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文 马冉冉 图 网络传播
以品牌战略带动内容建设,是山东省网络内容建设的特色和亮点.
2012 年10 月24 日,第22 届中国新闻奖评选结果揭晓,大众网《党旗漫卷中国红——走进56个民族家庭大型接力式采风活动》和胶东在线《接力寻美 温暖中国》包揽中国新闻奖网络专题一等奖.这是自该奖项设立以来,第一次由同一省份的两家网站同时获得.不仅如此,这也是山东省重点新闻网站继第19 届、第20 届、第21 届之后连续第四年斩获中国新闻奖一等奖,创造了全国独一无二的新闻奖“折桂”记录.
面对这一历史性的佳绩,我们不禁去关注、去审视、去思考,在这激烈的网络媒体竞争中,在这步履维艰的生存夹缝中,山东省的新闻网站是在怎样的成长环境下如何发展和突破,才能交出这样一份骄人的成绩单?
从根本上说,这还是要归功于山东省独具特色的网络内容建设.不论科技怎样发展,传播手段如何更新,内容始终是新闻网站发展的基础,“内容为王”的实质不会变.“经过20 世纪70 年代的硬件时代、80 年代的软件时代、90 年代的信息通讯网时代之后,在21 世纪,‘创意性文化内容的时代’已经到来,在未来的竞争中,文化内容是最重要的竞争力.要想在激烈的媒体战中脱颖而出,‘内容’仍然是新媒体生存和发展的法宝.”论文范文山东省委宣传部副部长、山东省网络文化办公室主任刘致福说.
品牌立网：成就新闻奖奇迹
以品牌战略带动内容建设,是山东省网络内容建设的特色和亮点.
近年来,山东省高度重视网络文化品牌建设,加大对网站建设的管理和扶持力度,不断策划打造品牌栏目、品牌频道、品牌活动,从资金、政策等多方面支持和促进网站加大品牌建设的力度,将网络品牌带动战略作为各网站发展的新引擎和提升影响力的新抓手.
胶东在线能从一个名不见经传的地市级网站,经过短短几年的发展成长为全国知名的省级重点新闻网站,这不是一个偶然,而是在山东省网络文化办的精心指导和全力支持下,一步一个论文范文通过实施品牌栏目战略来实现的.从建站伊始,胶东在线就明确了以内容建设为主轴的指导思想,先后创办了“网上民声”、“爱心无限”、“网上问法”等栏目,分别获得2007 年、2009 年、2010 年度中国互联网站品牌栏目,成为胶东在线的“三桥品牌”——“连心桥”、“爱心桥”、“舒心桥”.胶东在线通过品牌建设服务了民众,网聚了人气,赢得了效益,使其在激烈的地方网媒竞争中脱颖而出,得到了论文范文和地方的一致肯定.
打造品牌的过程,也是不断创新的过程.成功的品牌是精心积累和不断创新的结果.山东省共有新闻网站57 家,其中在国信办备案的省级重点新闻网站8 家,居全国前列.这么多地方网站如果在品牌策划方面人云亦云、求多求全,则会很容易进入“同质化”轨道.山东省网络办根据各重点新闻网站的差异性和自身特点,指导其分别制定适合自身发展的品牌战略,通过重点扶持与合作开办栏目、合作建设频道、鼓励打造精品栏目等多种途径,培育了一系列具有山东特色的网络文化品牌.
大众网立足综合信息发布特色和优势,以打造山东新闻第一网为定位,逐步形成了以综合信息发布为主的山东网友生活圈,页面浏览量高达1100 万PV,日均点击量超过一亿,其深度调查栏目“独立调查”荣获2012 年度中国互联网品牌栏目；胶东在线“网上民声”栏目开启中国式网络问政的先河；齐鲁网重点打造视频与网络电视特色,策划了“齐鲁拍客”等一批有影响力的音视频栏目,致力于打造山东省第一视频门户；鲁网以财经专业为特色,向做窄、做深、做精的方向发展；中华泰山精心打造“泰山幸福e 家园”,实现了网络文化惠民新突破等山东各大网站均立足于自身优势,创新式打造出了一批立意高远、原创风格强、互动程度高、服务特色鲜明的优秀品牌栏目、品牌活动,带动和促进了网站内容建设,而这些如今都已成为山东网络文化的优势和品牌.
网络传播有其特殊规律,如何吸引和培育用户,关键在于品牌内容建设.山东努力打造在各个领域具有权威性和公信力的网站品牌集群,通过确立各自的核心竞争优势激发了网站内生活力,使网站得到了快速的发展.据统计,2012 年山东8 家省重点新闻网站日均独立访客（UV）达101.5万,网页浏览量（PV）达571.45 万,成为地方舆论传播的主阵地和生力军,占据了地方主流媒体的地位.在全国省级重点新闻网站综合实力排名中,大众网、青岛新闻网、舜网均位列前15 位,其中大众网稳居前三位.
