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摘 要：文章就秦皇岛如何利用养生长寿文化、秦文化和长城文化以及别墅文化,定位具有地域文化特色的会展旅游品牌,并从情感、论文范文、文化要素、广告宣传、礼品赠送等方面探讨了秦皇岛市的品牌会展旅游的建设策略.
关键词：品牌 定位 建设 地域文化 秦皇岛
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2014）05-193-02
一、研究背景
按照《河北省会展业“十二五”发展规划》,秦皇岛作为河北省规划的五个会展发展的增长极之一,将在以省会为核心的“一核、五极、多点”的省会展业产业格局中发挥重要作用.秦皇岛是北方著名的港口城市和现代化滨海城市,可以借助环渤海经济圈的地域优势和自身的生态与文化资源特色,发展成国际都市会展模式与风景名胜区会展模式相结合的综合型会展旅游城市.目前秦皇岛市举行会展的客观条件已经初具,市内各展览中心已承办了多次会展活动.2015年,集会议、展览、商务、餐饮、娱乐于一体的秦皇岛国际展览中心协同北戴河国际会议中心都将建成,在硬件条件成熟的基础上,秦皇岛的会展业未来预计可带动巨大的经济产出.因此秦皇岛市应开发会展旅游产品类型中成本最低和资源拥有量最丰富的产业,将其扶植成秦皇岛会展旅游的特色品牌.会展旅游是会展这一具有公务性质的经济、政治和科技文化活动与旅游这一具休闲性质的社会活动有机融合的新型旅游方式.会展旅游品牌的经济产业性需要综合会展与旅游的特点,而会展和旅游特点的整合是会展旅游品牌建设的切入点.品牌建设是一个系统工程,首要问题是分析会展旅游举办地的环境和背景条件,挖掘特色,定位其旅游目的地形象.
二、国内外研究现状
国际会展旅游业从20世纪50年代兴起后至今已经有数十年的发展历史.国际上将会展旅游统称为MICE,其中涵盖了会议（Meeting）,奖励旅游（Incentive Tr论文范文el）,大会（Conventions）和展览（Exhibitions）.此行业已经在西方国家发展成熟,形成了规模较大的产业.国外的学术研究多以实证方法为主,研究集中于会议、展览和奖励旅游三方面.在会议方面,Christian M.Rogerson（2005）分析了南非的会展旅游发展对当地的影响.在展览方面,Kim等（2003）运用投入产出模型,从会展旅游业的产出、就业、工资收入和增加值方面对韩国的经济影响进行了分析,并与其他出口业的乘数效应,创汇率进行比较,得出的结果是会展旅游业是一个高产出的行业,并提供了产出效能比的数据参考.在奖励旅游方面,Stephen F.Witt等（1992）对加拿大作为英国奖励旅游市场进行了案例分析.此外国外学者也将节庆旅游纳入会展旅游的范畴,如Hyun Kim, Dogan Gusoy和Soo-Bun Lee（2006）就对2002年日韩论文范文进行了研究.
国内许多城市已经将会展旅游作为重点发展的产业,国内学者也开始对会展旅游品牌高度关注,并展开了相关研究.在会展旅游品牌建设方面,王春雷、冯琦（2005）对国外品牌展览会的移植策略进行了研究,分析制约因素并提出移植对策.王玉霞、高维全（2011）从分析会展业与旅游业之间的关系入手,总结了上海世博旅游的成功经验,并阐述了大连创建会展旅游品牌的优势条件.唐黎、兰丽华（2012）详细说明了如何利用五大会展旅游产品体系和三项推广策略对厦门会展旅游产品进行设计与品牌塑造.吴永超（2012）分析了唐山如何借力于2016年世*进行唐山会展旅游品牌建设,提出了问题,并探讨了对策和措施.虽然国内学者的研究数量众多,但是对于会展旅游品牌的研究相对于其他旅游品牌的研究成果较少,并且对品牌建设的策略研究还缺乏系统性,且从地域文化因素进行探讨的研究不足,因此本项目将立足于本地地域文化特色优势,对秦皇岛市会展旅游品牌的建设进行系统研究并提出发展策略.
