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文/ 李子晴
近年,受全球经济低迷、消费动机发生改变等各种因素影响,服装市场饱和,整个服装行业并不景气.然而,商业竞争是永不停息的,服装行业企业间的竞争在全球经济疲软的大背景下更是狼烟四起.
正如企业家们所言：现代企业之间的竞争实质上就是供应链与供应链之间的竞争.如今是一个信息爆炸的时代,技术更新与需求变化加快,加上经济全球化的不断深入,传统服装企业想要在变幻莫测的环境中生存与发展,必须重视供应链的管理.只有通过对供应链特征的研究来不断作出新尝试,以优化供应链对顾客需求的反应速度,服装企业才可能获得或者保持竞争优势.
服装供应链具有现代加工企业的共同特征,例如精细化分工,企业内部高度集中化管理,快速的市场反应等等.同时,由于服装的生产、工艺过程和产品以及强烈的市场需求与适应等特性,服装企业管理也具有许多行业本身的独有特点,例如季节性、时尚性等等,这些特点对供应链的库存、产品设计、需求预测等方面带来了显著的影响.目前,我国服装企业对供应链的管理主要借鉴国外成功企业,美特斯邦威的供应链管理是中国企业向国际快时尚品牌学习的较成功案例的典型代表.但是,美特斯邦威属于少数,普遍的情况是中国服装企业在供应链管理上,借鉴国外成功品牌经验屡屡受挫,原因在于没有掌握精髓,分析市场环境.中国的服装企业需要全面认识国际成功品牌供应链管理,以真正帮助企业赢得竞争.
奢侈品牌与快时尚品牌服装的供应链对比
随着消费者消费观念与消费动机转变,一个时代的时尚变得更加多元化,高雅与大众并驾齐驱,相互补充.快时尚与奢侈品牌服装向来是服装市场的两大关注点.由于两者品牌定位,目标群体等差异,其供应链也存在着明显的区别,进而影响了它们的竞争态势.
奢侈品服装供应链注重精致,快时尚品牌服装讲求速度与成本.与大众品牌企业打造的“精益”供应链不同,奢侈品牌追求的是“精致”供应链.精益供应链主张消除浪费以获得成本优势.精致供应链则体现在供应链的所有环节,反映出企业本着顾客拥有最优质的产品,享受最佳的服务的信念而对品质极度严苛的追求.“精致文化”是“奢侈”文化的一个核心内容.在奢侈品牌服装企业中,服装的品质尤为重要,这就意味着成本并不是供应链中的最关注的重点.通常,奢侈品牌服装企业会选择从原材料供应商到下游销售与售后服务垂直整合供应链,以获得对供应链的有力控制.近日,chanel 收购法国高级羊皮工坊Richa 也体现了其垂直整合供应链的策略.事实上,不止chanel,其他一些奢侈品牌也在做大大小小的原材料供应商收购,奢侈品牌的战火已经从供应链的下游蔓延到供应链上游.
快时尚品牌供应链的研究在国内可谓相当热门.快时尚服装品牌供应链属于极速供应链,追求的目标是“时间+ 品质+ 论文范文”.快时尚定位为大众消费得起的快速的时尚品牌.以ZARA 为代表的这类快时尚品牌由此创造的新名词——MacFashion（麦当劳式的时尚）,充分体现了“大众消费得起”这一概念.所谓“快时尚”,实质上有三快.首先是顾客可以以更便宜的论文范文买到更时尚的服装；其次,是快时尚品牌的推出新产品的速度快；最后,快时尚品牌快速模仿奢侈大牌组织生产,模仿大牌的服装甚至比奢侈大牌们更快地出现在门店中.研究指出,快时尚供应链的重点在反应速度与成本,且主要负责设计和销售.ZARA 凭借其供应链周期被媒体称为“15 天神话”,H&,M 供应链周期也在20天以内.供应链如此之快的反应速度源于完善的信息系统,高度信息化支撑供应链各节点的高效协调运作.
