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《IT时代周刊》记者／扈邑（发自北京）
在PC迟暮、巨头集体转型的当下,AMD终将转型提上日程.未来,AMD仍以PC业务为核心,并将向嵌入式设备、高密度服务器,以及移动市场三大领域发起猛烈的冲击
英特尔市场占有率:英特尔中国区市场与渠道部总经理张文翊讲话
在经历了亏损、裁员,以及一系列止血措施后,AMD似乎找到了适合自己的转型之路.
6月26日,AMD在北京发布了主打游戏市场的全新APU产品.AMD全球副总裁、大中华区董事总经理潘晓明表示,AMD中国将今年定义为“游戏年”,尤其在家用市场,将把游戏作为宣传主轴,市场资源都会围绕游戏展开.而在AMD的转型战略中,游戏主机市场是重要方向之一.据本刊记者了解,微软Xbox One、索尼PS4、任天堂Wii三大游戏主机平台都已采用了AMD的APU解决方案.
对于AMD而言,游戏市场是一个大蓝海.分析机构预测,2014年全球游戏机市场销量将达6000万台.而据AMD方面预计,到今年年底,来自游戏主机论文范文的收入将占自己总营收的20%.此外,由于很多PC游戏都是游戏主机移植而来,未来,AMD会推出一个游戏整体策略,加强和游戏厂商的优化和合作,将游戏主机的优势再回归到PC上.
近两年,传统PC行业江河日下,芯片行业也是唇亡齿寒.为此,行业老大英特尔开始向移动互联网方向转型,而AMD在近两年显得有些不知所措,这更使其危机重重：2012年净亏损近12亿美元,收入大减17%.更糟糕的是,ARM芯片的应用范围已渗透到PC和服务器领域,AMD的发展空间越发受限,使得AMD CEO罗瑞德不得不放弃在x86市场与英特尔长期对抗的计划,开始着手拓展新的业务领域.
今年年初,AMD确定了转型方向：从2014年开始,AMD传统PC业务的比重将从85%降至50%,而包括游戏主机在内的嵌入式芯片市场、与ARM合作的高密度服务器市场、新型低功耗便携式设备等新兴领域是新业务方向,并将逐步支撑起AMD另外50%的业务.
走向衰落
AMD自创立以来,一直活在英特尔的阴影下,虽然在2005年率先推出64位处理器Athlon 64,成功演绎逆袭神话,但在接下来的几年中,由于管理层动荡、新品乏人问津、业绩不佳等原因,AMD走向衰落.
2011年11月,临危受命的罗瑞德走马上任.此前他曾帮联想集团在两年内将利润提升了1.4亿美元,销售额增加了14%,成为全球增长速度最快的PC制造商,这让AMD将他看作“救星”.罗瑞德一上任就进行了组织架构调整,不仅裁员1400名,还计划进军平板电脑市场.但罗瑞德力挽狂澜的能力并未在AMD身上显现.有分析师就质疑其复兴计划缺乏具体细节.
由于移动设备快速崛起,以及全球经济不景气,2012年全球PC销量下滑1.2%,出现了十多年来的首次下滑.不仅惠普、戴尔等厂商的销量大幅下滑,微软和英特尔也双双遭遇严峻的挑战.据英特尔财报显示,其2012年第三季度净利润为30亿美元,比去年同期下滑14%.
与英特尔相比,AMD的业绩更惨.在2012年,AMD仅在二季度实现了3700万美元的利润,其他三季均现亏损.第三财季营收仅为12.7亿美元,比去年同期下滑25%,净亏损为1.57亿美元.
值得一提的是,罗瑞德自上任以来,就对中国市场寄予厚望,并加大投入力度,但中国区销售情况没有达到罗瑞德的预期.今年1月,AMD大中华区总裁邓元鋆就疑似因业绩不佳而离职,由潘晓明接替.
为了重塑辉煌,2012年10月,罗瑞德启动了一项重组计划,使得公司到2013年第三季度末,AMD每季度运营成本能从6亿美元控制在4.5亿美元,比2012年第一季度下降25%.罗瑞德表示,此次重组旨在简化产品开发周期、降低收支平衡点,并使AMD能有资金支持差异化的产品路线图,抓住脱颖而出的战略机遇.
在此重组计划基础上,今年年初,罗瑞德又提出了“优化组织结构和运营模式,将更强力的产品推向市场,将业务拓展至高速增长的领域”的三步走战略.有业内人士将此解读为,罗瑞德将通过正在进行的业务重组来为AMD止血,同时将推出重量级过渡产品来扭亏为盈.
