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关键词：产品整体概念 差异化营销 策略
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2013）05-279-02
一、产品整体概念的含义
在现代营销学中,产品概念具有宽广的外延和丰富的内涵.产品是指能提供给市场以满足需要和论文范文的任何东西.在市场上产品包括实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息和创意等.产品整体概念是指企业向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务的总和.主要包括以下五个层次：一是核心产品.核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的使用价值和核心利益.它是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分.有研究表明,在营销失误的众多原因中,排在第一位的是“核心功能出错”.二是形式产品.形式产品是指向市场提供的实体和劳务的外观.它是实现核心产品的载体.市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益,从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式,进行产品设计.形式产品有五个主要标志,即质量、外观特色、式样、品牌和包装.通用电气前总裁杰克·韦尔奇认为,形式产品最根本的部分是质量.近几年发生的“染色馒头”、“论文范文火腿”等食品安全事件,再次验证了他的这一论断.三是期望产品.期望产品是指购买者在购买某种产品时通常所希望和默认的而不需明示的产品应具有的一组属性和条件.顾客在购买某种产品时,往往会根据自己以往的消费经验和该企业所做的营销宣传,对所欲购买的产品形成一种期望.例如,“奇强”以其名称迎合了顾客对洗衣粉“去污能力强”的期望.四是附加产品.又称延伸产品,是顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、送货、质量保证、安装、维修及其他售后服务等.与期望产品相比,附加产品是企业用来争夺顾客的重要环节和手段,也是企业用以实现产品差异化的重要手段.五是潜在产品.潜在产品是指具有变化与改进潜质的产品部分.潜在产品的形成,一方面受顾客在使用过程中自我意识和发现的影响,另一方面还受到外界环境因素的影响.开发潜在产品要求企业不断寻求满足顾客需求的新方法,并将潜在产品变成现实产品,这样才能使顾客得到更多的意外惊喜,更好地提升顾客让渡价值.
产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念,每一个层次都可以成为企业营销的切入点.企业营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益即核心产品的实现.产品整体概念明确指出,产品的生产经营者要竭尽全力地通过形式产品、期望产品、附加产品和期望产品去满足核心产品所包含的一切要求,使消费者的需求得以充分满足.可以肯定地说,不能正确领会产品整体概念的企业也不可能真正贯彻市场营销观念.
二、差异化营销的基础
1.差异化营销的理论基础.（1）市场定位理论.1972年,美国《广告时代》刊登了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代的来临》,从而开创了营销史上著名的“定位理论”.杰克·特劳特指出,定位就是在顾客头脑中寻找一块空地,扎扎实实地占据下来,作为“根据地”,不被别人抢占.艾·里斯则认为,“所谓定位,就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌.这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位.”定位理论体系的构筑者鲁建华先生认为定位理论的核心是“一个中心两个基本点”：以打造品牌为中心,以竞争导向和进入顾客心智为基本点.定位理论强调要向目标消费者充分展示鲜明而有特色的企业形象、产品特色,以求在消费者心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱.因此,差异化营销是实现企业定位战略目标的必要手段.（2）4V营销理论.此理论产生于20世纪80年代以后,由我国学者吴金明等综合性地提出.4V营销理论即差异化、功能化、附加价值、共鸣的营销理论.此理论的核心内容包括：第一,强调企业要实施差异化营销.即企业一方面要使其与竞争对手区别开来,树立独特的企业形象或产品形象；另一方面为满足目标消费者的个性化需求,也要使消费者相互区别开来.第二,要求企业提供的产品或服务在功能上具有更大的柔性,能够针对消费者的具体需求进行组合.第三,4V营销理论更加重视产品或服务中的无形要素,借助企业品牌、文化等因素以形成消费者的情感共鸣.4V营销理论适应了我国当前的市场经济特点,为企业实现差异化营销提供了理论基础.
顾客化 产品改进:中科日创产品顾客使用效果反馈1
2.差异化营销的市场基础.有专家指出,市场经济可分为4个阶段：供不应求阶段,大众化消费阶段,小众化消费阶段和个性化消费阶段.大众化消费存在于商品经济时代,小众化消费存在于产品经济和服务经济时代,而个性化消费则是体验经济时代的产物.目前,发达国家基本上都已步入服务经济和体验经济时代,而我国的市场经济正经历着由大众化消费向小众化消费的过渡时期.
在小众化消费时代,不同的消费者群在爱好、个性、价值取向、收入水平和消费理念等方面都会存在很大差异,因而导致他们对产品的需求侧重也有所不同.迎合小众化消费时代的这一需求特点,要求企业必须进行市场细分,结合自身的资源特点和营销目标选择目标市场,并针对目标市场需求,在完整产品的差异化上下功夫.
三、基于产品整体概念的差异化营销策略
1.核心产品差异化营销策略.表面上看来,企业向不同的顾客提供的是同一种商品.事实上,顾客购买的可能是根本不同的东西.同样是到饭店用餐,有的满足的是纯粹的生理需求,有的则更附加了身份、地位、声望、面子等这些餐外之物.因此,了解目标顾客需求的真正所在,借助于某一“概念”强调产品的核心功能,将更有助于在目标顾客的心目中区分本企业与竞争对手的同类产品.