尤其值得指出的是,为鼓励和扶持各网站多出精品,山东省在全国最早将网络新闻作品纳入省级新闻奖评选,并多次举办各种形式的网络品牌研讨会,推动全省网络行业生产创作出更多更好的网络文化产品.山东省网络办出于对全省网站发展全局的考量,高度重视品牌内容建设,成为省重点新闻网站能够一次次成就新闻奖奇迹的有效推动力：2009 年,胶东在线的“网上民声”专栏荣获第19 届中国新闻奖新闻名专栏,这是自网络作品纳入中国新闻奖评选以来,国内地级市网站作品首次获此殊荣；2010 年、2011 年,大众网的“中国一日”和“生死抉择 惊天一坠”分获第20 届、第21 届中国新闻奖网页设计一等奖；2012年,大众网《党旗漫卷中国红——走进56个民族家庭大型接力式采风活动》和胶东在线《接力寻美 温暖中国》又包揽了中国新闻奖网络专题一等奖等
“集中优势资源、打造品牌栏目是新闻网站科学定位、快速发展的必由之路.”刘致福说,“各网站要把品牌建设作为网站发展的突破点,要把关注民生、服务民众作为切入点和关键点,切实采取得力措施,打造一批在全国叫得响、生命力强的品牌栏目.”
活动强网：打响品牌知名度
围绕山东省委、省政府重大决策部署和山东省经济社会发展成就打造内容高地,组织举办大规模、集中性网络文化活动,已成为山东省最具影响力的网络宣传品牌.
迄今为止山东已经连续举办了“聚焦半岛蓝色经济区”、“科学发展新山东”、“乡村文明行动”、“聚焦美丽山东”等九届“中国网络媒体行”大型主题采访活动,每一届都在主题和形式上有所创新和突破.从近几届来看,第七届“文化强省看山东”,手机报实时报道了媒体行采访的进程,微博及时播报了整个宣传活动,发布了大量的信息；第八届以“科学发展新山东”为主题,采用了东西两条路线分线采访的形式,首次使用3G 视频直播技术,对启动仪式以及13 场新闻发布会进行了全程直播；第九届网络媒体山东行的主题为“聚焦美丽山东”,开通了活动论文范文微博,并首次开通论文范文微信,形成多平台多渠道的发布,首次采用四条线路分线采访,并对专题形式进行了创新,比如在专题页面上设置了二维码等历届山东网络媒体行都是借助全国网络媒体资源对山东的集中宣传报道,用网民喜欢的语言、形式增强宣传的感染力,扩大和提升山东经济社会发展战略的影响力、辐射力,为山东经济社会发展营造了良好的网络舆论氛围.
除了大型主题采访活动外,地方新闻网站也是当地网民沟通、交流的平台,充分发挥网络互动传播优势,丰富网民生活,组织网民参加形式多样的活动,让网友从线上走到线下,藉此增强网民对网站的粘度,既迎合了网民的精神文化需求,又打响了网站的品牌知名度.
近年来,山东在加快网络文化发展的同时,狠抓新媒体内容建设,充分利用重大节庆节点和丰富的历史文化资源,精心策划组织各种内容积极健康、形式喜闻乐见的网上宣传活动,吸引网民积极参与,使网络新媒体成为传播社会主义先进文化的新途径、公共文化服务的新平台、人们健康精神文化生活的新空间,同时也为改革、发展、稳定营造了良好的网上舆论氛围.比如围绕弘扬社会公德、倡导文明新风、净化网络环境、营造和谐氛围,先后开展了“我的新春祝福”、“文明上网大家谈”、“温馨感人论文范文帖文大展贴”、“说说身边的论文范文员”等活动,引起强烈的社会共鸣,受到了社会各界的一致好评.
互联网品牌:梦芭莎 网络品牌服装创始人李曙东专访
在2012 年喜迎建党90 周年之际,山东省网络办组织省内网站开展“党的光辉照我家”、“党的生日感言”、“党旗漫卷中国红 走进56 个民族家庭大型接力采风活动”、“革命老区 红色光影”、“全国网络媒体山东红色老区行”等一系列网上宣传活动,掀起了全国网络媒体关注山东红色老区的舆论热潮.其中“党旗漫卷中国红 走进56 个民族家庭大型接力采风活动”历时半年,全国90 余家重点新闻网站和国内知名媒体共同参与报道,参与记者走遍全国20 多个省（市、自治区）,行程8 万里,从不同视角全面展示了我国56 个民族在中国论文范文的领导下生活的巨大变迁.此次宣传报道是全国新闻界建党90 周年宣传活动中,行程最广、历时最长、参与人数最多的一次重大主题宣传,唱响了中华民族团结和谐、携手共进的赞歌,承办方大众网也因此广受好评,扩大了网站影响力.