时尚品牌:全新时尚服装品牌 MF 上市发布
产品设计与开发.奢侈品牌引领时尚,快时尚品牌响应潮流.奢侈品牌服装往往融合艺术感,对这些服装的最高评价就是把它与艺术品相提并论.设计师通常根据细分顾客群设计,奢侈服装品牌的发展史其实就是天才设计师的表演史,有着鲜明的品牌风格,品牌服装每季新品发布会都是时尚风向标.奢侈品牌的设计需要耗费大量时间,且每次推出的新品都控制在有限的数量内.
快时尚品牌采取的策略则是快速模仿,根据需求快速响应,而非预测需求.快时尚品牌没有论文范文设计师,却拥有数百年轻服装设计师,他们密切关注最新世界各地时尚信息,设计师、市场专家和采购专员跨团队协作,每年产出数以万计的新款.这种响应式的供应链模式打破了传统服装制造预测需求的形式.往往在米兰等时装秀中出现的最新款服装,两周后,消费者就能在ZARA 以奢侈品牌服装百分之十的论文范文购买到.它们可以做到所有门店在一周之内更新两次产品,以满足消费者的变化无常的需求.快时尚品牌的新品更新之快,款式之多是奢侈服装品牌所不能比拟的.采购与生产.奢侈品牌服装的制造周期通常在7—8 个月,因为某些细节是需要纯手工或者特殊工艺完成.服装选料严苛,目前,中国能成为世界高端品牌原材料供应商的纺织企业还屈指可数.一般奢侈品企业会将不重要的或者劳动力密集的部分外包给自己信得过的小企业或者手工艺人,而关键制造工序则自己来完成.当然,有的品牌也会选择把生产全部外包.这些服装的生产不会选择东南亚等地,因为原产地会影响品牌的形象和价值.基于目标人群与品牌定位,奢侈品牌只进行单件小批的生产.由于产品的价值非常高,缺货成本也同样异常高,所以一般奢侈服装企业宁愿增加运输成本和库存成本也要避免缺货的现象出现.因此,在其他供应链的去库存化在奢侈服装企业是不适用的.
快时尚服装品牌强调快速、柔性和协同,以少量多品种做到快速响应市场需求.众所周知,ZARA 可以做到一周内两次上新,供应链周期远远短于奢侈品牌.快时尚服装品牌采用批量生产,库存最小化策略.即门店缺货了,也不会再补货,消费者今周在快时尚品牌门店看中了某件衣服没有购买,可能在下周就买不到了.与奢侈服装品牌相反,为追求成本最小化,快时尚品牌服装通常外包给劳动密集、成本低廉地区的工厂生产,亚洲是它们的首选生产地.因为对供应链的控制力明显不如奢侈品牌,快时尚品牌服装曾多次曝出质量问题.
产品配送.奢侈品服装要保持在相对恒定的温度和湿度环境中,在保证安全的同时还要确保服装无损无皱褶,甚至是包装与外观的完好无损,要求繁琐而专业.例如LV 选择从法国的配送中心海运到品牌在世界其他各地的配送中心.对于快时尚品牌而言,速度就是竞争优势,所以,它们会选择空运来运送产品,以更快地送达各个门店,以免错失销售良机.快时尚品牌具有先进的分类和物料处理技术,因此,即使是需求发生波动,其产品配送也不会成为瓶颈.快时尚服装品牌的物流中心每小时挑选与分拣的服装数量以数万计,并且准确率高,使得物流中心只是中转站,并不会积压货物.
终端销售.奢侈品牌服装从来不打折,因为打折会降低品牌价值.奢侈品通过广布在世界各地的专卖店（自有的或者授权的）或销售点进行销售.奢侈服装品牌还有一大特点就是具备完善的售后服务体系.企业充分利用信息系统来收集顾客信息并且从生产开始追踪产品去向,一旦发生问题,企业可以及时为顾客提供售后服务,并直接追溯到产品在哪个环节出问题.
快时尚服装品牌采取的是全直营模式,以便快速收集销售信息,每个零售店的陈设都由公司统一设计,以保证品牌形象的统一性.值得一提的是,目前快时尚已经开始逐渐重视产品的回收循环利用,以降低对环境的不良影响.
总体而言,奢侈服装品牌供应链与快时尚服装品牌供应链存在以下区别：
1. 奢侈服装品牌创造时尚,供应链周期长,对产品质量有着严苛的追求,同时满足顾客的精神需求和物质需求.快时尚服装品牌致力于快速复制奢侈品牌服装,供应链周期短,主张平民贵族化,面向主流顾客.
