简介:关于对写作《互联网广告管理暂行办法》论文范文与课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文《互联网广告管理暂行办法》论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料下载有帮助。
引言
新《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》于2015 年和2016 年先后出台,结束了我国互联网广告十几年来在法律规制上的“真空状态”.互联网行业已经完成了从量变到质变的飞跃,但互联网广告的规制却刚刚起步.一方面,互联网广告正处于迅速发展和变化的阶段,新出台的法律法规相对行业的发展却是滞后的,需要厘清其效力是否适应当下的变化.另一方面,技术和经济环境的剧烈变革促使执法者必须转换监管理念,对当下的变化需采取新的思路和手段.有鉴于此,笔者对互联网广告产业链中多方公司的法务进行了访谈,以期能以公正、客观的视角,对当下国内互联网广告的规制现状进行还原、分析和前瞻.互联网广告自出现以来,在定义上就引起了广泛讨论.尤其近几年来,以互联网技术为基础的数字化传播环境对广告业造成直接的冲击,无论是学界还是业界,互联网广告的定义都面临重构.
美国学者霍金斯（John Howkins）认为,互联网广告即电子广告,指通过电子信息服务传播给消费者的广告[1].
陈刚、潘洪亮将数字传播时代的广告重新定义为：“由一个可确定的来源,通过生产和发布有沟通力的内容,与生活者进行交流互动,意图使生活者发生认知、情感和行为改变的传播活动”[2].
在数字化背景下,法律概念上的互联网广告也需要重新定义.《办法》 中首次对互联网广告进行了说明,并对其外延进行了概念界定：
“第三条 本办法所称互联网广告,是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介,以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告.前款所称互联网广告包括：（一）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；（二）推销商品或者服务的电子邮件广告；（三）推销商品或者服务的付费搜索广告；（四）推销商品或者服务的商业性展示中的广告,法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定；（五）其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告”[3].
相对于学术上的定义,法律概念中的互联网广告范围更窄,特指商业广告.总体来看,虽然《办法》对互联网广告的定义做出了相对清晰的规定,但从字面上理解,这仍然是一个非常广泛的定义.
首先,技术的迅速发展和广告形式的日新月异,决定了法律层面“互联网广告”的定义无法实现互联网广告的全覆盖,其定义面临着“出台即过时”的窘境.其次,信息与广告的边界愈加模糊,其中有关商品或服务的信息形态如果以传统广告的定义一概而论未免有失偏颇,但如果不算广告,它们实际上又发挥着促进商品销售或建立品牌的客观效果,法律概念上的互联网广告需要进一步明晰.
规制现状
经过十几年的探索,我国互联网广告初步形成了独具“中国特色”的规制体系,其突出特点是以开放心态为主要监管理念、以新《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》为主要法律依托、以互联网广告监测中心为主要监测工具.
(一)法律依据
新《广告法》和《办法》是政府管理部门依据互联网广告产业长期以来的发展趋势而做出的立法调整,也是行业到达一定成熟度之后的必然要求.两部法规的出台为我国互联网广告的监管搭建起一个完整的框架,使互联网广告监管总体上有法可依,实现了互联网广告规制质的飞跃.
1 立法技术探讨
从新《广告法》的相关修订来看,其出台要解决的核心问题是虚假广告泛滥,目的在于保护消费者的合法权益.由于互联网广告法律监管的缺位,互联网成为虚假广告泛滥的阵地,严重损害了消费者的利益,消费者投诉和对监管部门的不满与日俱增.在《广告法》新修订的条款中,绝对化用语、特殊商品等严格的法律规定直指虚假广告.同时新增了药品、医疗器械、保健食品、招商投资、农药饲料、教育培训、农作物等广告的准则,其打击要点也在于虚假广告.此外,对于儿童代言人必须超过10 岁的规定也是考虑到10岁以下的儿童没有鉴别能力,无法对其代言产品的性能负责.因而,虚假广告成为新《广告法》打击的重中之重.《互联网广告管理暂行办法》有两个词体现出其定位.第一是“管理”,从立法技术角度来看,这两个字体现出其是监管法而非促进法,管理是在先的.第二是“暂行”,其意义在于暂时性,这两个字体现出立法的先进性.互联网广告更新变化速度非常快,需要实时调整和更新,“暂行”表明这部法律尚有调整空间,符合当下互联网广告行业发展迅速的客观现实.在新法规的制定上,牵一发而动全身,稍有偏差就可能会对一个产业造成巨大的冲击,因而在具体规定上需要权衡好各方面的利益,找到行业发展和管理的平衡点,以网络游戏广告和一键关闭广告为例：“网络游戏广告从‘一刀切禁止’改为‘禁止不利于未成年人身心健康的’.工商总局要求网络游戏一刀切禁止,但是论文范文一直在和各大互联网公司积极推进有益于未成年人游戏广告的推广.后来由一刀切禁止改为禁止不利于未成年人身心健康的,有效地保护了游戏广告这个产业的发展.”[4]
“互联网广告有一个规定,叫做‘永久拒绝广告关闭’.最初为了考虑用户体验,所有的互联网广告只要看到一次,一天之内就不能再在同一个位置出现了.当初我们认为这个规定可能会有问题,因为同样的一个位置可能是轮播的,可能下一轮刷新的时候就没有它了,因为这个位置被关掉了,广告出不来了,那投放的广告就崩溃了.调整之后改为,可以保留继续显示的权利,但是必须保留用户可以关掉的权利.既保证了消费者的选择权,也提供给广告再次发布的机会.”[5]
2 意义及局限
从宏观层面看,新《广告法》和《办法》解决了付费搜索广告的定性问题,对程序化广告等新现象做出了规定,促进了整个互联网广告行业的规范和发展,虽然短期内对部分企业造成了一定的冲击,但长远来看将会使整个行业的生态更加健康.
