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本刊记者 吕芹
李奥贝纳亚太区主席JarekZiebinski曾放出豪言,传统广告已死,传统意义上的消费者也已不存在.现在的消费者正在主宰广告,而不是被广告主宰.的确,在数字化营销时代,靠一个创意一个渠道就征服世界的模式已经过去.现在的广告传播模式已经发生变化.
汽车品牌正不知不觉走在数字营销的前列.无论是一路走来的搜索引擎广告、展示广告、视频贴片,还是微电影、社交网络和微博营销,车企在网络广告上的投入都在逐年递增.
尽管如此,在嘈杂的Digital传播环境中,贴近目标消费群传递品牌理念,用独特且有意义的方式来维持一个品牌的成功并不是一件简单的事情.“以变应变”的洞察力以及不断追求进步的创新力在其中起着重要的作用,否则,在快速迭代的数字化时代就会很快被淹没.
汽车品牌营销的“一大步”
近日,意在打造年轻人享有的第一部新生代城市SUV的雪佛兰创酷TRAX,在中国正式上市,启动主题就是“创酷,我的第1步”,旨在将真正有价值的信息带给都市新青年,引领并帮助他们迈出人生“第一步”,鼓励“创酷一族”乐观与勇敢启程,承担新责任的同时,探寻更多新的无限可能.创酷TRAX与百度合作,通过大数据洞察目标人群,并与他们深入沟通人生中每个关键的“第一步”,进行原生营销,获得了相当大的影响,可谓是品牌营销领域的创举.
创酷T R A X的“一小步”,却是百度大数据与汽车品牌营销结合迈出的“一大步”,无疑给汽车品牌营销在数字化道路的探索上提供了一个富有创造力的全新案例.《互联网周刊》记者专程采访参与到这个项目发展与策略制定的上海通用汽车与华扬联众方面,期望通过复盘整个营销动作,寻找其中成功的关键何在,或许可以给其他广告主们带来全新的启发和思路.
“创酷,我的第1步”之诞生
雪佛兰创酷TRAX是上海通用汽车于2014年4月新推出的一款SUV.作为雪佛兰旗下的全球车型,创酷已在英国、德国、加拿大、韩国、巴西等11个国家和地区上市.创酷传承了雪佛兰SUV的精髓,以纯正美式SUV血统展现了肌肉车的设计风格,在大量的城市SUV中独树一帜.
尽管在小型S U V这个细分市场,同一时期上市的仅有翼搏、昂科拉与标致2008三款车型,市场相对比较“干净”,但上海通用汽车雪佛兰的品牌经理顾磊告诉记者,与其去争抢小型SUV这个新兴市场的份额,不如把眼光放得更广阔一些,去开拓乘用车市场上更大的蛋糕.
但问题是, 这个更大的市场在哪里?
很大比例的首次购车用户会选择三厢车,而目前小型SUV的论文范文带和三厢车接近,却有更大的空间,更好的通过性与更给力的驾控体验.因此,创酷提出的概念,就是去引导首次购车的用户在选择自己的第一辆车的时候,去考虑小型SUV.
“当用户开始做这个考虑的时候,我们就赢了一半,因为我们让这个细分市场在不断壮大.”顾磊表示.“在‘创酷,我的第1步’这个理念中,虽然是步伐的步,但是还传递了人生的第一部车这层含义.我们的营销目标就是把创酷的“第一步”理念传播出去,让消费者在购买第一辆的时候,去考虑小型SUV这个细分市场与雪佛兰创酷.”
因此,创酷TRAX作为新生代城市SUV,定位于面向进阶人生全新阶段,面对新挑战,肩负新担当的城市新青年,希望以此为入口,为新生代年轻人提供更个性、更多元化、更富乐趣的生活方式.
百度大数据助力“人生第一步”
想从更大的市场中分一杯羹,也就意味着必将面对更严酷的竞争,要让“创酷,我的第1步”的理念深入消费者的内心,并不是一件容易的事情.
首先,这个市场并不成熟,用户还不太清楚小型S U V的好处；其次,创酷是一辆全新上市的车,市场认知度的提升需要从零开始,所以在推广的第一阶段,创酷希望用尽量多元化的传播手段来打造品牌的影响力,扩大品牌知名度.
最常规的营销路数,是邀请用户来到论文范文或者是社交媒体来发表一些有关“我的第1步”这个品牌宣言的想法和宣言,鼓励用户上传并分享照片.在华扬联众方面看来,这些做法的确并不难想到,也很容易执行,但过于传统,对于用户来说,有关“值得分享的”内容的想法并不新奇,很可能参与兴趣寥寥.此外,仅仅围绕创酷的品牌宣言本身去做一些互动,参与的用户是否真的可以理解创酷的品牌概念也值得商榷.
从另一个角度来看,这一两年以来,社交媒体其实已经辉煌不再,整个的粘性和流量已经开始呈现下降趋势,甚至有人高呼“社交媒体营销已经死亡”,所以,单纯的社交媒体营销并不是一个好方法.
华扬联众一直在寻找其他的方法,能将创酷品牌营销的痛点清晰明了的传达给消费者,让品牌分享更值得肯定,值得旁人的关注.这时候,华扬联众想到了百度.
众所周知,百度是全球最大的中文搜索引擎,是互联网的重要入口,一直致力于让网民更便捷地获取信息,找到所求.除此之外,百度还拥有百度贴吧和百度知道等极受欢迎的产品,用户群体广泛.