三、会展旅游品牌定位
品牌其实就是一种定位,进而充分展现其形象,通过定位可以清晰地划分顾客群体,并根据其需求明确整个展会的功能属性.会展品牌营销工作的第一项任务就是先确立会展品牌的定位,品牌定位是整个会展品牌营销及发展的基础,所以具有战略性的意义.第一,秦皇岛的会展旅游品牌定位要关注市场情况.要避开饱和度比较高的市场.第二,秦皇岛的会展旅游品牌定位应符合会展产品特性和企业文化特色.前期的品牌定位要用清晰的地域文化特性、产品特性和展会国际性体现其精准的品牌定位.第三,秦皇岛的文化背景直接和间接地影响着消费群的需求特性,所以,首先应和消费群进行有效的沟通和交流,应遵循客户的精神文化需求,先形成心理占位,然后才能实现成功的定位.第四,秦皇岛的会展旅游品牌定位也应保持其对外的品牌形象一致性.易于消费群体理解和后期的营销.
秦皇岛地区的产业文化直接影响着这个地区的会展品牌形式,因此秦皇岛进行会展旅游品牌定位应着力于本地的地域文化特色.从商周至近代,由于特殊的地理位置,秦皇岛主要从三个方面发挥作用.军事上曾是兵家必争之地；帝王巡游中,清朝皇帝东巡祭祖时山海关是必经之地；此外作为沿海重要港口,秦皇岛港一直进行重要物资的转运.秦皇岛悠久的历史和独特的经历,蕴育了这里丰富的求仙文化、军事文化、港口文化、近代工业文化等内涵,为会展旅游业的开发奠定了较为坚实的基础.但是从目前的发展方式看,秦皇岛旅游业主要以自然风景,文化古迹为主,缺少当地文化的注入,不能与会展有目的地结合,产业链不能进行有效拓展.因此秦皇岛的会展旅游应改变单纯的数量扩张,低水平重复办展开会的状况,而以质量和效益为发展目标,将会展与旅游相结合并树立鲜明的品牌形象.依据区域分析和比较优势理论,基于当地地缘特征、经济、政治及文化科技的背景,根据本市会展旅游地的当前发展状况和未来合理的预期,秦皇岛会展旅游的品牌定位应确立在养生长寿文化、秦文化及长城文化、别墅文化几方面.
1.打造养生长寿文化为导向的会展旅游品牌.秦皇求仙入海处位于海港区东南部,据《史记·秦始皇本纪》记载,秦始于公元前215年东巡碣石,并在此拜海,先后派卢生、侯公、韩终等两批方士携童男童女入海求仙,寻找长生不老药,由此孕育了秦皇岛的养生长寿文化.尚存明宪宗成化13年所立的“秦皇求仙入海处”石碑一座,秦皇岛也由此而名,明嘉靖十四年（1535)正式启用.山海关长寿山景区为国家级森林公园,是根据我国雕塑大师傅天仇选址塑我国历史上十大名医的创意,为弘扬中医中药学遗产,继承祖国文化精粹,适人们“斯逢盛世,人思长寿”,回归自然、返璞归真的需要而建立起来的综合风景区.
以悠久的养生文化为依托,以秦皇岛论文范文的地理气候条件为基础,秦皇岛可相应举办养生食品、药品、健身器材类的会展.健康产业已成为国民经济高度发展的又一新兴动力,消费者对保健食品、药品以及健身器材的需求会有更高的要求,也将给专业会展服务行业注入新的内涵和新的使命.在保健品行业,我国13亿人口蕴含了超千亿元的保健品和健身器材的消费市场,与其相关的会展业也呈现出强劲的增长势头.秦皇岛利用养生地的地缘优势以及抚宁一带的绿色产业链,可以开发养生食品、药品、健身器材类的展会,为企业与经销商、企业与消费者搭建展示与交流的平台,助力秦皇岛市经济及行业的整体提升.