从微观层面来看,针对虚假广告泛滥的现象,新《广告法》对“最佳”“最好”等绝对化用语的强令禁止改善了国内广告语低级粗暴、高度同质化的局面,并在互联网、房地产等领域催发出一批文案优秀的广告,为我国广告产业的良性发展注入清新元素.
但从其局限性来看,《广告法》和《办法》都是阶段性的法律,其执行过程中面临新的问题和挑战,需要在实践中不断调整和完善.目前关于新《广告法》和《办法》局限性的争议集中在两点,其一是其责罚力度是否过严,若严格执法可能会对行业的发展造成伤害.“在操作和定义的过程中,执法层面的一些规定可能会对行业造成一定影响,例如两年三次的问题,在执法的过程中对部分企业造成的影响远远超出他的承受能力,比如说全责,比如说两年三次之后可以吊销相应执照.现在进入相关市场,尤其在互联网领域,牌照为王.如果没有相应的执行机制,对相关的业务进行了终止,那实际上就没有收入了.”[6]
其二是《广告法》及办法的相关规定仍有模糊,需要按照互联网的特点进一步细化,以符合互联网广告的客观规律.
“第一是广告概念过大,《广告法》的适用面过大.第二是互联网广告平台的界定及业务设置是不够清晰的,没有把互联网广告当作互联网的一般现象进行监管,而是试图把互联网广告按照传统广告监管,才会产生一些不适应性.”[7]
(二)监管工具
1 互联网广告监测中心
国家互联网广告监测中心于2016 年9 月进入试运行,监测平台的搭建是工商管理部门对当下互联网广告飞速变化的主动出击.由于互联网广告不受地域限制,只有建立全国统一的监测平台才能保证监管手段的技术优势,为互联网广告监管执法的资料收集、违法证据取用等提供技术保障,因而互联网广告监测中心的搭建是工商部门在监管工具上的必要更新.“互联网广告监测中心对400 多家重点网站进行监测,包括门户网站上一级和二级页面上的广告,抓取相关信息,再通过机器进行数据清洗,只剩下广告信息再进行判断.400 多家网站含有链接的广告可以触达10000 多家其他企业主的网站.现在整个互联网广告的监测程序是这样,先把信息抓取回来,通过机器的清洗、判断、初筛以后,再通过人工来判断这个广告是否违法.今年监测范围会扩展到全国范围内1000 多家门户类的网站,重点还是会放在跟消费者的人身安全息息相关的（方面）,比如医疗保健、食品、教育培训、投资理财等等这些方面的广告.”[8]从监测范围来看,监测中心能够实现对国内各省级行政区划内的400 家主要网络平台进行日常监测,从公开数据来看,国内主流网站的广告内容基本已纳入监管范围.
从技术优势来看,目前中心采用了云计算、大数据、分布式处理等先进技术,可以监测互联网违法广告的宏观变化,探索违法广告规律,完善互联网广告的事中、事后监管机制.
从功能应用来看,国家互联网广告监测中心将联合中国广告协会,打造集监测、展示、预警、分析、评价、指挥六大核心功能为一体的国家互联网广告监管平台,可以开展相关的数据分析,为研判经济形势和市场变化提供依据,同时基于传统广告信用评价经验,建立符合互联网特点的信用评价规则.
从功能架构和组织形势上来看,互联网广告检测中心充分体现出“对等监测,以网管网”的管理理念,是监管部门构建互联网广告治理新机制的有益尝试.但实际上,400 家的检测范围是否足够,违法广告的证据抓取效果如何,还需要在中心正式投入使用后,建立起公开、透明、实时更新的公示系统,以便及时向消费者和企业公开.
2 信用体系
信用监管是构建新型市场监管体系在制度方面的创新,也是未来互联网监管的核心制度之一,在互联网广告监管方面具有独特优势.在企业的信用信息公示系统里,企业广告出现违法行为后,除了要承担行政责任以外,还面临信用的惩戒[9].信用监管更加丰富和完善了互联网广告的监管体制,充分利用了市场的力量,以社会监督补充行政监管的不足,成为法律之外的有益补充.
目前,在互联网打造的平台上,企业面临的舆论空间是开放的,因而企业对信用的依赖程度很高,舆论导向和信用危机的影响有时是致命的.以百度为例,2015年百度搜索广告陷入了舆论危机,短时间内其市值损失高达数百亿[11].2013 年国家工商总局核查了微软公司涉嫌垄断竞争的一系列违法的问题,并将调查结果予以公示,引发社会热议和关注,事后相关问题有明显改善[12].2015 年,国家工商总局在《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》中指出,阿里的淘宝等网络交易平台存在主体准入不严、商品信息审查不力等问题,对阿里巴巴集团产生巨大影响,对相关企业起到警示与督促作用[13].
可见,信用监管可以对企业造成巨大的社会压力.因此,工商管理部门通过适时通报违法广告相关信息,使企业从不敢违法转变为不愿违法,其效果在一定程度上甚至优于行政处罚.
在信用体系的进一步建设中,有学者建议从以下几点完善：一是通报行业性、普遍性问题,二是通报重大案件查办信息,三是定期通报监测数据[14].国家互联网广告监测中心正式运行后,可以定期向社会通报相关监测数据,与国家企业信用信息公示系统互为补充,便于相关企业自行对照整改.