但是如何才能利用好百度这个大金矿确实是件不容易的事,华扬联众在思考,是不是可以利用百度搜索引擎做内容营销,那么,首先要解决什么样的内容才是吸引用户的内容.
“跟百度去聊了之后,没想到百度非常配合,分享了百度研究院的大数据,根据百度的海量数据结合创酷的传播诉求点,我们用大数据做了一些分析,发现有很多年轻人在百度进行有关第一次的搜索和提问,如‘第一次相亲’、‘第一次面试’、‘第一次买车’等等,日均有数百万次的量级,这些都是目标用户会在生活中碰到的实际问题,这样一个宝库应该好好利用.”
于是,华扬联众与百度一起,首次深度挖掘百度大数据,将零散以及海量的数据进行精准归类与分析整理,将用户最关心的问题和数据进行整合,整理出了15个类别的数据集锦,为用户提供“第一步”数据参考.这些问题的答案是没有人知道的,但这些数据和结果对用户来说是有价值的,这些有价值的答案被集结到了一起,放在百度的平台上,化身成为了《新青年生活形态的白皮书》.
只要在百度上搜索类似“第一次约会”、“第一次面试”、“第一次买车”就会触发一个百度轻应用,给出一个让人炫目的有用信息组合.以搜索“第一次约会”为例,会发现在百度轻应用上,创酷变身为“第1步指导专家”,告诉你“约会第1步”的地点、安排、打破冷场的话题、攻略,而分别单击进去,会有百度用大数据得出的约会的科技范儿答案,将约会全过程的烦恼一并解决.
借助百度大数据,洞察目标人群与整合用户信息的能力,进行大胆尝试；打破传统营销中品牌宣导、媒体传播和用户接受的模式,开启了“原生营销”新模式,由此,创酷迈出了品牌营销创新的第一步.
华扬联众方面表示：“这是一个创举.我们不想做成品牌强推的东西,互联网时代的用户很精明,知道哪些是品牌商家要推的东西,哪些是他们感兴趣的东西.如果喜欢就留下,不喜欢就离开,这是个沟通的时代.”
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大数据+原生广告
这次营销活动是百度首次开放百度知道数据.百度凭借多年积累,拥有大量的数据基础和用户洞察,长期以来其营销价值并没有被充分挖掘.以往,百度上的合作模式都是关键词和品牌专区,而通过“创酷,我的第1步”百度大数据变成更有价值的传播的工具,从洞察用户关注点开始制订有针对性的营销策略,无疑是行业内利用大数据的创新范例.
而以原生广告的形式进行顺势顺时而为的营销,打破了传统营销中品牌引导、媒体传播和用户接受的模式,使想要推广的品牌宣言变成了用户自然搜索的结果,而不是强行给受众.同时,百度对自己的舆情也有很严格的把控,所以这种“以人为中心,与广告主属性结合的原生内容”的模式在为用户提供有用的信息内容的同时,也保障了使用百度搜索的用户体验.
上海通用汽车雪佛兰品牌方面表示,与百度的合作是对创酷整个营销项目的一种补充,但这种补充有别于以往.
“在创酷的整合立体式传播策略中,准备了大量的广告素材,包括电视T V C和平面广告,天猫上也做了预售的手段,但是跟百度的合作是完全异于这些物料的传统推广.在百度的合作里面,是真正的原生态内容的一个传播,让内容不知不觉的渗透,让用户搜索东西的时候受一些平台的影响,这是未来一种传播的趋势.”
的确,从效果来看,用户对这样一个营销方案的接受程度远超预期,创酷方面也对此相当满意.据了解,目前平均每天有6万的目标人群来与“创酷,我的第1步”话题进行互动和搜索,截止九月中旬,整个专题的访问人数是140万人次以上,平均每天有2.5万的新用户搜索量,用户在活动页停留时长达11分钟,对于品牌力的推动作用可见一斑.
后记
创酷百度大数据案例无论是对大数据行业还是对数字营销行业都是“第一次”的全新结合.在“创酷,我的第1步”这样一个前端策略的指引下,再加上百度研究院的鼎力配合,两者结合才有了这样一个耳目一新案例的诞生.此举颠覆了传统模式,可谓是营销界的一次革命,也给了后来者很多启发.
在数字营销时代,整个广告行业的推广面对的最大的问题就是消费者已经在这个环境中沉浸太多了.越来越多的人不愿意接受被动传播模式,而是更喜欢自己参与其中,进行分享和互动,甚至是参与到品牌的塑造进程中.单向的品牌灌输,厂商以太阳辐射的方式推送给所有的消费者这种方式已然落后于时代.
以往的营销策略,总是过多的想着怎么把想要传达的内容告诉消费者,怎么让他们去理解品牌.在这样考虑下得出的解决方案,手段往往受限.当从用户的角度,消费者的角度出发,从目前他们在做些什么、看些什么、喜欢些什么内容去出发去考虑的时候,就可以找到真正对用户来说是有价值的也是愿意接受的东西.用户喜闻乐见,品牌也能达到传播效果.
另外,大数据等新技术出现需要善加利用,从媒体方的角度来看,业界更希望媒体方以更开放的姿态尝试新技术,开放后台给到一些广告商或者是用户,让他们体会到技术进步所带来的好处,这样的未来,想象力无穷.
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用户运营引用文献:
[1] 用户价值和市场营销硕士学位毕业论文范文 用户价值和市场营销有关在职研究生论文范文2万字
[2] 用户体验论文范文 用户体验有关专升本毕业论文范文10000字
[3] 用户体验论文范文 用户体验论文范文例文8000字
