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文 肖频频 图 郭雪颖
新媒体特别是微博、微信等自媒体平台的兴盛,深刻地改变着传播的形态和维度,单向、扁平的传播生态系统已变得互动、立体,传统的媒体格局也随之而变.
技术改变传播,传播改变世界.新媒体特别是微博、微信等自媒体平台的兴盛,深刻地改变着传播的形态和维度,单向、扁平的传播生态系统已变得互动、立体,传统的媒体格局也随之而变.
新媒体崛起改变媒体传播格局
传播“革命”.自媒体时代,“人人都是编辑记者”成为可能.在重大突发事件中,微博与移动互联网的结合更使新闻传播进入“秒时代”.2011年,Twitter成为首个发布奥巴马将发表全国电视讲话,宣布本·拉登被击毙消息的载体,被称之为“迎来了‘CNN时刻’”.新媒体已经以其快速反应和随身伴随的特点稳居第一信息源的位置.
受众分流.根据CNNIC最新统计报告显示,截至2013年6月底,我国网民规模达5.91亿,互联网普及率为44.1%.随着智能终端与无线互联网环境的普及,新媒体服务以其大规模的受众群体,成为具备随时、随地、随身、随需等泛在特性的主流媒介形态,从根本上改变了媒体传播格局.
广告竞争.艾瑞报告显示,2011年度中国网络广告市场规模达到512.9亿,首次超过报纸广告（453.6亿）,逐渐接近电视广告（724.4亿）的规模.2012年度中国网络广告市场规模达到753.1亿,较2011年增长46.8%.2013年网络广告市场将达到千亿,其规模将进一步接近电视广告规模.
自媒体时代个性化表达成主流.互联网的发展提供了任何人在任何时间、地点与任何人进行多形式的信息交流的可能.越来越多的网民通过网络发布他们采集的个性化新闻信息,他们不再单纯是新闻信息的受众,而是成为新闻信息传播的主体.
移动互联网改变传播生态.手机在悄然成为一种新型媒介以后,又复制了网络媒体几乎一切的功能,并使今后的整个传播生态可能发生转移,即将由以PC为中心转移到以手机为中心的时代.微博、微信放大网民参与度.随着微博、微信等新型社交公共*数量大幅增长,进一步扩大了突发公共事件与社会热点话题的网民参与,促使我国社会舆论格局发生深刻的改变.移动社交的主要载体手机天然的联系人属性、实名属性和位置属性,减少了信任成本,使得互联网的“泥沙俱下”所带来的互联网诚信、隐私权保护等问题大为消解.
传统媒体进军新媒体的路径
近年来,我国传统媒体开始转变之前的试探态度,大踏步进军新媒体.从实际情况看,我国传统媒体进军新媒体主要呈现四种路径：一是全媒体转型拓展（以论文范文社为代表）.论文范文社在推进主营业务转型基础上进一步延伸拓展电视、金融信息交易所等新业务；二是重点发展新媒体（以《人民日报》为代表）.《人民日报》举全社之力办人民网,发力搜索业务；三是多屏并举（以广电机构为代表）.广电机构的注意力多集中于拓展增量平台.央视网、百视通拓展互联网、IPTV、手机、户外屏幕等全平台,并将成熟模式输出到海外,实现与母体的优势互补,将电视台的传统优势低成本覆盖至最大范围；四是投资驱动（以浙报传媒为代表）.为了快速补足传统媒体的新媒体基因,浙报集团专门开设传媒梦工场.人民网也成立面向新媒体和文化传媒方向的投资公司.
第一,实施全媒体转型拓展.论文范文社近年来积极拓展新型业态空间,已经建成一条集通讯社业务、报刊业务、网络业务、新媒体业务、电视业务、金融信息业务、信息数据库业务为一体的多媒体产业链.其1997年开展新媒体服务,成立论文范文网的前身“论文范文通讯社网站”.2009年以来,论文范文社主办的中国论文范文新闻电视网、全球首家金融信息交易所、搜索引擎“盘古搜索”相继开通运行.2011年,论文范文社开通了手机论文范文网.2012年2月9日,“中国论文范文电视”作为一个新的股份公司在香港资本市场亮相.
