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汇源董事长兼总裁朱新礼将发布会的主题定为“汇源生汽了”,生动准确,一语双关,既可以让人理解为是阐述果汁果乐与传统果汁产品的差异,也可以理解为汇源对碳酸饮料市场的宣战.
汇源注定与可乐有缘.
在2009年与可口可乐的一席缠绵后,这对跨国鸳鸯,终是被“强行拆散”.
汇源与可乐的分道扬镳也许本身并不是坏事,1年后的今天,汇源凭空推出了果汁果乐,似乎证明汇源对可乐依然“一往情深”.
但与常识的不同在于,汇源果汁果乐与可乐的相逢,不是一场久别重逢的激恋,而双方面对的却是未来反目为仇.
汇源与可乐反目
汇源与可乐的姻缘是在1年前,在郎情妾意之际,汇源却没能经受住“亲友团”的一致绞杀,最终在商务部的一纸文书下,汇源没有嫁入洋门.多数人看来汇源外嫁不合情理,在和可乐谈情说爱之时,汇源已是中国果汁行业的龙头,汇源的举动实在让人费解,今天,汇源突然又猛杀回马论文范文,推出果汁果乐直击往日的情郎.巨大的反差,使人觉得如同雾里看花,摸不清汇源的牌路.
回溯汇源的历史,能发现一些规律,2001年汇源将51%股权出售给新疆德隆,而在1年后销售收入达15亿元的汇源突然杀了回马论文范文,收回德隆股份；
2006年7月,汇源“一女多嫁”,引入法国达能、美国华平投资集团、荷兰发展银行以及香港惠理基金,通过供应链整合,有了一笔笔资金输血,汇源加大在全国各地的生产工厂和原料供应基地的建设.2007年2月,汇源在香港上市,融资近30亿港元.这次嫁接也让汇源成为国内最大的果汁供应商和出口商；而嫁给可口可乐这个“洋女婿”,汇源出于什么目的,或者用什么方式收场,外人一般很难摸透,至于放弃下游,专注上游,也未必是汇源董事长朱新礼的真实想法,在做出出售汇源决策前,可口可乐的果汁饮料——美汁源已经占据了中国大陆中低浓度果汁市场第一位置,并且对汇源果汁造成巨大的竞争压力.
而整个国内果汁市场,各个品牌互不相让,汇源的老大地位也时刻被可乐或者其它对手觊觎.深谙论文范文之道的朱新礼原本应该有其鲜为人知的连环棋,但最终被声势浩大的“上帝”的情绪所扰乱,汇源终究被推向了可乐的反面.
汇源生汽了
可口可乐也总是不合时宜地为汇源埋“地雷”-2009年初刚和汇源闹了分手,就不断地往其“伤口撤盐”,接连推出C粒柠檬、爽粒葡萄等产品,向果汁饮料市场发飚,加上众多品牌的挤压,2009年6月,汇源第1次出现半年2.5亿元的经营性亏损.而可口可乐依靠这种“放雷法”,其非碳酸饮料的销量增长7%.2009年10月,可口可乐公司.继续发飙,又推出含乳饮料——果粒奶优和维他命饮料“冰露C”,并在全国300多个城市试销.在内敌外倭的作用下,2009年12月,虽然汇源保持了账面上的论文范文及论文范文等价物总额7.17亿元,但是比上年同期的13.06亿元缩水5.89亿元.
扣除本土品牌影响而言,在2009年的果汁市场上,单是可口可乐一款“美汁源—市场份额就高居为25.1%.可乐的非碳酸饮料的成长,导致汇源中低浓度饮料势力范围进一步缩小,导致汇源产生警觉并最终决定反击.
2010年3月26日,汇源果汁果乐的推出,可以看作是对碳酸饮料的宣战,尽管在当天的新闻发布会上,朱新礼不承认是在挑战可乐,但是,权且把这当作汇源的外交辞令,即便汇源真的不打算与可乐竞争,但朱新礼根本无法保证可口可乐不把汇源当成敌人.
