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本报记者 霍娜
搜索引擎上的营销
SEM是指以搜索引擎为平台,用调整关键词搜索结果的排名和广告、页面设计等手段为广告主带来网站访问量以及将访问转化成订单形成交易的过程,是针对搜索引擎用户而展开的营销活动.
SEM是传统营销的一种拓展,是随着互联网的发展,当搜索引擎成为人们认知、了解事物越来越重要的工具的时候,基于互联网这种媒介的一种营销手段.就像广告主在报纸杂志或者电视上做广告一样,基于搜索引擎的SEM也是为了吸引眼球,做营销推广.
不过,SEM与传统营销推广不同的是,它更有针对性,更直接,更能跨越区域限制,更能做过程和效果数据跟踪,能以更低成本为广告主带来更好的推广效果.
“搜索引擎被证明是一种非常有效的营销手段,SEM所带来的ROI（投入产出比）要比其他媒介高得多,这点从百度、google的收入几何级数的增长可以看得出来.”数字营销专家艾德思奇（adSage）公司数字广告实验室（adLab）论文范文科学家董晓斌博士向记者介绍说.
董晓斌认为,除了更好的推广效果,SEM的另一价值是能成为整体营销的实验室.比如广告主对做某产品的推广有五种创意,传统广告不太可能五种创意一起铺天盖地地全上,但在互联网上就可以一起铺开,还可以根据数据看效果进行替换更迭.实际上,整个互联网就相当于一个低成本易实现的实验室,广告主可以把各种各样的创意在上面做实验看效果选择.
SEM有两种推广方式,一种是免费模式,一种是付费模式.前者是靠口碑或者相关性等展现自然搜索结果；而采用得更多的付费模式则是广告主需要有一定的预算投入,自己或者寻找专业的SEM商,主要做三方面的工作,来优化营销效果.
第一个方面是关于“词”.当一个广告主要做网络营销,首先要做的就是建立自己的关键词词库.以广发银行论文范文为例,除了“广发银行论文范文”等品牌词外,根据其产品特点和营销策略,必须拓展更多的关键词,也就是业内所说的“长尾词”,比如“论文范文打折”“刷卡积分”“周五刷卡半价”“广发论文范文申请”等.丰富的关键词是SEM得以投放并带来高点击率和高转化率的物料之一.“物料”这个词在搜索引擎营销领域里指的就是关键词、创意等可以用来投放并产生营销效果的要素.
付费模式下SEM要做的第二个方面的事情就是进行广告设计,即在搜索结果显示页面上,除了根据关键词竞价决定的显示位置外,还有上下约三四行的链接设计.比如如果你在百度搜索“广发银行论文范文”,结果页面的首位链接除了*,下面还有“淘宝卡返现”、“真情卡3倍积分”、“车主卡”3个小短链.千万别小看这3个小短链,它们都是经过创意广告设计以及很多组物料测试,才能判断是什么词放在这里能带来的点击最多.
第三方面的事情是进行登录页面设计,即承载业务广告链接页面或者企业网站的页面设计以及点击、购买流程的优化,在吸引人点击链接进入页面之后,能有兴趣在该页面逗留,并产生购买行为.
关键词的竞价在这三方面的工作中都起到非常重要的作用.比如某广告主有10万元的预算来做SEM,他可以选择3万元投放在点击率很高、转化率也很高但却非常贵的品牌词,投放3万元在点击率很高但转化率较少的长尾词,投放4万元到一些点击量较低、论文范文便宜、转化也不错的关键词,或者其他的组合方案.因为那些点击量较低、论文范文便宜、转化也不错的词如果加大投入,也可以带来跟很贵的品牌词同样的转化量.不同的组合方案的ROI不同.
深圳关键词优化:财经关键词 120210
实际上,SEM要做的就是丰富关键词、创意等物料,并通过物料投放,在关键词竞价排名过程中决定出价和调整排名,以及广告创意和页面优化设计来吸引更多点击量,产生更多订单.SEM业界将这些工作统称为“调词”,它将直接影响搜索结果排名,从而影响点击率、转化率和成本,过去都是靠SEM投放人员多年的经验来进行优化.