2.建设以秦文化及长城文化为核心的品牌会展旅游.20世纪秦皇岛一带沿海地区曾发现多处秦汉建筑遗址,其中以北戴河金嘴秦皇行宫遗址最为典型.秦皇行宫遗址位于北戴河金山嘴一带.它是秦始皇的行宫,也是大秦论文范文的“国门”,即秦始皇统一中国后,“择地建国门”兴建的向东方显示其力量的宏伟宫殿建筑.秦皇岛更为有名的是境内现存有明代长城及明代以前古长城,其中山海关境内拥有明长城26公里,古长城长约21.5公里.其中山海关明代长城最负盛名,曾被著名学者罗哲文评价为“天然的长城博物馆”.长城之上还流传着凄美的《孟姜女哭长城》故事,孟姜女与万喜良的爱情称为中国古代四大爱情传奇之一,与梁祝齐名,千百年来一直广为流传.孟姜女庙就坐落在秦皇岛市山海关区城东6.5公里处的望夫石村北凤凰山小丘陵之巅.山海关以此为契机还特别举办山海关中华爱情节歌颂爱情.
以秦代行宫遗址和长城为基础,借助山海关国际长城节和山海关中华爱情节,秦皇岛市可以开发具有东方特色的东方服饰会展旅游品牌,“东方·典雅”是其主要的会展产品方向,结合老龙头、角山长城这些古代遗迹,并与海岸滩涂结合,成为模特展示的平台,举办以东方特色服装为主题的会展品牌推广活动,同时可邀请美妆品牌如：欧莱雅、施华蔻等,合作的媒体也可用年轻人经常关注的如56网,可乐网等,同步还可举行造型设计大赛或服装设计比赛等,这些都将实现会展品牌价值的最大化.
秦皇岛独特的海岸风光和山海关的中华爱情节也给秦皇岛市婚庆会展旅游市场提供了发展先机.目前婚庆行业正处于市场发展的快速增长期,根据《2014年中国婚庆行业发展趋势预测》报告,2014年全国婚庆行业服务营业额将达到7500亿到8000亿的规模.新人对婚礼的个性化、时尚化的要求促使婚庆产业的产业链逐步整合形成,婚庆服务机构越来越注重品牌差异化,因此产品的多样性和差异性造就了蓬勃发展的市场.秦皇岛与大连、青岛并称为婚纱摄影外景基地,这样良好的口碑为婚庆公司选择秦皇岛为婚庆产品会展的举办地奠定了基础.秦皇岛市可为参展商和顾客群体提供海岸摄影的优惠服务,也可借助中华爱情节将节事旅游与会展同步进行,寓文化于商业,寓品牌于交流中.
3.建设以别墅文化为基础的会展旅游品牌.北戴河区自1898年正式被清政府开辟为“各国人士避暑地”后,便成为带有殖民地色彩的避暑地.从19世纪末到1949年新中国成立前夕,北戴河的名人别墅就达719幢.据统计,其中欧美别墅达482幢.现存的近代别墅约130幢.2006年20座北戴河老别墅被国务院公布为第六批全国重点文物保护单位.北戴河遂成为与庐山、厦门、青岛齐名的中国四大别墅区之一.
别墅及装饰配套设施一类的会展目前只在北京和上海举办,但秦皇岛可以利用北戴河的别墅群,将未列入文物保护单位且保护价值略低的别墅内部进行布置,其“上空”（阁楼）“下空”（地下室）的格局,尤其适合成为别墅及配套设施的展示地,基于此并利用与北京的距离和优质的环境优势,秦皇岛可以极大地争取此类会展旅游的顾客群.