尽管汇源解释说,果汁果乐是介于果汁和碳酸饮料之间的创新性产品,但是很多消费者早已把“果汁果乐”误读为“果汁可乐”.其实这又很难说不是汇源有意栽培或者引导的结果,在可口可乐、百事可乐纷纷侵蚀汇源的果汁市场之时,朱新礼却反其道而行之地推出果汁果乐这个新品类,这多少有些后院放火的味道,而且为了放好这把火,汇源准备下了50亿元的“军费”.
果汁果乐是品类营销的延续
事实上汇源高抗的是新品类的大旗,在新闻发布会上,汇源董事长兼总裁朱新礼将发布会的主题定为“汇源生汽了”,生动准确,一语双关,既可以让人理解为是阐述果汁果乐与传统果汁产品的差异,也可以理解为汇源对碳酸饮料市场的宣战.当然也可以按照汇源的自己画出的圈圈去理解一是饮料的新品类.
当然无论如何理解,都掩盖不了一个事实,它要拥有果汁的健康和可乐的激爽,它的高明之处在于,既错开了与碳酸饮料的正面竞争,又把可乐踩在脚下,既错开了与果汁品牌论文范文地对抗,它又站在果汁品牌的头上.
事实上品类创新在近年来颇为风行：2001年,云南白药在邦迪创可贴里加上白药粉,便一举成为含药创可贴的代名词,一举超越邦迪成为品类营销的先驱.
在食品饮料行业品类营销也屡见不鲜：2005年,娃哈哈将牛奶和果汁杂交在一起的“营养快线”,既避免了和果汁的混战,也绕开了和牛奶的竞争；2009年,娃哈哈在茶水加上汽就摇身变成了啤儿茶爽,既不和啤酒竞争,也不和茶饮料争食.
上述例子都是品类创新的代表.它的意义在于这种定位打破了原有的产品形态主导下的竞争格局,然后又制造出新的竞争秩序,而谁制造了这个新秩序,谁就是主导者.
果汁果乐也风险
汇源对这个新品类寄托的希望不是不大,也有些押宝的意味.其重视程度从两个方面可以看出：一是从其高调宣布入市,二是从其狠砸50亿元的大手笔.不难看出,在遭受可乐的进攻和本土品牌的夹击的行业背景下,汇源想通过品类创新杀出一条康庄论文范文的决心.
从品牌的角度讲,汇源的创新是成功的：它的创新至少让消费者眼前一亮；至少在不少的超市渠道内已经听到有人在向理货员点名购买果汁果乐；至少它撩拨得不少渠道商开始跃跃欲试这款新产品.加上媒体关注下的巨大晕轮效应,这个新产品已经开始迅速“发酵”,并有在未来几个月集中爆发的趋势.
当然,任何品类的创新都有风险.2003年,健力宝推出的果汁加汽的“爆果汽”；2006年,娃哈哈公司将可乐和咖啡杂交产生的“咖啡可乐”,都曾是风靡一时的饮料新品类,但只是昙花一现,最终没成为市场热点.
因此在品类创新的过程中,成功和风险是共存的.
汇源果汁果乐的推出同样有很大的风险性,但它也是汇源又一个高起点的机会,它一旦成功就可以打破汇源近年来的市场胶着状态,事实上多数企业发展到一定阶段后,就会因为缺少成功的新产品拉动整个品牌的活力,而出现停滞,甚至衰退.
汇源果汁果乐面临的挑战
尽管长期来看,果汁可乐是否能承担起对抗可乐的重任还不敢断言,但是不可否认,汇源将果汁与可乐对接,很可能会把碳酸饮料的一部分消费者转移过来,作为一个错位竞争的定位,果汁果乐实际起到了侧面抗击碳酸饮料的效果,这类似于兵法中的围魏救赵.
而且从健康需求角度讲,随着市场的成熟,汇源果汁果乐与消费者追求多变性和新鲜感的心态相当合拍,因此并不是完全没有成为未来消费主流的可能.