2.形式产品差异化营销策略.就行业内的竞争而言,在不同竞争对手的眼里,产品的核心价值是基本相同的,真正的不同存在于产品性能和质量等形式产品上.在满足顾客基本需要、保证产品质量的情况下,为顾客提供独特的产品是差异化营销追求的目标.形式产品差异化主要通过以下几个方面得以实现：（1）产品特征差异化.产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点.大多数产品都具有不同的特征.其出发点是产品的基本功能,然后企业通过增加新的特征来推出新产品.以宝洁在中国市场上的洗发水产品为例,洗发水消费者的购买目的无非是去屑、柔顺、营养、护发、秀发等,与其相适应,宝洁推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等相应品牌,运用多品牌策略实现了产品特征差异化.（2）产品式样差异化.式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受.要实现式样差异化,必须考虑目标市场的消费习俗、价值观等文化因素.以奇瑞论文范文为例,它是国内第一款为年轻人打造的轿车,定位于“年轻人的第一辆车”,该车的设计原则为“快乐”.看论文范文的第一眼,迎面而来的是一双圆圆的含笑眼睛,前格栅就似一张含笑的小嘴巴,憨厚的笑意溢于唇边,再配以小巧玲珑的标志,一张快乐的笑脸给人一种快乐的感觉.因此,其别具一格的式样设计备受年轻人的青睐,成为他们眼中的宠儿.（3）产品形象差异化.产品在消费者心目中形成怎样的印象,产品形象能否被消费者所接纳推崇,都决定了产品的市场空间.形象差异化是指通过名称、标志、文字与视听媒体、气氛、事件、包装和员工行为等塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象.实施形象差异化,关键在于使企业的形象区别于竞争对手的形象,从而占领消费者的心智.企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果.例如,为了区别同类保健产品,脑白金采用蓝色作为包装主色调,并在包装盒上设计洋人头像,给消费者形成产品的高科技和舶来品的印象,借此提高了产品的品质和档次.
3.期望产品差异化营销策略.一般来说,期望产品是一种行业的标准或惯例,也是企业和顾客之间的一种约定.顾客所期望得到的,是购买产品所应该得到的.换句话说,是企业在提供产品时应该提供给顾客的.对于顾客来讲,得到这些产品基本属性,并没有太多的满意或形成消费偏好,但是如果顾客没有得到这些,就会不满意.而顾客在购买产品时实际支付的购买成本不同所形成的期望也不同.例如,人们对入住非星级酒店和五星级酒店的期望值就大不相同.形成期望产品差异化,就是让顾客实际感受到“物超所值”.
实现顾客期望产品差异化,根本在于企业进行价值创新.应从三个方面入手：一是提高技术创新在产品中的附加价值.在“价值提供”上充分体现产品的高技术含量,从技术创新走向价值创新.二是提高营销与服务创新在产品中的附加价值.通过服务创新与营销新理念创造高附加值产品.三是提高企业文化或品牌在产品中的附加价值.在新世纪,消费者在消费过程中更注重对企业文化和品牌价值的消费,因此才出现了很多旅游景区成为世界文化遗产以后,门票价不断上涨,前来游览的游客不减反增、争相购买的“名品”效应.
4.附加产品差异化营销策略.实现附加产品差异化可以从三方面做起：（1）服务差异化.服务差异是指企业通过提供比竞争对手更好的服务（包括订货、送货、安装、维修、客户培训与咨询等）而形成优势.实现服务差异,对于服务型企业而言尤其显得必要.而对于生产型企业而言,服务则成为企业提供的延伸产品.这种延伸产品可以成为企业的一种竞争手段,但它的可模仿性很强,一旦竞争对手采用同样的做法,则使这种差异性消失.另外,企业服务延伸的决策将受到服务所占比率、服务的关联度、企业资源的充足度、产业成长阶段、产业动荡度、产业竞争强度等因素的影响.（2）渠道差异化.渠道差异即从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的建设以获取差别优势.例如,戴尔（电脑）和雅芳（化妆品）,它们通过开发和管理高质量的直接营销渠道而获得差异化.（3）人员差异化.优秀的员工能够使顾客获取更大的人员价值.企业可以通过培养训练有素的人员,以使其具备称职、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通等六方面的特性,提高其人员竞争优势.例如,麦当劳的员工都彬彬有礼,IBM公司的人都是专家,迪士尼乐园的员工都精神饱满.
5.潜在产品差异化营销策略.潜在产品差异化可以通过企业的产品设计得以实现.设计是从顾客要求出发,能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合.随着竞争的强化,设计将能提供一种最强有力的方法以使企业的产品、服务和定位差异化.设计不仅能使形式产品在竞争中脱颖而出,也是使现实产品演变为未来产品的重要途径.
总之,所谓差异化营销,就是企业依靠自身的技术优势或管理优势,生产出在性能、质量等优于市场上现有水平的产品,或是通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务等,在目标消费者的心目中树立起独特的良好形象.基于产品整体概念的差异化营销最终需通过企业的品牌定位得以实现.也就是说,差异化营销所实现的“差异”,必须借助于产品品牌真正进入消费者的心智,才能在激烈的市场竞争中获胜.
参考文献：
1.菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯特.营销管理[M](第12版).上海：上海人民出版社,2006
2.刘达霖,水泥.利用鼠标低成本创新.销售与市场,2009（1）
3.孙洪杰.服务延伸：增值与“瘦身”的抉择之道.销售与市场,2009（2）
4.高建华.小众化消费时代的营销之道.管理学家,2012（7）
（作者单位：河南科技大学林业职业学院 河南洛阳 471002）
（责编：吕尚）
总结：本论文可用于产品顾客论文范文参考下载，产品顾客相关论文写作参考研究。
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