2. 奢侈品牌严格控制服装供应链的所有环节,以维护品牌形象与价值.快时尚服装品牌主要负责供应链中的设计与销售环节,其他环节采取外包形式,控制力不强.
3. 奢侈服装品牌注重独创性营销.品牌注重不断挖掘优秀设计师,形成自己鲜明的品牌风格,每年都会举办新品发布会、晚宴等活动,并且门店的设计也各具特色.快时尚服装品牌侧重品牌统一性.
4. 奢侈服装品牌避免缺货,快时尚服装品牌则利用信息化尽量减少库存.
中国国内不少服装企业复制国际快时尚服装品牌的供应链模式,但是遭遇重重困难.在了解了国外服装品牌的供应链特点之后,可以对比一下国内外服装企业供应链,再学习与借鉴他们的成功经验,利用供应链把客户价值最大化.
国内外服装企业供应链模式对比
目前,我国服装企业供应链主要有三种模式：零售商主导型供应链、服装生产商主导型供应链及贸易公司主导型供应链.其中,零售商主导型供应链或生产商主导型供应链是最常见的两种模式.
以零售商为主导的服装供应链是指零售商可以利用“纵向一体化”或外包的策略来实现对上游供应商的质量、服务控制,利用直接面向客户群体的优势,主导整条供应链,是拉动式的.我国著名的休闲时装品牌美特斯邦威就是典型的这种运作模式.
传统的服装企业供应链模式一般是服装制造商主导,服装制造商设计衣服,在需求预测的基础上,并在客户订货前进行生产,产品生产出来后从分销商逐级推向顾客,是推动式的,往往会引起供需不对口,库存积压等供应链问题.
总体看来,这两种供应链在中国还未完全协调地运作起来,中国服装企业更多地是作为个体来解决自己采购、分销、运输等问题,并未真正形成供应网.但是就生产和设计而言,中国企业是第二种模式.而国际快时尚服装品牌供应链则属于第一种,它们的供应链运作已经较为成熟高效.随着经济环境、竞争环境的改变,中国服装企业急需形成供应链管理,才具备生存与发展的竞争力.
中国服装供应链是典型的拉动式供应链.企业以消费者喜好分析、市场需求分析和市场预测为依据来完全自己设计产品,耗时较长,且出品不一定能满足消费者的需求.一旦供需不对口,企业就会有库存积压,因此,我国服装企业往往具有惊人的库存,占据着企业庞大的资金.原材料采购与生产较国外企业而言,更依赖外包的供应商,因此制造提前期也会较国外的服装供应链更长一些.企业的信息化程度低,加之企业以加盟店形式进行销售,数据收集难度更大,而且真实性有待商榷,因此,供应链有效的信息反馈能力不足.信息系统是提高速度的一大重要抓手,中国企业应该加强信息化建设,提高供应链运作效率.
而国际快时尚服装品牌是拉动式的供应链,是以零售商为主导的,但是反应非常快速.整个供应链的驱动力产生于最终的顾客的需求,也就是说,企业是根据需求生产的.需求不确定性很高,这要求供应链各节点能够迅速交换信息,快速满足顾客需求.国际快时尚品牌会每天收集门店信息,信息反馈到总部,意味着企业时刻掌握着消费者的消费趋势,更容易把握消费者需求.加之,国际快时尚服装品牌会模仿奢侈品大牌的最新款式服装来设计自己品牌的服装,而非完全自己设计出一个新款式,因此设计速度会更快,款式也会更受欢迎.
从模式上看,国际快时尚服装品牌和中国服装供应链主要存在以下区别：
1. 国际快时尚服装品牌供应链是拉动式供应链,发现需求之后快速满足需求,而中国的服装供应链则是推动式供应链,在现代市场中已经不适用.
2. 国外服装企业供应链信息化程度高,支撑供应链快速高效运行,中国供应链信息化程度低,信息一般只在供应链上相邻的企业共享.
由此可见,两种模式的供应链在顾客的反应速度上存在巨大的差异,后者明显更能快速满足顾客的需求.
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