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本文依托ASEB栅格分析理论将体验设计和游客的满意度结合,旨在探寻出游客体验和产品设计的错位矛盾的消解路径,为体育旅游产品设计提供新的思路.
作者简介：胡雁（1980-）,女,辽宁抚顺人,硕士研究生学历,讲师,沈阳体育学院体育经济管理学院,研究方向：体育旅游管理.
一、ASEB栅格分析法
ASEB栅格分析理论是从旅游者的角度对旅游地的活动、环境、体验、利益四个方面进行SWOT矩阵分析的一种旅游产品分析方法.
活动、环境、体验、利益四个方面是曼宁-哈斯-德赖弗-布朗（Maning-Hass-Deiver-Brown）根据旅游者需求特点提出的由低到高的旅游需求层次（见表1）.从表1可以看出,第一层次主要是对某些特殊活动的实际性需求.第二层次指游客活动发生的各种不同环境,大部分的活动必须依赖于环境.第三层次包括人们在某种特定的环境中进行某种特定的活动所获得的心理满足.第四层次是指旅游活动后所获得的最终价值评判.
ASEB栅格子分析法就是将传统的SWOT分析法与曼宁-哈斯-德赖弗-布朗需求层次分析法中的不同要素相互对应起来,按顺序从SA（对活动的优势评估）到TB（对利益的威胁评估）对行列交叉所组成的16个单元逐次进行研究（见表2）.从中得出相应的结论,而结论通常对旅游产品开发决策具有实际的指导意义.
(二)体育旅游产品开发的问题探讨
在初期的研究中,我们探讨了体育旅游产品作为基础性问题制约了我国体育旅游整个产业的科学发展.我们认为：目前我国体育旅游产品开发处于一种零散的、无组织的状态,这就导致了体育旅游产品的开发进入到了瓶颈阶段.最初开发的体育旅游产品随着社会的发展和市场上其他产品的竞争吸引力急剧下降,与此同时又没有新的体育旅游产品跟上,造成体育旅游产品的“断层”,以至于在市场上会逐渐失去核心竞争力.首先,在体育旅游产品开发过程中,盲目重复开发一直是较为主要的限制因素.虽然我国体育旅游产业起步较晚,但近几年来发展势头较为迅猛,同时拥有较大的市场潜力.正是因为这样,一些企业看到了蕴藏其中的商机,不顾市场状况与消费者需求,盲目的开发了许多重复的、超过市场容量的体育旅游产品.这些质量良莠不齐的体育旅游产品导致消费者信心的下降,严重影响了我国体育旅游产业的正常稳定的发展.其次,在产品开发过程中不能因地制宜的开发体育旅游产品,造成我国现在很多地区都拥有近乎相同或类似的产品.虽然这样会丰富体育旅游产品的形式和内容,使体育旅游者拥有更大的选择空间,但是同时也存在一个更大的隐患,即地域性的体育旅游产品特色不足,这也就造成了体育旅游产品的吸引力下降.
纵观这些问题,其核心本质就是产品开发没有从质的角度作为起点.就体育旅游而言,“质”就是体验.旅游体验既是一个心理过程,也是一个物理过程；既是一个时间现象,也是一个空间现象；既是一个个体行为,也是一种社会行为.旅游体验发生在旅游世界当中,因此,它以旅游世界的边界为边界.而就其自身而言,它在经过一个物理的时间和空间变换之后,为体验主体带来的是心理上的变化.
二、体育旅游产品开发的ASEB分析应用
就中国目前体育旅游产业发展的总体情况来看,对体育旅游产品进行ASEB理论分析,可以在一定程度上了解中国体育旅游产品的特点、开发现状、问题和发展趋势等,可以对体育旅游产品的进一步设计开发提供战略上决策的指导,如表3所示.
三、体育旅游产品开发策略分析
(一)明晰体育旅游产品定位
体育旅游的产品定位来源于其本身的产业定位与产业属性.就产业属性而言,其显性属性是第三产业,而作为其背后的隐性属性是指体验属性.体育旅游的产业定位从体育旅游作为社会活动之初就早早确立,即属于第三产业.从产业角度分析,体育旅游产品的开发要根据产业的基本内涵与要素,依托产品的基本性质和特点,对适合开发的体育旅游资源进行ASEB分析,合理的将资源带来的活动、环境、体验与利益的优势、劣势、机遇与劣势的合理判断,对产品的定位与市场预期有持续性的设计.
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(二)平衡体育旅游产品要素
体育旅游是一个涉及食、住、行、游、购、娱六大要素的综合产业.相对于常规旅游体育旅游的要素核心是“游”.其他要素为开展体育旅游的必要条件.“住”与“行”是提升整个体育旅游过程质量的充分条件.“食”、“购”、“娱”则是构成体育旅游的基础条件.
从产品设计角度出发,依照ASEB栅格子理论对产品的16个子方面进行解读,设计产品的过程也是了解产品构成要素和组成要素的过程.在设计过程中必须严格按照要素平衡原则,才能有效的将具有特色的体育旅游产品设计出来.
(三)体育旅游系列产品设计
体育旅游相对于其他旅游来说,其独特的特点就是游客是具有强烈参与意识的,是一定会故地重游和系列游玩的.对于体育旅游者来说,多数从心理层面上是多中心型的游客,他们思想开朗,兴趣广泛.行为表象上位喜好新奇,好冒险,活动量大,不随大流,喜欢偏僻的不为人知的地方作为全新的体验经历.这种心理欲求就导致了游客本身对产品的完整度要求较高.以滑雪爱好者为例,每一名滑雪爱好者都是体育旅游者,而在雪季来临时,爱好者一般以周为单位进行游玩,对于他们来说,参与就是最大的乐趣,就是体育旅游的真谛.这种重复的参与就带动了游客对相关衍生产品的猎奇,比如某一雪场能够开发出雪地摩托、狗拉雪橇、雪地游戏、天体滑雪等后续系列产品,能对游客产生持续的吸引力.
体育旅游产品的开发可以应用ASEB栅格分析法,将产品存在的价值与持续开发的可行性与合理性分析后,陆续地将后续产品推出.这种紧跟式的具有持续性的系列旅游产品开发是体育旅游在旅游市场的立足之本.
四、结束语
体育旅游在我国已获得了近十年的快速发展,在中国经济腾飞的社会背景下这一新兴的休闲方式逐渐被人们所了解和接受.但是在快速发展过程中也出现了制约产业发展的基础性问题——产品开发困境.这种困境的消除是找到一种适合体育旅游产品开发设计的理论,从理论角度对产品开发实践进行科学的指导.AESB栅格分析法能够从游客体验角度,从产品的终端进行反向设计,对体育旅游能有进一步的深度开发和破冰式的规划,有效的缓解了设计体育旅游产品的理论缺失,对于未来体育旅游产业发展有着良好和深远的意义.
（作者单位：沈阳体育学院 体育经济管理学院）
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