问题与挑战
新《广告法》与《办法》出台后,在市场、执法和行业层面出现了新问题,在具体执行过程中面临新挑战.
(一)市场乱象
1 变相明星代言人
新《广告法》首次明确了广告代言人的法律责任,第38 条规定,“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明,应当依据事实,符合本法和有关法律、行政法规规定,并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明.”
为了规避法律风险,一些企业以“明星产品经理”等擦边球的方式变相地请明星代言, 例如邓超出任四川长虹CHiQ 产品经理,Angelababy 成为轻断食果蔬品牌Heyjuice“扫货神器”的明星产品经理[15] 等等.对于明星代言人的认定,广告协会提出几点标准[16] ：必须是广告中出现的广告主之外的、具有独立人格的人,以自己的形象或名义为某个商品进行推荐的人,即对于广告所推销的商品或服务的受众而言,属于较为知名,通过其形象即可辨明身份的,就属于代言人.其中有两个关键点,一是有劳动合同关系的明星企业家为自己的企业代言,不属于广告代言人的范畴；二是与广告表演的区别,在广告中没有标明身份,受众也难以辨别其独立身份的,则是广告中的表演演员,不属于广告代言.与此同时,《广告法》中明确指出明星代言的产品或服务必须亲自使用过,这条规定有力地遏制了保健品等特殊商品广告中虚假广告频发的乱象.
从法律层面来说,“明星产品经理”更多的作用是树立企业形象和引起眼球效应,但从实质上来讲仍改变不了其广告代言人的身份,依然需对其所代言的广告承担相应的法律责任.
2 职业打假人泛滥
新《广告法》出台后,起诉电商的案件呈现明显递增趋势,其中大部分涉及职业打假人[17].对“职业打假”如何界定的争议从未停止,通常的定义是：“疑假买假或知假买假,而后进行索赔,获得赔偿的行为”[18].对其争议的焦点集中于职业打假人的价值取向,是以提高产品质量和服务质量为目的,还是以获得赔偿为目的.
职业打假人的动机来源于《消费者权益保护法》《食品安全法》等法律中对消费者欺诈的高倍赔偿,其运作模式是搜索虚假广告,购买相关产品后进行投诉或论文范文,以勒索平台或依法获得赔偿.新《广告法》里“广告不能出现‘国家级’‘最高级’‘最佳’等用语”的规定,对淘宝、京东等电商平台造成了较大影响,但因其入驻商户和广告数量庞大,相关违法广告的整改不能短时间内完成,“职业打假人”就搜索电商平台的违法广告并进行投诉.鉴于此,职业打假人成为一种贬义色彩的身份,在饱受恶意敲诈之苦的电商平台眼中甚至成为了“职业勒索人”.
针对这种乱象,国家相关部门也在不断调整之中,对职业打假人的起诉请求进行更为深入的了解和研判,比如可参见在2017 年3 月21 日审结的“高贻峻与浙江天猫网络有限公司等侵权责任纠纷上诉案”等判例,法院以“以营利为目的专门购买不符合国家安全标准的商品而获得十倍价款赔偿的行为与《中华人民共和国消费者权益保护法》的法律价值和立法精神不符”[19] 为由驳回了职业打假人的十倍赔偿要求.可见,新《广告法》后职业打假人在网络平台泛滥的情况正在好转,国家执法部门在实践中逐渐将其调整到更加公平、客观的方向.
3 绝对化用语误读
原《广告法》中就有对绝对化用语的规定,新《广告法》对此条的修订主要是加大了处罚力度,第五十七条规定：“对违法行为可处二十万以上一百万一下的罚款,情节严重的可以吊销营业执照、吊销广告发布登记论文范文.”
新《广告法》出台后,“上有政策下有对策”的情况时有发生,市场中曾出现“好用到违反广告法”等广告语,虽然并未出现“最高”“最佳”等字眼,但其导向本身就涉嫌违反《广告法》.
新、旧《广告法》都规定广告中对商品或服务的性能、质量、允诺等的表述应当准确、真实、清晰,但并非所有带“一”“独”“极”的词语都被禁止使用,工商管理总局王晓东指出：“从执法部门的要求来说的话,我们对绝对化用语是审慎从严的,但并不是所有出现了‘最’的词都违反了广告法第九条的规定.比如表达自己的产品是目前为止自己品牌所开发的最好的、不涉及贬损其他的产品；或者表达自己的经营理念,比如说我要追求最佳的品质、我要追求最佳的表现等等；以及一些固定的用语,例如最佳保存温度等等,这些情况下是可以使用绝对化用语的.”[20] 因此,执法部门对绝对化用语的判断仍会结合具体的语境,并不会“一竿子打翻”.
(二) 执法偏差
1 执法尺度不一
在执法过程中, 广告执法人员依法享有自由裁量权,因而执法者的执法尺度将直接影响监管的效果和法律的权威性,执法尺度的偏差主要包括两个维度.第一个是新《广告法》和《办法》的部分界定不清晰造成的解读误差.具体而言,包括绝对化用语的范围、互联网广告平台的身份定位等,不建立起统一明确的标准,就有可能造成执法上的偏差.首先,绝对化用语没有统一的语言库,各地执法人员对绝对化用语的评判标准不一.其次,互联网平台的身份被定位于“广告发布者”和“互联网信息服务提供者”,其面临的处罚差别较大.以社交平台为例说明,如果用户发布了一条违法广告,在社交平台不知情的情况下,用户的行为只是个人行为,那么该平台的身份被定位为“互联网信息服务提供者”,面临的处罚较轻.而如果这条违法广告是由该平台参与或策划发布的,那么社交平台作为知情者,其身份会被定位为“广告发布者”,在处罚时需要承担第二责任人的责罚,面临的处罚较重.但在实际执法过程中,很难判断平台方是否有意参与,执法人员拥有对其身份的判定权,这有可能造成执法上的尺度不一.