主流引领：“主旋律”与“正能量”
目前,网上海量的信息内容、纷繁的文化生态、多元的价值取向,打破了主流媒体话语权的垄断.以互联网为基础的新兴媒体舆论场风云诡谲、舆论风暴汹涌澎湃,甚至在一些网站上充斥着大量负面信息、低俗信息,互联网舆论形势异常复杂.
网络舆论越是纷繁复杂,越要唱响网上主旋律.党的十八大明确指出,要加强和改进网络内容建设,唱响网上主旋律.近年来,山东网民规模不断扩大,截至2012 年底,全省网民人数达到3866 万人,居全国第三位.山东地方新闻网站在舆论传播中的作用越加重要,已经成为地方舆论传播的主阵地.为发挥各网站优势,打造网络宣传工作合力,山东省网络办结合省内各个网站的自身特点,将各种线下活动分别交予不同的网站承办,省内所有新闻网站统一链接,比如“中国梦”的网上宣传以中国山东网为代表,而对正能量的集中宣传则由鲁网来承办等从多个方面推动和实现网络空间与现实社会及文化的对接、交流和转化,实现共享、共荣.
今年3 月,由山东省网络文化办公室主办、鲁网承办,山东省各重点新闻网站协办的“正能量”专题正式上线,共设有“正能量 你我他”、“一米阳光”、“正能量style”和“正能量接力”等5 个栏目.该专题主要宣传科学理论、传播先进文化、塑造美好心灵、弘扬社会正气、唱响主旋律,用日常生活中积极、向上、感动人心的人或事鼓舞网友,发出网络正面宣传的最强音,共建美丽和谐山东.
山东省网络办以典型宣传为重中之重,通过实施品牌带动战略,不断巩固壮大网上主流舆论.
比如今年以来重点策划组织的“中国梦”宣传,以中国山东网推出的“中国梦· 我的梦”大型互动专题为代表,各新闻网站策划了“同心共筑中国梦”、“青春中国梦访谈”等一系列形式多样、内容丰富的主题宣传活动,弘扬了主旋律,传递和凝聚了正能量；围绕推动社会道德建设,创造性地开展了一系列主题宣传活动,如“爱传百城——寻找‘最美的你’”、“学雷锋做山东好人”、“锋行齐鲁——寻找身边的好人”等活动,深入挖掘推出“最*孩刁娜”、“山东汉子牛作涛”等一批论文范文英雄模范人物的先进事迹,感染和影响了亿万网民,受到广泛赞誉等
尤其是胶东在线联合全国百家城市网站策划推出的“爱传百城——寻找‘最美的你’”活动,大力宣传、深入挖掘烟台“最*孩”刁娜舍己救人的精神和时代意义,把全国各地的爱心善举不断“传递”和“放大”,激发了整个社会向美向善的力量,成为2011 年度中国互联网最具特色的网络报道活动之一.2012 年9 月,“爱传百城”活动上升为国家互联网信息办公室网络新闻论文范文主办的全国性主题宣传活动,并在人民大会堂举行了隆重的启动仪式,影响更加广泛深远.一个地市级的新闻网站成功策划实施了辐射全国的新闻行动,也让《接力寻美 温暖中国》最后高票获得第22 届中国新闻奖网络专题一等奖.
实际上,到目前为止各地新闻网站的发展仍然面临着诸多挑战：一些主管部门在思想认识上对地方新闻网站不够重视；面临论文范文重点新闻网站、知名商业网站、传统媒体及其他新媒体的“多重挤压”,举步维艰；在政策、人才、资金等多方面存在发展上的“短板”,传播力、影响力大打折扣等
针对这些问题和挑战,山东省网络办围绕省委、省政府的决策部署,立足省情、网情、民情,通过实施品牌带动战略,着力做强做大新闻网站,打造具有山东特色的新闻网络集群；加强内容建设,丰富完善网络内容,深入实施各种网络文化活动；抓典型宣传弘扬网络“主旋律”与“正能量”,正确引导网上舆论等这一系列工作和举措正在推动着山东省由互联网大省向互联网强省的成功跨越.
总结：本论文可用于网络品牌论文范文参考下载，网络品牌相关论文写作参考研究。
互联网品牌引用文献:
[1] 互联网和网络在职开题报告范文 关于互联网和网络方面硕士论文范文2万字
[2] 互联网电商和品牌联盟硕士论文范文 互联网电商和品牌联盟自考开题报告范文2万字
[3] 互联论文范文数据库 品牌传播和互联网有关硕士学位毕业论文范文2500字
