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当时政传播碰上网络传播,“时尚”便成为这二者碰撞出的耀眼火花.复兴路上工作室妙手打造严肃的政治视频,使其活泼、清新地被传播
文 / 李行健 孙敬鑫
权威术语、政治蓝图、未来规划,这些原本生硬的政治题材,经一个“神秘的”工作室妙手打造,立刻变得活泼、清新起来,给人如沐春风、如饮甘霖之感.
2013年10月以来,一个“神秘的”工作室所创作的微视频精彩亮相,持续在网络上走红,赢得海内外赞誉声一片.从第一个动漫短片《领导人是怎样炼成的》,到后来的“跟着大大走”系列,再到近期的《十三五之歌》《中国经济真功夫》,每一个视频都能在国内外网络上刮起一阵“时尚”旋风.“旋风”的风口,便是虽不知“庐山真面目”但自称为“复兴路上工作室”的制作团队.
这些短片的背后,是制作团队对时政传播的用心探索和大胆实践,是他们对网络传播的精心设计和创意利用.这些短片的成功启发我们,当时政传播碰上网络传播,“时尚”便成为这二者碰撞出的耀眼火花.
主题选择要“时尚”
一个视频短片能否叫好又叫卖,主题能否吸引人起着关键作用.尤其是在社交媒体时代,主题是否够新、够潮,又在很大程度上决定了它的吸引力和传播力.要么是新话题,要么是老话题找到新角度,总之要跟“时尚”沾一点边,才会比较容易地聚集起第一拨观众,也才更有机会被二次传播、多次传播.
分析“复兴路上工作室”已经推出的12部微视频短片,话题和表达的内容无一例外都很前沿,都能抓住观众的兴奋点,成为他们的“开胃菜”.例如,《领导人是怎样炼成的》用国际比较的方式讲述了中国的干部选拔机制,而这个话题是国内网民长期热议的；《中国论文范文与你一起在路上》聚焦“中国梦”,用普通老百姓的故事来展现执政党的形象；《十三五之歌》更是聚焦国内外普遍关注的“十三五”规划话题,形象地描绘了中国的未来发展方向和目标.
俗话说,好的选题是成功的一半.在今后的时政传播中,我们要在主题的选择和包装上多费心思,多着笔墨,多挖掘“时尚”主题,或者挖掘传统主题中“时尚”的一面,这样才能达到更理想的传播效果.
制作手法要“时尚”
从国内外网民的热议和媒体的积极反响中可以发现,得到了很高评价的系列短片的制作手法,为这些微视频的成功加分不少.《领导人是怎样炼成的》用动漫方式呈现领导人形象,堪称一次破冰之旅,网友纷纷留言称之为“跟得上时代的宣传片”；《中国论文范文与你一起在路上》《“跟着大大走”万隆篇》等采用的是国际流行的微电影表现手法；《“跟着大大走”巴基斯坦篇》融合了“快闪”、巴基斯坦歌舞等流行艺术形式,“快闪晒友谊”引起网友和媒体广泛关注；《“跟着大大走”俄罗斯篇》采用的则是街头采访方式,甚至有网友在观看该片后留言道,“我家6岁女儿也看懂了”；最新推出的《中国经济真功夫》又尝试了漫威风格,让观众在过足“功夫瘾”的同时,加深了对中国经济大势的理解.
与之前国内类似政治主题的短片相比,上述这些风格显然更具“国际范儿”,更贴近“时尚”潮流.呈现方式上的国际化表达,应该成为我们今后政治传播的努力方向,这样才能让人耳目一新,才能挥之不去,才能落地生根.
话语体系要“时尚”
在此前的论文范文时政传播中,“高、大、上、冷”一度成为常态.尽管这样保证了政治话题的严肃性和准确性,但客观地说,这也在一定程度上拉大了与普通民众的距离,其传播效果并不尽如人意.
十八大以来,在领导人的带动下,“短、实、新”的语言风格越来越受到追捧,融通中外的话语体系也日渐增多.
“复兴路上工作室”的微视频短片,就在语言打磨上下了很大功夫.无论是中文脚本,还是翻译的外文脚本,普遍通俗易懂、短小精悍.例如,广为传播的《十三五之歌》中,“要了解中国的下一步,你最好关注十三五,十三五,十三五”等这样饶舌的中英文歌词,类似欧美乡村音乐的曲风,让这首歌曲一发布便迅速走红,成为红色主题的“网络神曲”.美国《时代》周刊网站称：“歌曲把‘十三五’重复了28遍！中国,请你放心,我们都在关注呢.”
《“跟着大大走”美国篇》中也出现了很多接地气的网络语言和“神翻译”,例如“这种感觉棒棒哒”“让马儿跑也要让马儿吃草”“半大小子吃死老子”等中国化语言.有网友留言称：“话语虽然简短,可句句都是精华.”澎湃新闻就此评论称,短片形式既“新鲜”又“酷”,用的是老百姓自己的语言,非常有人情味,很接地气.
其实,除了文本语言,这些短片中还镶嵌着很多非语言的表达方式,也很值得称道.在短片《中国经济真功夫》中,以中国功夫的动作和语言比拟中国经济的现状,就达到了很好的传播效果.
多利用普通民众的视角,多契合他们的需求,才能让我们在话语体系上变得轻松自如起来,也才能创作更多群众喜闻乐见的时政传播作品.
传播渠道要“时尚”
跟踪“复兴路上工作室”的系列短片可以发现,他们的传播主渠道正是网络和社交媒体,而且是国内外同步推广.多个短片均是在国内视频网站首推后,社交平台紧随其后,接着再有不少民间微信大号自发跟进,先是在国内掀起转发热潮,随后又被华人、留学生及国内媒体*推荐到YouTube、Facebook、Twitter等海外社交平台上,继续在海外传播.这样的传播路径和渠道,自然也取得了很好的成绩.《“跟着大大走”博鳌篇》在优酷网首发上线后,当日点击观看量即突破150万次,新浪、搜狐、网易等商业网站纷纷转发并置于头条区；《十三五之歌》在国内主要视频网站上线后,更是在24小时内突破1000万点击量.
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鉴于此,我们需要更好地运用互联网思维、互联网语言和互联网传播渠道,让时政传播更时尚、更接地气、更直达受众.当然,重视互联网和社交媒体等“时尚”渠道,并非忽视图书、期刊、报纸、电视、广播等传统媒体渠道.理想的状态,应该是传统与现代相互配合,线上与线下相互呼应,“时尚”与传统相互映衬,共同谱好时政传播的协奏曲.
（李行健：青岛大学政治与公共管理学院；孙敬鑫：中国外文局对外传播研究中心副研究员、论文范文副主任）
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