第二个是地区、个体的差异导致不同执法者的执法素养不同,对互联网广告相关规定的理解存在偏差.《办法》中对程序化广告平台做出了具体规定,但我国互联网广告市场高度集中的现状导致了不同地区执法人员对DSP、SSP 等广告平台的认知差异巨大,因而不同城市的执法人员在知识结构、案例积累等方面的经验也不尽相同.但由于互联网的无地域性,消费者的投诉不分地区,各地执法部门都可能处理互联网广告违法案例,执法人员的个体差异可能会导致其执法尺度存在差异.
基于以上两点,执法层面存在一定的寻租空间,需要监管机关在新法实践的过程中逐渐调整,统一执法尺度,建立统一的绝对化用语词库等,共同维护互联网广告监管的纯净空间.
2 执法参照系交叉
互联网的迅速发展催生了一批新的经济业态,因而近年来互联网领域立法频繁,在一些法律规定上,存在重叠的现象.在具体执法过程中,所应参照的法律规范体系存在交叉.
虽然新《广告法》和《办法》相继出台,但我国目前互联网广告的立法规范仍存在层级低、碎片化的问题,一些规定过细,普遍性原则相对较少,可能会导致规则缺乏必要的弹性.除此之外,互联网领域的多部法律在规制违法行为方面存在重叠或缺漏,可能导致规则缺乏可执行性,例如《广告法》和即将出台的《电商法》在功能上存在冲突.
“按《广告法》现在对广告的界定,会涉及到电商的领域.比如淘宝上的信息,按照现在的《广告法》,除了论文范文外其他信息都属于广告,全部会落入广告的管辖范围,但这个实际上应该是《电商法》的范围,两者监管的方向还是有区别的,基本上《电商法》还是会按照互联网治理的一般原则去监管,但由于广告信息的跨界,《广告法》实际上已经影响到了整个电商行业很大的范围,甚至让它的功能出现了一些冲突,现在是潜在问题,还没有爆发出来,如果严格执法的话这种潜在的冲突会爆发的.”[21]
(三)行业层面
1 广告流量的论文范文行为
低质量虚假流量是十几年来互联网广告行业一直在多方博弈但未能解决的难题.相对于优质媒体,部分不良媒体依靠虚假流量获利来创造论文范文上的优势,对品牌市场营销决策、广告优化投放等各环节造成负面影响,不仅扰乱整个市场秩序,而且会造成劣币驱逐良币的恶性循环.现在数字营销领域的互联网广告分两大类,一类是品牌广告,一类是效果广告.品牌广告以品牌宣传为主,多以千次论文范文的形式计费,广告主追求的是长期的品牌溢价.效果广告则多以单次点击或单次行为的形式计费,更关注短期转化和收益[22].从利益角度看,这条产业链中流量为计价的唯一标准,因而涉及到的广告主、平台方等多方利益主体都可以在环节中产生论文范文动机.
现在,随着广告投放技术的发展,从原来按照时间购买、CPM 购买,到当下的按人群购买,流量欺诈的手法和深度在不断升级,无论是从论文范文方式还是隐蔽性上都给反论文范文带来不小的挑战.同时,我国移动广告和智能电视广告搭乘着移动互联网的浪潮逐渐在市场中占领新的高地,新的论文范文行为层出不穷.
广告流量论文范文的行为无法通过立法的方式被完全杜绝,但可以依靠市场的力量逐步得到改善.目前,随着国内秒针、AdMaster 等第三方监测平台的逐渐成熟,越来越多的企业会采取第三方监督的方式来解决这个问题.为了利益采取大规模论文范文的短视企业将会在市场的自然运作中逐渐被淘汰,从而实现行业中良币驱逐劣币.
2 大数据与用户隐私
从技术演进的角度看,广告的精准化投放是数字营销发展的必然趋势.数字营销通过精准、实时地描绘用户的自然属性（人口统计学特征、时间、地点）、社会属性（兴趣喜好、消费习惯、人际关系等）,以及短期与长期行为图谱,实现精准的目标人群定位、精准洞察消费者需求、精准广告投放、精准的效果反馈[25].大数据在互联网领域的商业价值至关重要,但是随着大数据在精准营销等领域越来越多的发挥作用,其中涉及到的隐私权的问题需要关注.如2013 年朱烨诉百度侵犯隐私权一案,最终的判决反映出在互联网时代个人隐私与技术中立之间的矛盾,也是论文范文在数字时代受到实际挑战的一个缩影.朱烨的挑战虽未成功,却展示出互联网催生出的新生商业模式与作为生产资料的用户信息之间的联系与冲突.当下,用户隐私的边界正在扩大,为了保护生活者的隐私与自由,需要厘清合理的行为边界.