《南方都市报》在2009年提出构建“南都全媒体集群”,实施跨区域、跨行业、跨媒体融合发展战略,在确保传统报刊行业龙头地位的基础上,优先做好跨媒体融合,以实现全媒体生产能力、全介质传播能力的跃升,真正做到“南都,无处不在”.为了保障“战略实施”,南都全媒体进行了内容平台和数据库建设、报网深度融合、平面媒体数字化运营能力整体布局、理念再造、流程再造、组织再造、人才再造、考核再造九项平台再造措施.
第二,重点发展新媒体.《人民日报》创办人民网、开设法人微博.《人民日报》于1997年1月1日创办人民网.依托人民日报社国内外70余个分社的采编力量,每天24小时在第一时间向全球网民发布信息.人民网强国论坛是中国网络媒体创办的第一个网上时政论坛,被誉为“最著名的中文论坛”.人民网在国内各省市设立了地方分公司,并积极推进全球化布局,先后在日本、美国、美西、韩国、英国、俄罗斯和南非成立分社并设立演播室.2012年4月27日,《人民日报》创办的人民网在上海证券交易所上市交易,成为第一家在国内A股上市的新闻网站.2012年7月21日,《人民日报》在新浪微博开通了法人微博*,其粉丝数到现在已超过1000万,是其发行量的3倍以上,引起了广泛关注.
第三,广电拓展多屏互动.中国网络电视台主打“一云多屏”.2009年12月28日,由论文范文电视台创办的中国网络电视台开通,已初步建成网络电视、IP电视、手机电视、移动电视、互联网电视五大国家级新媒体集成播控平台,建成国内外35个镜像站点,覆盖全球210个国家和地区,实现了全球内容分发的广度覆盖,初步构建起多语种、多终端、全媒体、全覆盖的“一云多屏”互动传播体系.
中国国际广播电台创办CIBN.2011年1月18日,由中国国际广播电台创办的中国国际广播电视网络台(CIBN)成立,全面拓展环球网络电视、移动国际在线、手机广播电视、网络电视等新媒体业务,已形成包括无线广播、纸质传播、互联网、移动终端和视频业务在内的五大业务架构.
论文范文G孵化百视通公司.2009年,论文范文G率先实现了广播电视制播分离的改革,制播分离改革后的论文范文G进一步对外开放平台和渠道,与各种社会力量和市场资源对接.2011年12月30日,论文范文G旗下的百视通新媒体股份有限公司在上海证券交易所成功挂牌上市.百视通主要从事IPTV、互联网电视、手机电视、网络视频、移动互联网视频服务等新媒体全业务.2012年,百视通实现营收20多亿,较上年增长52%.
湖南卫视多屏与多元并举.湖南广电的新媒体业务起步较晚,但进展神速.2006年,借助超级女声在全国引爆的关注效应,湖南广电成立快乐阳光新媒体公司.快乐阳光公司自成立至今,先后进军新闻资讯、电信增值、广告营销、版权经营、网络电视、网络游戏、网络社区等业务,构筑起金鹰网、芒果TV、tazai互动电视、芒果游戏、芒果无线五大产业平台及品牌集群——芒果在线（即芒果网络生态圈）.湖南广电还先后与盛大网络联合成立影业公司,与淘宝合资购物公司.
第四,尝试投资孵化.浙报集团率先创办传媒梦工场.2011年9月上市的浙报传媒10月底即创办了国内媒体领域的首个创业孵化器——传媒梦工场.宣布未来5年,将实行全媒体战略行动计划,以各种融资方法投入20亿元,通过内部转型、外部扩张和孵化未来多措并举,实施集团的全媒体转型.目前,传媒梦工场已投资了10个新媒体项目,并开始募集中国第一个专门针对传媒的基金.
