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2月20日,“直管百度贴吧的高管因贴吧事件遭内部处分”.其中引起我注意的是最后这个表态：“用户体验高于短期利润从来都是我们的信条.做任何事情,都要把我们的使命和价值观放在最前面.我们对那些为了短期KPI和一些收入指标伤害用户体验的行为‘零容忍’.”这是我第一次看到百度的价值观反思,其中还具体化到指标上,有探究的必要.
维持利润战略:057.商业地产.现代设计与商业利润战略引擎－赵健01
年初的血友病贴吧事件,使百度遭遇其史上最大公关危机之一.网上有些话说得很尖刻,如“你永远都无法叫醒一家装睡的公司”,矛头直指百度的价值观.我一直没有掺和这件事,主要是拿不准这件事与李彦宏的价值观是否具有内在联系.对一家公司的价值观判“死刑”,这应是十分慎重的事.今天百度的这个表态,至少还让我看到一点亮光,但愿这不是为了应付舆论.
血友病贴吧事件属于“热闹”,我更愿意探讨的是“门道”.热闹是百度一家的,热闹完就完了；门道却是涉及大家的,可以留做长期的参考.从这次的热闹中,百度关于“为了短期KPI和一些收入指标伤害用户体验”的反思,值得我们所有人高度注意.我这一年集中做一件事,就是把价值观与指标联系起来,出了一本67万字的书,叫《信息化与网络经济：基于均衡的效率与效能分析》,因此对百度这个提法非常敏感.我想把我研究的心得分享给大家,以求共同进步.
我们平常谈价值观,往往非常虚.价值观说起来都很好听,一遇事就全露馅.一个重要原因,是没有把价值观与可操作的指标联系起来.价值不可显现,就不可管理,就变成虚的.如何从可操作角度引导正确实现价值观,或者说,管控偏离价值观的行为呢?我在书中的微观计量部分,推荐了“好利润”财务理论.利润本来没有好坏,提出好坏,就是加上了价值观的评价.有些钱该赚,有些钱不该赚.加上价值观一看,“短期KPI和一些收入指标”的问题就暴露出来,就可以在财务指标上进行有针对性的矫正.
以往的财务理论不具有价值观校正功能.根源在于传统财务多以核算会计为理论基础,核算会计只管真假,不管善恶.当前流行的是升了级的管理会计理论,可以辨别行为的好坏,但仍然不能计算价值观上的善恶.好利润理论是赖克哈尔德（《终极问题——创造好利润,促进真成长》）提出的,实质是一种战略会计理论,可以计算出战略损益即价值观水平的损益.在国内,达到战略会计水平的报表,只有海尔的战略损益表.
根据赖克哈尔德的好利润理论,好利润（良性利润）与坏利润（不良利润）的根本区别在于,“虽然不良利润不会反映在会计报表中,但它们确实是很容易识别的.它们的取得是以损害客户关系为代价的.”对血友病贴吧事件,我从头到尾都无感,直到“我们对那些为了短期KPI和一些收入指标伤害用户体验的行为‘零容忍’”一句话才触发了我.因为这才是把问题从价值观与管理角度联系起来看时的那个关键点.
好利润的来源在于客户满意度,好利润必须反映在以客户满意度为中心定义利润的会计报表中,通过提高客户净推介值（net promoter score,NPS）来体现.
如果把NPS变为一个问题,就是“你有多大可能把我们公司推荐给你的朋友或同事”,这就是所谓“终极问题”.这个问题隐含着差异化战略（体验战略）不同于成本领先战略之处.
以盈亏平衡分析模型公式——利润等于产量×（单位产品论文范文-单位产品变动成本）-固定成本（G等于Q×(P-Vc)-Fc）——来说.
成本领先战略的会计效果,更多体现在单位产品变动成本Vc的降低之中,体现在产量Q的提高当中.而用户体验战略的会计效果,更多体现在单位产品论文范文P的提高之中.这一提高特指在均衡水平下,由于质量提高、更加贴近差异化的顾客需求而可持续得到的论文范文提高效果.它是可持续利润即好利润的来源.
海尔战略损益表,就是以上这种战略财务思想的成功实践.