“隐私问题是目前行业内较为共性的问题,相应的法律法规或者行业标准仍较为欠缺.当下,所有的互联网行为最终都会以数据或者数字化的形式存储,这种情况就面临着用户隐私边界的问题.如果隐私问题不解决,未来的数据流通就会存在问题.其实对营销人来说,更多的数据意味着人群的标签会更加精准,但是前提在于整个行业的数据需要流通起来.如果大家都不知道隐私这条红线在哪儿,哪些数据类型是可以在行业内或某些市场上进行流通的,就会造成整个行业的发展面临很大问题.”[26]
其一是数据的归属权.未来数据会在互联网的各个领域发挥越来越大的作用,存在潜在的风险和问题.数据在流转中产生和创造价值,但使用方、平台方、用户都是数据的权利主体.在商业价值的驱动下,数据的使用权是归平台方还是归用户,值得探讨.
其二是隐私的界定范围.无论从平台还是个人角度而言,隐私权需要进一步界定,而这种界定是动态的,处于不断变化之中.随着互联网越来越多地进入我们的生活,用户隐私的边界不断扩大,从最开始的论文范文号、电子邮箱,到现在随着滴滴等生活类软件的流行,出行、旅游等信息都会被纳入隐私的范围.
互联网广告越来越精准的基础在于对用户数据的使用,而现在互联网广告的推送是在未经用户授权的情况下进行的,这种行为的合法性目前还没有做出明确规定.其中包含一个度和量级的问题,当达到一定的经济利益冲突或者社会危害性,同样性质的行为累积到怎样的量级构成违法,都需要进一步地讨论.3. 互联网领域新兴商业模式的冲突
在互联网领域还有很多共性的问题,其中一方面体现在互联网新兴商业模式的冲突,如美国传统租车行业诉Uber、Lyft 两案,体现出网约车等新兴经济形态对传统商业模式的冲击.在美国,传统出租车公司在车辆资质、许可、论文范文等方面受到严格的监管,而Uber 等网约车平台则被法律赋予了一定的经营弹性.最终,法院否决了传统租车行业的要求,认为网约车平台是不同于出租车公司的新商业模式,不应该采用统一的标准.
如果旧事物拥有阻止新事物进入市场的权利,那么经济进步和技术进步将会被窒息.在涉及新旧事物冲突的案件中,商业模式迭代和技术变迁、经济进步、市场竞争等因素都应被纳入考量和判决.因而,对新技术与新商业模式的监管不能与传统商业模式采用统一的标准尺度,而应该进行差异化管理.
难点、趋势与变化
技术带来了生产力的变革,互联网广告管理和规范所面临着全新的挑战.互联网广告的监管思路与监管逻辑与传统广告并不相似,甚至在很多地方全然不同.
(一) 规制难点
基于前文对互联网规制现状及新生问题的思考,笔者认为广告形式的日新月异、广告主体的日益复杂和广告概念的难于界定将会成为未来互联网广告的规制难点.
1．日新月异的广告形式
陈刚在《创意传播管理》一书中提出：“数字生活空间的变化日新月异,其形式也不会局限于互联网、手机、互动电视等终端形态,而随时可能出现的新形式更是难以预料”[27].互联网不是一种媒介,而是天然具备孕育各种新生广告类型的温床.互联网广告具有极强的迭代更新能力,其形式也在不断地发展和进化,并引发一些新问题,如近年爆发的O论文范文 广告已经引发了一些争议：
“刘女士称家里的乐视电视在每次开机播放节目前,都会插播15 秒钟的广告,无法关闭和取消,也无法通过其他方式绕过‘广告关’,等待期间不得不“被”看十几秒广告.这并非特例,大多消费者都说自家购买的乐视、小米等智能电视存在开机广告的问题,并表示对此非常反感.”[28]
现在的《广告法》和《办法》只规定了弹出式广告应“一键关闭”,却并未对O论文范文 开屏广告等新的广告形式作出规定.目前,各大互联网公司在人工智能领域投入研发重兵,互联网广告与人工智能的无缝结合也是行业的发展方向.未来,互联网广告的展示方式将会涉及智能硬件等更多承载媒介,这种新形式的广告将会在技术层面对监管者提出更多挑战和要求.
2 愈加复杂的广告主体
目前,互联网广告市场的运作模式主要有两类：一类是传统运作模式,以垂直行业门户和综合门户网站为代表,其业务基本上是自主经营和*经营相结合.另一类是平台化运作模式,掌握了核心技术的互联网企业,通过搭建标准化的互联网广告平台,整合海量移动APP,对接品牌广告主,实现互联网广告的投放及盈利.
在互联网广告产业链的结构上,有学者将其概括为十大参与者及三大利益流[30].十大参与者分别是广告主、广告*、移动应用广告平台、移动应用论文范文/ 优化平台、移动需求方平台、移动广告交易平台、移动供应方平台、移动数据管理平台、移动媒体、广告受众,各方参与者之间形成了论文范文、信息、数据三条利益流.
复杂的产业结构和涉及到的多方广告主体,使互联网广告主体的身份愈加复杂,其中相关责任的划分有一定难度,主要体现在三个方面[31] ：
其一,网站数量规模庞大,截至2016 年12 月,我国网站数量已达482 万个,网页数量达2360 亿个[32],其中综合门户型或垂直门户型网站极少,绝大部分都是中小型网站；其二,移动应用数量爆炸式增长,移动应用作为重要的流量入口,是互联网广告的一个重要载体.2016 年, 全球Android 和IOS 应用下载总量超过900 亿[33] ；其三,自媒体广告相对混乱,截至2016 年,微信公众号总数已超过1200 万[34].上述经营主体多采用流量变现的盈利模式,其实质就是一家小的自由媒体或广告公司,兼具传统广告主体多种属性,因而广告主、广告经营者和广告发布者三者的身份特征出现模糊和重合.对于个人自媒体*上的广告,是否需要采取和公司不同的处罚标准仍待思考,将会为互联网广告监管带来一定难度.
