么,什么对儿童成长有益.尼克的成功节目中大多不是关于神奇外星、宇宙超人、魔幻大法,通常我们认为这些奇幻的内容会吸引儿童,实际上尼克成功的节目创意多来自于现实中儿童的生活,而不是魔幻故事.
在品牌实现的整体性上,尼克在具有充足的节目资源基础上细分观众年龄段来安排、播出针对性和识别度高的节目板块,使尼克的品牌延伸到了全年龄.尼克的节目板块分为：针对2-5岁儿童的低幼板块；尼克卡通板块,针对核心人群6-11岁； 周六“晚间尼克”和“尼克青少”（Snick）板块,针对9-14岁儿童；尼克晚间板块,10点之后和深夜时段,为父母一代的成年人重播情景喜剧.
以央视少儿频道为例,由于频道整体定位模糊,具体节目的制作原则和儿童观众的识别度都不强,没有建立起完整的跨越不同年龄段的节目带.本应按年龄段设置节目板块也由于节目资源的缺乏,没有形成鲜明的节目板块.
第二,少儿频道要有与品牌精髓相吻合的节目策略.重视原创精品节目的开发,鼓励个人的创造性；节目开发机制中,要重视研究儿童观众,精准地了解儿童观众的需要,并建立起适合企业文化的节目生产制度.尼克现有的精品节目的生产条件或许是我们难以匹敌的,但它也经历了很长的低成本自制节目阶段,依赖逐渐增长的广告收入不断提升自制节目的成本和质量.优质的节目内容是尼克经营成功的基础,是实现一切品牌衍生市场价值的前提条件,没有精品旗舰节目,就没有一个有价值的儿童电视品牌,更没有产业化的可能性.国内的一些地方少儿频道,致力于产业化发展,却没有从精品节目内容开发着手,而是急于发展周边产业或是与电视不相关的儿童产业,如开办培训学校、幼儿园、举办为企业做广告的公关活动等等,实际上是为短期的利益所诱惑,放弃了建设品牌的理想和儿童媒体应有的社会责任.
精品原创节目就像是儿童频道的灯塔,指引了节目制作的方向,同时成为识别频道的品牌标志.精品节目的开发和生产不是在短时间内就能见到效益的,需要冒险精神,还要有接受失败的勇气,在尼克投资制作的儿童节目中也有失败的,但是即便如此,尼克从未动摇这一理念.精品原创节目是建构频道品牌形象和价值的必经之路.低成本的周播、日播栏目能维持播出线,但是难以重复播出、建立起节目库.精品原创节目就可以使频道实现优质节目的积累,可以反复播出和在一周之内重播.《蓝色斑点狗》这档节目就在一周之内五天连续播出同一集,让儿童在重复中学习,试映实验证明,儿童非常喜欢.尼克在节目开发中,重视儿童发展学规律,不是制片人决定一切,而大多由儿童发展学家、心理学家共同参与制作,节目的制作和结果的测试都由专家组参与咨询,节目正式播出前经过严格测试程序,根据反馈即时修改,力保节目的成功率.
第三,在商业和公共教育之间建立平衡.从长远来看,对于儿童频道品牌价值建构,都是值得坚持的事.收视率优先、广告收入至上,忽略对儿童的公共教育责任,会逐渐导致少儿频道趣味的败坏,之后再恢复重建良好形象就很困难.一个少儿频道要保持一定数量的儿童教育类节目,即使不能带来高收视,只要节目品质是优秀的,也能够积累频道的声誉和品牌偏好,长期坚持,最终可以回馈到收视率数据上.播放包含暴力内容的动画片会带来高收视率,但是会导致频道忽视开发那些真正能赢得声誉的品牌价值的原创节目,这是缺少战略眼光的短视行为.尼克的难得之处在于,它很商业,它的节目产业化程度高,但它并不过分,而是尽力维持一个孩子们的好伙伴的公共形象,让家长们放心.尼克的管理层明白,这是它产生商业价值的基础.
六一儿童节表演节目:创意儿童节目《剪花花》邓鸣贺 邓鸣璐 09
注释：
⑴《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》
⑵Kevin S. Sandler: “A Kid’s Gotta Do What a Kid’s Gotta Do”in Nickelodeon Nation The History, Politics, and Economics of America’s Only TV Channel for Kids Ed. By Heather Hendershot, New York University Press,2003,p.48
⑶Linda Simensky: The Early Days of Nicktoons in Nickelodeon Nation The History, Politics, and Economics of America’s Only TV Channel for Kids Ed. By Heather Hendershot, New York University Press,2003,p.89
⑷Norma Pecora: Nickelodeon Grows Up Nickelodeon Nation The History, Politics, and Economics of America’s Only TV Channel for Kids Ed. By Heather Hendershot, New York University Press,2003,p.30
作者系中国传媒大学副教授、博士
责任编辑：黄耀华
总结：本文是一篇关于节目儿童论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
六一儿童节表演节目引用文献:
[1] 综艺节目论文范文 综艺节目类有关论文范例2万字
[2] 节目论文范文 节目类论文参考文献范文2万字
[3] 综艺节目论文范文 综艺节目方面有关论文参考文献范文2000字