海尔的财务是典型的战略财务.如谭丽霞所指出的：“海尔的财务管理实践关键在于与集团战略、业务等相匹配.”与一般战略财务有别在于,海尔战略财务中的战略是有所特指的,特指差异化战略.这里的战略不能是指成本领先战略,而只能指向差异化战略.在差异化战略会计的战略损益中,利润特指好利润,而排除了坏利润（不良利润）.用海尔集团自己的话说,就是“以顾客和员工增值为损益”.
也就是说,海尔的战略损益表指向的不是成本Vc的低,而是论文范文P的高.海尔称之为高单.理论上,P等于AC（平均成本定价）属于高单,而P等于MC（边际成本定价）属于低单.低单之所以低,是因为把客户当作同质化的一群.在成本领先战略下的战略会计——如果有的话——利润对客户满意度是不敏感的,更多对成本Vc敏感,对销售收入（销量Q）敏感.例如在康泰尔的案例中,为了节省成本,将产品种类砍了50%.客户有一半的需要不再能够得到满足,客户满意度是不可能比过去更高的,但利润却大幅上升.这种利润,在海尔的战略损益中,与康泰尔相反,是要记在损的一方的.因为它正好符合不良利润的第一个条件：“是公司为节约成本带来了不好的客户体验而形成的.”即价值上是“好”的；而意义（体验）上是“不好”的.
高单之所以高（AC高于MC）,在于差异化（体验化）与质量提高,在于比完全竞争水平更贴近客户的个别需求.平均成本AC与边际成本MC之差——也可认为是客户心理满足（意义体验）与理智（理性计算）之差——是NPS的本质及之所以产生的关键.高单并非论文范文P越高越好.论文范文超过AC,即使利润更高,也不能称之为高单,因为它超过了人单合一（本质上是均衡）的限度,落入了不良利润的第二个条件：“不良利润还来自从客户身上榨取价值,而不是为客户创造价值.”即意义（体验）上是“好”的,但价值上是“不好”的.因为表面上的良好体验,可能来自虚假宣传,或一时打动客户但不符合客户冷静后的经济人理性的算计.这都是引发负面NPS（推介的负面,即在他人面前贬低产品）的原因.
负的NPS在一般管理会计报表中看不出来,因为它只记录到成交为止.在成交与推介之间,用户只有在当时或事后体验良好条件下才会推介,而成交只需要当时同意即可（将来后悔可能已不影响现期会计报表上的收入）.海尔强调为顾客创造价值,不是指P等于MC这一水平,而特指P等于AC这一水平.实质是创造体验（差异化价值或意义）.简单地说,一般会计与具有价值观功能的会计之间,差了一个用来计算用户“后悔”的量值.一般会计只计算到成交（价值）,用户使用（体验）好不好都不影响现期报表.
百度原来的报表,显然属于前者.互联网经济是分享经济和体验经济,其逻辑都在于“使用而非拥有”,要统计使用价值,而不光是交换价值.NPS计量就是一种具体可操作、一目了然的价值观实现技术.
如果嫌财务理论抽象,让我用一个小故事把道理再讲一遍.多年前,一位国内千万级的企业家问亿万级的香港大富翁如何赚钱,对方只说了一句：钱是修来的.后来这位企业家给我解释：修的意思是说,站在对方角度考虑生意.不能搞单边主义或诱骗对方,要符合弱势一方的长远利益,才能成交；这样对方才不会反悔,才不会——用经济危机、恐怖主义和自然灾害（在血友病贴吧案例中,就是众人的吐沫）——报复你.他特别说了一句,不能挣成交时用户不后悔,但拿回去后悔的钱.挣这种钱在“钱是修来的”价值体系中,叫抢钱.所以,挣小钱靠抢钱,挣到百度这个份上的大钱,要靠修钱.能修来的钱,非得去抢,就会找挨骂.
对看热闹的企业来说,我有一句忠告：赶紧把核算会计（又称抢钱会计）更换为战略会计,让老板安心睡觉,别等到老板处分你.
总结：该文是关于利润战略论文范文，为你的论文写作提供相关论文资料参考。
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