3.难于界定的广告概念
当下互联网广告形式复杂多变,尤其社交媒体上的广告数量庞大,难于识别.对于个人用户在自己*上推荐某个商品或服务的行为,很难界定清楚其究竟属于信息分享还是广告发布.其一是微信论文范文广告,以“黎贝卡的异想世界”为例,该微信公众号主要受众为年轻女性,目前粉丝量超过百万,每篇文章的阅读量都在10 万+ 以上,以分享服装穿搭、好用小物为主,语言风格清新活泼,图片时尚简洁.其推文《想把奔波的日子也过成惬意的生活,行李箱里带上它吧》巧妙地把“云南白药旅行套装”与提高旅途中的生活品质相结合,并配以精美的图片,看似是一篇精美的分享资讯,但实质上仍为一则广告.同时,这篇文章在题目的标注上用了“推广”而非“广告”,类似做法在各微信公众*上并不鲜见,显然,微信论文范文类广告并未将自己纳入《广告法》和《办法》所规制的范围.
其二是微博广告.一种类型是网红在社交*上发布的广告,其隐性广告形式更加丰富.以微博*“天才小熊猫”为例,其擅长以荒诞有趣的叙事方式,将品牌广告以搞笑故事的形式巧妙植入,粉丝在明知是广告的情况下依然买账,达到了良好的评论互动和传播效果.其次是微博的“热门话题”,资讯与宣传相结合,在电视剧《择天记》开播期间,其相关话题多次登上热门话题榜单,点击之后会有更详细的页面来介绍和推广这部电视剧,很难界定其究竟属于内容还是广告.
其三是直播广告,以美妆博主为例,在直播过程中使用或推荐各种化妆品和美妆工具,虽无广告之名,但有广告之实,实际上对粉丝的消费行为起到了引导的作用.同时,由于直播行为难于进行事前和事中监管,因而这类新兴广告行为的界定和管理也是未来广告规制的挑战.
基于访谈和搜集到的信息,在互联网广告的认定上,笔者认为明确的广告主、付费行为,、明确推荐的商品或服务这三个要素可以纳入判断的标准：
第一个是有无明确的广告主,第二个是有无付费,第三个是有无明确推荐的商品或服务.正如访谈者B所说：“推荐商品和服务的话涉及到一个问题,怎么能够认定用户是在推荐自己的商品和服务,还是在把自己的经验进行分享？这个时候面临的问题就是,是不是有类似于推荐行为的,就一定认为是广告？这个东西可能要区分来看,什么是广告？广告肯定是有多方主体的,有人出钱让你推荐商品和服务,这个时候才有区分.”
从执法层面上来看,对“互联网广告”定义的解读直接影响到广告主体的范围.如果从广义定义来看,凡是通过互联网直接或间接推销商品和服务都被纳入互联网广告的范围,那么涉及到的互联网广告主体和广告形式会更加宽泛,对大量中小企业的监管将会面临严峻挑战,行业的发展也会受到更加严格的限制.如果从狭义定义来看,只将明确提及的五类广告作为互联网广告的主体,又难以实现对互联网广告的全面监管.
目前,《办法》中对互联网广告概念的界定仍存在一定的模糊地带,但考虑到互联网广告的海量性和快速更新能力,无论从主观还是客观角度来讲,其概念的界定仍会在长期内存在争议,需要在执法实践中逐渐摸索和明晰.
(二)趋势
1 法律：严与不严的博弈
一个飞速成长的产业发展到一定阶段必然会涌现很多问题,需要法律的介入来进行规范,但法律的约束不能对行业的发展速度造成阻滞.纵向来看,各级政府部门对互联网新业态较为包容,我国互联网产业在长期以来都处于“轻监管”的状态,在一个相对宽松环境中逐渐成长.对于工商部门来说,规制的目的是为了让广告业在监管的保障下以更好的秩序发展,但如何把握“规制”与“发展”的平衡点,仍需从行业成熟度的角度去思考,所采取规制手段的严苛程度,应立足于行业发展的具体情况.
在互联网广告的监管中,涉及到三个博弈的利益主体,分别是政府、行业中的公司,以及公众.在三个主体之间存在两个博弈链条,以广告法系列法规执法的严厉程度为变量.《广告法》规制的对象包括广告主、广告经营者、广告发布者等,涉及到消费者、行业等多方主体的利益.当法律法规执法尺度严格的时候,公众投诉和论文范文的动力足,通过政府对行业施加压力,对行业的利益造成损失.但执法尺度过于松弛,行业中的违法现象不能得到有力遏制,会反过来对消费者的权益造成损伤.职业打假人的例子可以说明,在制定法律法规时稍有不平衡,就会造成新的寻租空间.本文认为,在互联网广告行业刚起步的时候,不应对行业采取过于严厉的规制措施,而应该以鼓励发展、观察为主,发展在先,规制后置.在行业达到一定成熟度后,需要针对行业的问题和乱象出台相关的法律来进行规范和管理.从当下国内互联网广告发展与违法的现状来看,新《广告法》和《办法》的出台既是论文范文所归,也是应运而生.
我国互联网广告正在飞速发展期,商业模式也处于探索阶段,过于严格的法律规制可能会窒息技术的进步和商业模式的创新.因此在立法之外,还应建立全面的行业规范,完善自律机制,教育消费者提高保护意识,增强维护自身合法权益的能力.这方面我国做得还远远不够[35].