新旧业务齐头并进
今年5月,AMD发布了第三代A-PU-Kabini、Temash和Richland.当时有观点认为,这三大系列产品寄托着罗瑞德在今年第三季度扭亏的殷切期望.
据AMD方面的介绍,Kabini主要是面向中、低端笔记本电脑市场；Richland则针对PC市场；而Temash是专为Windows 8平板电脑及混合设计笔记本打造的超低功耗处理器,它是目前市面上性能最强的平板SoC芯片,是AMD非常重要的产品线之一.
从以上三大产品来看,除了Temash之外,其他两款新品都是传统PC产品的延续.为此,潘晓明解释称,PC市场的下滑主要是增速下滑,但论文范文量的绝对值仍在增加,市场空间依然很大.据IDC统计,2014年全球各种形态的PC论文范文量为3亿台,这印证了AMD对于PC市场的预判.
据潘晓明介绍,现在PC业务占AMD的比重约为85%,为了转型需要,预计2014年以后,该比例会降到50%以下.而另外50%的业务将来自嵌入式市场、高密度服务器市场,以及超便携、超低功耗产品市场.这也是AMD已经密锣紧鼓地推进的三大转型方向.
目前,AMD在嵌入式市场已小有成就了.转型半年以来,AMD垄断了微软、索尼、任天堂三大游戏机平台.据悉,AMD还在评估汽车、工业化控制、智能电视等嵌入式市场的机会.业内人士认为,嵌入式市场很大,未来AMD可大有斩获.
超便携、超低功耗产品主要是面向以平板电脑芯片为主的移动市场,AMD进军这一市场除了因该市场的火热外,其自身APU产品在图形性能、功耗等方面的优势是重要信心来源.据业内人士介绍,Temash APU就是AMD面向移动市场的代表性产品.
而在高密度微型服务器市场,由于与ARM的合作打破了x86和ARM架构的隔阂,这不仅使AMD成为唯一连通x86和64位ARM生态系统的处理器供应商,也让业界对未来的芯片充满了无限想象.而依据潘晓明的说法,AMD与ARM合作推出的64位ARM架构产品,主要是为谷歌、Facebook等公司提供云服务器解决方案,以满足这些公司对服务器大带宽、低功耗、高密度的需求.据悉,ARM架构的服务器处理器将于明年推出.
艰难转型
与英特尔全力进军智能手机和平板电脑市场不同,AMD在转型中主动放弃了智能手机市场.潘晓明解释称,智能手机市场投入产出比不是很好,真正赚钱的企业也不多.同时,这一市场的技术准入门槛较高,AMD的专长不在于此,进去也不一定会有很好的回报.业内人士也认为,手机芯片领域大致格局已形成,英特尔进入尚且艰难,技术上不占优势的AMD更是无力突围.
相比之下,嵌入式设备、高密度服务器,以及平板电脑市场似乎更适合AMD大力开拓.
AMD很有自知之明地避
开了手机市场的论文范文,但其他三大市场就一定能让AMD起死回生吗?
分析指出,在嵌入式市场,随着移动游戏的崛起,游戏机市场正在走下坡路.在整个游戏市场800亿美元的市场规模中,移动设备已抢走了10%的份额.而据会计师事务所普华永道预计,2013年全球视频游戏支出预计下滑1%,在2014年也只将增长3%,远低于2007年整个产业28%的增幅.这种情况下,即便AMD的产品得到了三大游戏平台的支持,但游戏机上市后能为AMD带来多少销量,业界对此并不乐观.
在服务器市场,与ARM的联姻让AMD有了脱颖而出的机遇,但业界普遍认为,AMD想在这一市场分一杯羹并不容易.一方面,英特尔在该市场占据领先地位,不会轻易将此优势拱手相让；另一方面,谷歌等公司依然使用x86结构服务器,迁移到ARM的成本非常高.
另外,虽然罗瑞德放弃了智能手机业务,但业界仍然认为他选择平板电脑市场是冒险之举.因为在移动市场里,AMD的对手不再是英特尔,而是整个ARM阵营.英特尔尚且还有产能、工艺、资金等优势,而AMD不论生态系统、合作伙伴、技术,都不及英特尔,其转型移动市场并没有那么容易.
尽管AMD在转型上还面临着诸多挑战,但在PC行业集体转型的当下,AMD终于一改之前的颓废面貌,开始焕发活力.今年以来,AMD的股价已累计上涨70%,这证明了业界对其新业务的信心.
责编：扈东玲E-mail:hudongling@ittime.com.cn美编：陈汉燕校对：媚子
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