多媒体教学与传统教学:传统媒体互联网时代下的三个实验 141018
人民网专门成立投资公司.2012年10月30日,人民网也宣布注资1000万,成立金台创业投资公司,投资的方向主要是文化传媒和互联网领域,以通过论文范文建立和保持人民网的竞争优势.
传统媒体进军新媒体的利弊分析
分析传统媒体进军新媒体的实践情况,可以发现以下利弊：
拥有政策和财税支持.根据我国当前的相关法规政策,非传统媒体创办的新媒体在新闻报道的采编权限方面受到很大的限制,其发布的新闻信息在很多时候只能是转自于传统媒体.近年来,国家高度重视主流媒体的新媒体建设,给予了大量的财税支持.文化改制企业也能享受一定的税费减免优惠.
拥有大量的自有资源.传统媒体拥有强大的内容生产力、专业化的新闻传播理念和运作机制.传统媒体在提供调查性新闻报道、解释性新闻报道等“后新闻”方面具有新媒体难以企及的后发优势.此外,传统媒体所创办的新媒体还拥有大量的优质版权资源,天然继承母体强大的公信力、品牌和知名度,拥有得天独厚的宣传推介平台.一些运转良好的传统媒体乃至上市机构,可用于投资新媒体的资金也比较充沛.
拥有广泛的社会资源.传统媒体在多年的采访经营过程中,与社会各界建立了广泛的联系,积累整合了庞大的社会渠道资源.一旦借助新媒体建立合适的商业模式,这些资源可以很方便地转化为产业,为传统媒体乃至社会创造增值效益.而这是社会机构办新媒体所不能企及的.
运营体制机制灵活度不够.传统媒体办新媒体多是按传统媒体的思路来规划新媒体.在体制上,新媒体从属于传统媒体,必须严格遵守传统媒体的种种规定,而不是按新媒体自身的发展规律来办事.新媒体多是作为传统媒体的补充,这种思路客观上导致了新媒体发展机制的缺失.首先,对于新媒体的投入必然有限.其次,新媒体的发展必须符合传统媒体的总体利益,必须是增量而不能有损耗.但实际上,新媒体往往只有在大力度的变革后才能产生效益,所以必然会有损耗.还有就是传统媒体往往要求新媒体快速产生效益,因此丧失了以超前投入来占领更多市场份额的机会.缺乏符合新媒体特点的人才激励机制,不利于引进优秀的新媒体运营人才.
缺乏新媒体思维和基因.传统媒体所办的新媒体,多是围绕传统媒体的主营业务进行开发.比如以新媒体来拓展信息源、改进编播流程等,更多将新媒体作为传统媒体工具来使用,就媒体而媒体,而不是建设可面向社会开放的包容性平台和产业.其所运营的新媒体产品,总体上还是偏传统.如IPTV、互联网电视等,尚未真正触及移动互联网和社交网站的趋势,而更多是电视传播的工具创新.总体来看,传统媒体还是缺乏新媒体思维和基因,不够有想象力.
关于传统媒体进军新媒体的建议
面对信息科技大发展和文化体制改革带来的重大机遇,传统媒体应转变观念,找准定位和发展路径,迎头赶上.
第一,转变观念,以创新思路坚守舆论阵地.针对当前国际国内形势依然比较复杂,传统媒体进军新媒体过程中,还应继续坚定阵地意识,开拓创新,做好舆论引导工作,为实现中华民族伟大复兴的“中国梦”保驾护航.
做好主流新媒体条件下的新闻宣传工作.加强传统媒体新媒体新闻的首发率,加强传统媒体新闻的解释性报道在新媒体平台上的发布.加强新媒体舆情研判,同时推动传统媒体加速进入新媒体舆论场,取得新媒体舆论场的主动权.加大传统媒体优质资源向新媒体转移的力度,尽力拓展主流新媒体新闻宣传平台,以提升主流新媒体平台的影响力,加大主流价值观新闻内容的覆盖规模.
做好主流新媒体的导向管理.传统媒体进军新媒体过程中,不应放松导向管理,但也不能以传统媒体的管理模式进行硬性一刀切,可要求新媒体保持正面舆论导向,并根据新媒体定位实施差异化管理.新媒体不仅应发布正面信息,更应尽可能吸纳和听取社会各方面的信息,使之成为传统媒体进行内容生产的源泉和了解社会舆情的公共空间.