2 技术：违法与规制的双刃剑
随着我国互联网广告行业的逐步成熟,涉及到的广告主体在数量和关系上呈现出更加复杂的态势,在激烈的竞争格局下,一些基于技术的新型不正当竞争手段开始滋长,互联网广告的规制亟需新的思路和手段.技术是互联网行业发展中的重要驱动力量.一方面,技术造成了更多的违法行为,如广告流量的论文范文,在论文范文手段和隐蔽性都在不断升级中,治理的难度在逐步升级,技术成为违法的助力.
另一方面,当下的违法行为的监管又必须借助更先进的技术,以便完成违法证据的搜集和记录.因而在具体应用中,可以通过不断升级技术手段来监管违法广告行为,例如通过更新技术倒逼虚假广告流量提升论文范文成本,以有效遏制行业中的论文范文行为.
目前国家互联网广告监测中心和各互联网平台已经开始使用技术手段来监管违法广告.但是互联网广告具有海量性的特点,单纯依靠人力无法实现对每天过亿量级的互联网广告物料的审核,技术的运用是一种必然.但现在的技术能力还未达到理想化的水准,需要在机器筛选后加入人工审核.但随着人工智能的发展和机器学习的深入,技术将会在未来互联网违法广告的监管中发挥着越来越重要的作用.
3 调整：执行与实践的精细化
《广告法》于2013 年提上日程,2015 年9 月才最终定稿发布,短期内不会再有同级别的法律出台,但还有很多实际具体的问题面临解决.《广告法》和《办法》中的细则,还需要在执法的实践中逐渐落实到细节.比如绝对化用语的词库、互联网广告的概念界定,都是在执法过程中必须面对和解决的问题,但这个过程无法一蹴而就,而是需要在执法过程中不断调整和精细化,在具体案例的处理中逐渐明晰共性的准则.因而,一方面政府部门应该依托互联网广告监测中心和企业信用公示系统,实时公开违法案例的判决标准,实现全国范围内的信息共享.同时建立起通畅的反馈渠道,适时与企业沟通,将责罚力度调整到合适的范围.若是行业中比较共性的重要问题,则可以在积累到足够建议后补充进现行的 《广告法》 和《办法》中.
其次,可以由行业出台相关的行业标准,对互联网广告的尺寸、形式等做出更加具体的规定,发挥行业自律的力量,与法律形成有益的补充.
(三)变化
我国互联网广告规制模式与产业的发展相伴相生,从早期借鉴国外经验,到后来逐渐完善的行业自律,我国对于互联网广告的规制在探索中逐渐形成体系,甚至在很多方面的大胆实践汇聚成了独具特色的“中国模式”.当下国内互联网广告的规制,在立法过程等各个方面,政府更加注重消费者的意见,公众的影响因素在逐渐上升.
1 政府的开放心态
在本次新《广告法》和《办法》的立法过程中,行业内上百家互联网公司全程参与.工商总局充分征求了互联网企业、市场监管机构、业内专家、地方工商、消费者代表的意见,“开门立法”充分体现出政府开放的立法心态,与当下互联网发展的客观规律相契合.在这种开放的心态下,《广告法》和《办法》的实践、落地,是否与现行政策冲突,以及后续的执行都可以得到充分的讨论和保障.从行业发展的大背景来看,这是一个必然趋势.随着广告行业业态的发展,广告的媒介变化迅速,从纸媒到线上,再到现在丰富多元的各种终端,只有与业界充分沟通才能保证立法与实际不脱节,顺应行业发展的同时完成对行业的规范与治理.
2 以第三方平台为代表的行业力量崛起
随着互联网广告市场的日渐成熟,行业中的互联网企业在近几年加强了各个领域的合作,对行业中乱象的打击形成合力,以合作谋求共赢.如2017 年秒针与腾讯MIG （移动互联网事业群）共同建立广告反欺诈大数据实验室,致力于发现、甄别广告虚假流量及其论文范文模式[36].
“行业内,大的平台方或数据拥有方对自己的数据应该有更开放的形态,有更多相关的公司进行合作.整个行业内如果不公开或者相互之间没有合作,整体上是不可能有本质性变化的.第一,行业内应该建立更全面的行业规则或者国家标准,比如异常流量的判定、判定之后能否作为结算依据等等,应该有行业性的规范指导.第二,大家应该更开放、更有合作精神.”[37]
近年来企业间的合作愈加频繁,作为各自行业的领军企业,行业中的合作无疑对推进互联网广告全产业链论文范文、凸显优质媒体价值具有重要作用.有效保障了广告主、媒体和消费者的长远利益,也在行业中建立起更透明的数据呈现机制,促进了中国广告可见性验证的标准化.
3 公众力量的觉醒
政府更加注重与消费者的沟通和政务信息的透明.消费者可以在工商网站上查询各个公司的信誉情况及违法情形,投诉渠道更加通畅,消费者的主动参与度逐渐提升.
在投诉方式上,消费者可以通过微信公众号、微信小程序和手机APP 来进行维权, 因而更加简便、有力地对违法行为进行监督,消费者发挥社会监督力量有了更为通畅的渠道.
企业也开始重视公众的力量,如阿里巴巴建立了志愿者平台,涉及到鉴黄、安全部、交互论文范文等多类志愿者[38].众多志愿者的参与一举改变了“处理慢”的局面,使整个平台的运作更具效率,也使整个平台实现了协同治理.