解放SEM投放人员
“现在最好的SEM投放人员一天也就能选50～100个关键词,根据他们的经验来调词,优化.”董晓斌介绍.可想而知,在众多选择面前,要对关键词投放进行有效管理,使投放收到最佳回报,只靠人工是无法解决的.于是,艾德思奇推出了面向专业SEM投放人员的软件工具集——AFS（adSage for Search）.
AFS就是通过软件工具帮助SEM投放人员更科学、高效地优化物料投放管理,用最低的成本实现最大的点击量和转化率.在董晓斌看来,与市场里其他的投放管理工具相比,AFS的优势有三点：首先,它是跨平台的工具,提供了对百度、Google和微软Bing三个全球最主要的搜索引擎的无缝集成,使用户可以在同一工作环境中,实现中英文两种语言和面向不同地区的投放优化及管理工作.
其次,AFS可以提供灵活的报表样式、丰富的展示内容.SEM投放人员可以根据用户的不同需求,跨引擎、跨账户、多维度展示广告投放的性能数据,既可以横向按对象汇总,又可以纵向按时间汇总,灵活展示用户在各个时间段、不同账户范围的投放效果.尤其AFS集成Microsoft Office Excel,可以充分发挥Excel对数据的处理、统计分析等功能,可以很方便地支持批量编辑的功能.
再次,优化是SEM的灵魂.不同广告主有不同的考核指标,有的要看点击量、注册用户数,有的则是要提高订单量.AFS提供灵活的优化设置,可以满足不同类型的投放需求,优化投放效果.AFS具有强大的数据同步、效果跟踪、排名监控系统、转化效果驱动的优化算法即新增的APO（adSage Portfolio Optimizer）算法,自动调整关键词出价和排名等功能.特别是APO结合关键词自动出价和调整排名,让SEM服务人员从繁杂的工作中解脱出来,只要设定了转化目标值,其他全都交给APO计算执行,“一键式”解决所有优化难题.
董晓斌介绍,AFS还可以进行关键词研究,通过和搜索引擎进行数据对接,提供访问量估算、关键词建议以及抽取关键词三项功能,帮助用户预估所指定关键词的访问量、拓展关键词和抽取具有投放价值的关键词.
其实,如何判定SEM投放效果,仅仅通过搜索引擎提供的绩效数据是远远不够的.包含在AFS之内的adSage Tracking Analytics（ATA）可以实现效果追踪,实现对物料、媒体、访客、网站、转化、投资回报等各个方面的数据评估,帮助SEM投放人员精确定位到广告投放的重点和不足,调整投放策略,获得更高投资回报率.
另外,我们知道,做任何营销活动都需要细致了解目标受众的行为方式以及竞争对手的行动方向.AFS内的adSage Competitor Insight（ACI）可以帮助用户全面了解目标SEM领域主要的付费投放者（Paid Search）和自然搜索排名（Organic Search）,可以提供选定领域主要付费投放者详细信息、选定领域主要自然搜索排名详细信息和主要投放者流量占比及投放策略分析.
田忌论文范文衍生APO算法
随着搜索引擎营销的效果越来越凸显,广告主对SEM的投入也越来越大,关键词也越来越多.比如一些大客户的关键词少的有几万,多的十几万、几十万.那么海量的关键词上来以后,要人工来优化几乎不可能.该如何实现SEM投放的高效管理呢?
“这个时候就需要建立数学模型来模仿有经验的人应该怎么做,速度更快,范围更广,通过数据挖掘技术,发现一些共同的规律,实现计算机自动化处理.”在艾德思奇CEO唐朝晖提出大方向后,董晓斌前后花了一个月时间查看、了解数据,仔仔细细地把数据过了一遍又一遍之后,他开始建模,尝试四五十个模型之后,诞生了APO算法.
董晓斌在加入艾德思奇之前就职于微软,有近20年的数据挖掘算法分析经验.据他介绍,APO算法应用田忌论文范文的原理,基于关键词库、广告设计和登录页面设计三个优化营销的模块,通过建立数学模型,在设定其他条件不变的情况下,做竞价策略调整得出CPA（CostPerAction,每行动成本）,实现指标优化.“换句话说就是,对所有的关键词进行筛选、淘汰,再建立每个关键词的绩效模型,从而使每个关键词都能找到自己的最理想位置和出价,每个关键词的绩效预测都成为可能,从而大大提高优化的精准度.”