第二、多措并举,改进主流新媒体的吸引力和影响力.
加大优质资源整合力度.传统媒体应加大以优质资源培育新媒体的吸引力和影响力.如可以新媒体平台作为其新闻首发的第一落点,从而提升其新媒体的影响力；可以为传统媒体输送受众、论文范文原创、票决节目走向等,增强新媒体的吸引力.
从受众需求出发做好新媒体产品.传统媒体应该更注重受众需求分析,从受众角度出发,开发出让受众满意的新媒体产品.传统媒体在制作内容时应充分考虑新媒体传播和互动环节,加强新媒体受众贴近性.如传统媒体在制作内容时不仅综合融入新媒体元素、新媒体互动环节,而且同时制作新媒体版,供新媒体传播.
强化管理,提升新媒体产品质量.加强传统媒体发展新媒体,应确保新媒体作为传统媒体唯一新媒体出口的权威地位,其权利归属不能分散,由自有新媒体对传统媒体的资源进行统筹分配.传统媒体在发展新媒体时应做好新媒体传播效果评估,以根据数据和口碑不断改进新媒体传播效果.
第三、内外着手,全力做好主流新媒体产业开发.
大力度推进全媒体产业发展体制机制革新.传统媒体进军新媒体,应综合借鉴国内外传统媒体进军新媒体经验教训,树立前瞻意识和产业意识,大力度推进内部体制机制改革创新,从全媒体角度对新媒体进行高规格高水平的总体设计,尽全力加大投资强度和长度,将传统媒体优势资源充分转化为新媒体的战略及产业优势.
吸收借鉴商业互联网的淘汰机制.通观国内外传统媒体进军新媒体情况,成效不少,但与纯新媒体企业比,仍有较大的差距.这既与传统媒体在体制机制上的自我设限有关,亦与新媒体激烈的淘汰机制密切相关.能在现有市场上获得成功的新媒体,多是从成千上万的创业企业中脱颖而出的,它们的市场模式和互联网基因都得到了充分的检验.
所以,应借鉴商业互联网的淘汰机制,形成鼓励试错、善于纠错的创业文化.积极创造并争取条件,拓展文化产业投资,利用筹建产业基金、上市融资等金融工具,通过建立创新工场等社会化公开平台模式,加快速度吸纳全社会有竞争力的互联网创新力量.
肖频频
论文范文电视台发展研究中心主任编辑
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每一次信息技术的革命,都会为媒体产业产生带来颠覆性改变.印刷术的发明,让报纸、杂志成为读者获取资讯的形式,并流传至今.PC的普及和互联网的流行,让大家习惯用门户网站和搜索引擎获取信息,目前还是大家获取信息的主流方式.智能手机和社交网络的流行,进一步降低了内容制造和内容传播的门槛,信息接触的形式也随之发生了变化：从门户推送到搜索提取再到自媒体的跟随.自媒体的流行也将对原来的报纸杂志、甚至门户网站等传统媒体产生冲击.在新形势下,传统媒体的的发展空间越来越小,必须要改变思路,杀出重围.对互动场域的考察,对于我们理解新媒体对社会舆论的影响是非常重要的.传统媒体在行业纵深报道方面的确有优势,但内容生产和发行周期太长,已经不适应新形势的需要.这时候,可以利用原来的作者或者圈子优势,做UGC的内容论文范文平台,挖掘更多的专栏作者和论文范文,利用众包模式把内容做起来.
总结：本文是一篇关于媒体传统媒体论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
多媒体教学与传统教学引用文献:
[1] 教学媒体和新课标硕士论文开题报告范文 关于教学媒体和新课标参考文献格式范文3000字
[2] 媒体在职研究生论文范文 教学媒体和新媒体有关在职研究生论文范文10000字
[3] 热门初中语文多媒体教学论文选题 初中语文多媒体教学专业论文题目如何拟