互联网广告与传统广告的规制在思路、逻辑和技术工具上都不同,需要针对互联网广告自身的特点和发展量身打造合适的规制模式.从国内互联网广告及其规制的发展趋势来看,政府主导的规制体系正在发生变化.政府的优势在于强制手段,行业的优势在于技术领先,公众的优势在于数量众多,笔者认为,在互联网广告的规制中,应建立以互联网平台为枢纽的协同管理体系,将政府、行业、公众的力量整合为一.在这个体系中,政府、行业、公众间形成反馈、监管、投诉、论文范文等多条动态路径,充分发挥法律法规、社会监督和行业自律的力量.
1 依据
从法律层面看,《办法》赋予了互联网平台对互联网广告的监管义务,规定个方平台对其明知或应知的违法广告负有审查责任.从市场构成和行业实践来看,以平台为枢纽的新型管理模式也有其依据：
其一,目前腾讯、百度、阿里等大型互联网公司占据了60% 左右的市场,类似的超级互联网平台上产生了海量信息,让各平台自行管理可以更有效地实现对互联网广告的监管.
其二,在实践过程中,各大互联网平台已经在自发或不自觉地承担相应的责任,从技术上加强了对广告的审查.如对绝对化用语图片和文字的审查,各大互联网平台都运用机器筛选后才进入人工,京东有“正阳门”系统,新浪、腾讯都有相应的技术平台.从技术上看平台可能已经领先于执法部门.
其三,平台对自己的用户更为了解,对违法广告的监测更得心应手.电商类平台和社交类平台的广告在识别、监管等方面不能使用完全相同的路径,而需基于自身平台的特点进行广告管理.
2 逻辑及思路
在政府管控弱化的同时,行业和公众的力量正在崛起,消费者的力量逐渐受到重视.消费者具有监督管理的制约能力,从动力而言,消费者是虚假广告和违法广告的直接受害者,因而有足够的动机进行监督和管理.同时,消费者占据数量和地域上的优势,可以很好地应对互联网虚假广告的隐蔽性和海量性.在规制逻辑上,仍以政府规制为主,但加入了行业和公众的力量,弱化了政府的管控.以平台为枢纽的规制模式,权利下放到各个平台,政府只管理平台,各平台管理自身广告.出现违法行为时,问责以平台为主.同时,通过企业平台建立奖励制度,调动起公众的力量.如果消费者发现虚假广告的情形后上报平台,查处有效则平台给予一定奖励.奖励措施与处罚措施并存,将职业打假人的利益驱动从拿到高价赔偿调整到拿到平台奖励.除此之外,强化行业自律对行业的的约束作用,逐渐调整我国在监管结构上的失衡.在反馈机制上借用市场的力量,与政府自建的信用体系相结合,建立信用评级制度,每年根据信用评级来进行处罚与否与处罚力度的决定,同时对消费者有效投诉数量等相关信息进行全面公开.在消费者之间形成消费者自主体系,可以对虚假广告和骚扰广告进行标记和屏蔽,从而在消费者之间打造一个自助的管理体系.
在立法上,一定要建立起及时、有效的反馈机制,可以通过每年约谈互联网企业代表、消费者代表的方式,与行业的最新发展动态形成呼应,实时更新法律规定.同时,因为互联网正在催生新的商业经济模式,在互联网很多领域并无既定规则可以参考,在未来的发展趋势上可能会面临从未出现的问题,因此需要在立法方式上进行创新,例如采用“判例法”[39] 的立法方式,通过对典型案例的判决为未来相似案件的审理提供依据.
在当下互联网广告的规制中,政府、行业和消费者正在向协同治理的方向发展,以平台为枢纽的规制模式涉及多组制约关系,形成了一种动态平衡,均衡地制约了各方主体,同时构成了法律法规、行业自律、社会监督的动态循环.
3 潜在问题
该模式也有不足和局限,笔者总结如下：一、各平台下放的权利范围需要讨论.平台是否有对违规用户进行处罚或禁止入驻的权利,如果给平台的权利过大,则其中存在平台过度使用权利的风险.其次,平台方本身就是利益方,未见得有足够的动力进行自我管理.
二、如果以平台为枢纽,各平台的标准不能完全统一.例如电商平台和社交平台,其广告本身就有差异性,并不见得适用同一套标准,所以其中的取舍和衡量,值得讨论.
三、问责的问题.如果权利下放到平台,平台审查的任务就会增加,会增加企业的运营成本.在出现违法广告时,广告主和平台方哪方占据主要责任,很难找到平衡点.
结论和讨论
行业和公众的力量在互联网广告的规制中的作用日益凸显.基于目前国内互联网广告行业的现实及互联网广告的发展趋势,政府主导的规制体系正在向政府、行业、公众三者协同治理的方向转变.数字化背景下,互联网广告将长期处于迅速迭代更新中,数字生活空间的开放性特征将不断模糊信息和广告的边界,对其监管也成为一个更为复杂和棘手的问题.由于研究能力和研究条件的局限,本研究在很多问题上无法继续深入,比如当下行业在自我监测中所运用的技术和方式,以及政府主导的互联网广告监测中心采用的规制手段和先进技术等.新《广告法》和《办法》出台后,建立起及时有效的反馈和更新机制是十分必要的,但本文没有更加深入地展开讨论,建议未来的研究可以从法律角度入手,以建立出更加严谨有效的规制体系.
总结：这篇《互联网广告管理暂行办法》论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。
互联网广告法规引用文献:
[1] 互联网和管理会计毕业论文题目范文 互联网和管理会计方面有关硕士毕业论文范文2万字
[2] 互联网论文范文例文 互联网和管理会计有关学士学位论文范文10000字
[3] 管理会计论文范文资料 互联网和管理会计论文写作资料范文2万字