四、品牌建设策略
1.用“情感定位”策略可以先抓住顾客群体的感情,情感是培养忠诚顾客的最好工具.品牌竞争中靠质量和论文范文固然可以赢得市场,但顾客群的情感体验会影响更加深入.秦皇岛举办养生食品、药品、健身器材类的会展,可进行情感的品牌公关.现代人都注重健康,社会也越来越提倡孝道,将这两点结合；并将此观念结合当地人们的这种情感需求,经常在社区、学校、商场附近组织或医疗机构义务会诊,充分考虑消费群体的需求,特别是情感上的需求,为此类展会积累人气支持.
2.有些品牌会根据市场竞争状况,选择论文范文定位策略.在质量差异不大的时候,人们更在意其论文范文的差异.而秦皇岛的消费水平相对于普通大中城市要低,因此可以相应地降低参展商的展位及其它相关论文范文,对于观众,可以低价售票甚至免费.抓住消费群体的需求,赚取市场.
3.传统文化因素在展览的过程中可以通过很多方面体现出来,比如品牌的名称、品牌的符号、图案颜色的运用等,方方面面都可以透露出文化的气息.在整个会展展馆设计中可以将传统文化因素运用在硬件设施、布局设计、背景音乐设计、场馆中颜色和图案以及员工的服饰中,这些都可以成为文化的载体.比如秦皇岛举办的会展中为了突出秦朝文化,可以运用秦汉时代的黑色和红色,庄重而气派.图案选择秦汉时代象征勇武的稚鸟,背景音乐暗含编钟的古乐并入筝、琵琶等弦乐.服装使用宽衣大袖长裙丝履,并加适当改良,可以将秦特色进行最大突显,展示品牌效应.
4.会展广告及宣传非常重要,对参展商和顾客群体都是积极的吸引因素,更是企业展现其品牌形象的窗口.通过广告宣传所传递出来的信息是顾客群体直接接受的信息,所以在传播信息的过程中,除了传递会展本身的内容,也特别应该强调会展品牌形象的树立,即使未能参加展会的顾客群体也会通过成功的宣传记住这次展会甚至这个会展品牌,也会让参与的顾客群体增强对该品牌的信任和支持.
5.目前国内的会展现场内外,经常采用礼品赠与的方式进行品牌公关,这也是结合当下国内消费者的一个消费习惯和购买偏好.赠品包括文具、生活用品等.除了公司赠送带有公司 LOGO的礼品之外,秦皇岛为了推广以秦文化、养生文化和别墅文化的会展特色品牌也可以将这些元素设计进入相应礼品中,这些礼品被领取后将被广泛地使用到生活中,这样对秦皇岛市会展品牌形象的传播和树立都非常有好处.
五、结语
秦皇岛会展旅游品牌的建设,在继续增加会展活动数量的同时,可以把握养生长寿文化、秦文化和长城文化以及别墅文化的地域文化特色,打造一批在国内外有影响力的品牌展会,发展成为开放水平高、竞争能力强、带动作用大、布局合理、具有鲜明特色和较强影响力的产业,以品牌效应带动和促进秦皇岛市的经济发展以及整个会展业的发展.
会展:三亚会议会展旅游网
[基金项目：秦皇岛市科技局2013年科学技术研究与发展计划（第二批）项目,项目编号201302A265.]
参考文献：
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[3] 周爱国.关于会展品牌定位的战略思考[A].2007中国会展经济研究会学术年会论文集[C],2007
（作者简介：高灵新,硕士研究生,讲师,主要研究方向：跨文化比较研究；工作单位：燕山大学里仁学院 河北秦皇岛 066004）
（责编：若佳）
总结：本文是一篇关于会展旅游论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
会展引用文献:
[1] 会展旅游和旅游产业论文范本 会展旅游和旅游产业方面有关毕业论文模板范文2万字
[2] 中小城市论文参考文献范文 会展旅游和旅游产业方面硕士学位论文范文2万字
[3] 省会论文写作技巧范文 旅游产业和会展旅游相关毕业论文提纲范文2万字