董晓斌介绍,在已经运用APO算法广告主中,ROI最少都有20%-30%的提高,最高的甚至提高了60%.可以说,APO算法实现了关键词优化从经验操作到科学操作的飞跃,推动了SEM优化的新革命.他介绍,艾德思奇的某金融行业客户以网上留注册名单为考核指标,用APO之后,CPA降了16%,转化总数提升了15.5%,花费成本持平,ROI了提升了40%；某教育行业客户以网上留注册名单为考核指标,用APO之后,CPA降了16%,转化总数提升了30%,花费增加10%,ROI了提升了39%；某母婴电商客户,以ROAS（销售额/广告花费）为考核指标,用APO之后,CPA降了63%,转化总数提升了73%,花费减少35%,ROAS 提升37%,ROI提升了524%.
广发论文范文注册量飙升的秘密
广发银行非常重视互联网营销,还专门在论文范文中心下设置了网络营销管理部门.据广发银行论文范文中心网络营销负责人向记者介绍,广发银行对于互联网营销的尝试体现在三个方面,一是SEO（搜索引擎优化）银行网站,吸引更多用户访问；二是投放在线品牌广告,让更多人了解广发银行；三是专门做SEM.
看到电商都在做SEM,且了解到其性价比非常高后,广发银行开始自己的SEM之路.广发银行做SEM的核心目的就是让非持卡人成为广发论文范文持卡人.在三年实验合作的基础上, 2011年上半年,通过公开招标,广发银行正式选择了艾德思奇作为*公司操作广发银行在百度的广告*,对*关键词进行分类,对每一类甚至是每一个关键词进行扩词,分析关键词的转化率直到最后开卡的成功率等,来做营销优化工作.
为了吸引更多人成为持卡人,广发银行在艾德思奇的帮助下也做了很多广告创意活动,比如“广发日”的活动,是每周五刷广发卡享半价消费的活动,比如星巴克广发卡半价,这种活动很具有吸引力；另外还有“车主卡”的产品设计,为该卡持卡人提供免费拖车的贴心服务.这些品牌和产品广告活动经过搜索引擎推广,实现了非常好的营销效果.
对于SEM的效果,该负责人总结有三点,首先是营销成本有所降低,有很漂亮的ROI数字；第二是让广发银行在百度的论文范文量增长非常迅速,截至目前,论文范文量已达大概十多亿次；第三是推动广发银行本身网站流量（论文范文注册用户量）的成倍增长.“虽然这点很难说只是靠SEM来完成的,但是SEM确实功不可没.”该负责人说.
他还介绍,广发银行有幸成为艾德思奇APO新算法的首批尝鲜用户.通过挑选一些关键词进行优化,效果有两方面：注册量有所上升,注册成本有所下降,综合起来,性价比提升将近30%.
董晓斌
美国密歇根大学数学博士,北京大学研究生,清华大学学士.他拥有将近20年的数据挖掘算法分析经验.董晓斌博士曾就职于微软,他的一些研究曾经主导了微软广告产品,如Bing的付费搜索广告.在加入微软之前,他在一家西雅图的公司担任科学家,从事数据挖掘和统计软件研发工作.
2012年1月董晓斌博士正式加入艾德思奇,担任艾德思奇广告实验室adLab论文范文科学家,致力于关键词智能化和商业智能化研究.短短3个月,在董晓斌博士的带领下,adLab实验室发明了SEM行业最新的算法adSage Portfolio Optimizer（简称APO算法）,并将APO算法集成进艾德思奇的SEM产品工具adSage for Search（简称AFS）,经过实际运用,APO算法可以大幅提高广告主在搜索引擎营销上的ROI,对SEM智能优化意义重大.
adLab艾德思奇广告实验室
2012年1月正式成立,adLab的工作主要是关键词智能化和商业智能化研究.在关键词智能化方面,主要通过云服务器或关键词服务器提供的数据,按照关键词垂直行业的划分到关键词扩词,再到流量估计、地域搜索信息和历史绩效的分析流程,最终为客户及公司执行团队提出关键词竞价建议.商业智能则主要通过对数据的挖掘和分析,为决策者提供极具参考意义的信息.
总结：此文是一篇广发关键词论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。
深圳关键词优化引用文献:
[1] 关键词常见写法 论文的格式
[2] 论文格式关键词 大学课程论文格式
[3] 毕业论文写作：摘要和关键词 什么是论文摘要、关键词