品类的创新具有怎样的优势,汇源果汁果乐本身占据了怎样的竞争位置,其未来在市场上的表现都已经成为未来市场关注和观察的焦点,果汁可乐未来还面临更多的挑战,而其能否稳健地成长为市场的黑马,则还要看它的“越坎”能力.
风格转化的挑战
事实上,汇源果汁给人的印象一直比较中性,因为不具备可乐给消费者带来的冲撞感,所以较为缺少可乐那种与时尚的对接.
果汁可乐的推出,对其既有风格形成了一种挑战.而汇源果汁果乐的成长就一定要打破这种局限,至少应该有一些时代的精神,这样才有可能对抗碳酸的可乐们.因为是“果汁+汽”,而不是“汽+果汁”,因此,果汁果乐需要拉拢的对象不是果汁消费者,而是要抢夺碳酸饮料的消费者.
而碳酸饮料的消费者的特性是重视新体验和张扬个性,因此,果汁果乐在未来的品牌传播里能否准确把握住这个核心点,通过销售终端、广告等各种传播形式准确地塑造和传达出果汁可乐独到的激扬精神,是未来面临的第一个重大挑战.
资金掉链的挑战
未来,汇源果汁果乐的战场很可能会扩大,因为目前汇源的产业链越来越大,资金和渠道都会出现相应的瓶颈,前期汇源出售给可口可乐除了朱新礼有深层的战略考量和重大的格局调整需要外,其资金链收紧也是其重要原因之一,针对果汁果乐50亿元的投入应该不小,但果乐的推出会启动更多的渠道资源,也会相应地进行更大的市场拉动,这个拉动必然是大媒体、大渠道为前提的,如果再把50亿元投入分摊在生产线及上游资源上,对于这个嗷嗷待哺的新产品来说,未必真正宽裕,所以,能否在2010年9月份前将资金集中起来进行一次干净利落的集中爆破,将是其面临的第二大挑战.
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意见领袖制造的挑战
作为一个新品类的诞生,无论其市场寿命如何,至少会让不少喜欢新鲜刺激的消费者对这个鸡尾酒似的混搭产品产生好奇心理,买上一瓶试试也是情理之中；在即将到来的饮料旺季,除了确保产能和渠道跟上之外,汇源更将全部精力砸向新品,而如何强化这部分尝试的消费者,并转化为固定的消费领袖,然后在这些消费领袖的带动下掀起整个市场的消费热潮将是其未来可能面临的第三个挑战.
购买力形成的挑战
让消费者参与是营销的最重要一环,而让消费者参与必须调动其情绪,只有高涨的消费情绪,才会转化成有效的购买力.
因此汇源果汁果乐如何制造出鲜明热烈的消费声势,是未来更为重要的一项工作.当然调动消费者参与的方法很多,广告拉动、终端促销等,都是营造市场氛围、促进购买的好方法.
但是消费者能否接受这么—个新品类,在于汇源是否调动其积极参与的意识,而这个意识不是自发产生的,必须依靠汇源自身的拉动.这就象当年农夫山泉在与传统纯净水做竞争时策划并执行的水仙花试验一样.将产品的差异性通过这些新颖而对比效果鲜明的活动,才能把整个市场气氛调动起来.
当然这种情绪的调动方式很多,而主要的核心是形成一种相对与可乐和传统果汁饮料差异比较大的点,然后通过必要的传播手段进行强化性传播.
这样作为一个新的品类才会在消费者的心目中鲜明深刻起来.市场最终才会得以爆发.
品类向品牌转化的挑战
汇源果汁果乐的品类创新是值得肯定的,这种品类创新的原理不深奥,但很有效,不一定能塑造长期的竞争优势,但一定能够迅速提升产品的短期知名度.果汁果乐在未来的果汁旺季占据市场并不是不可能,但是品类上的成功背后还必须有相应的内涵竞争.否则就会沦为投机产品,因此在未来的数个月内,果汁果乐一旦在市场上站稳脚跟后,就必然要向品牌方向转化,大力丰富其产品内涵,并通过主题活动、广告宣传、终端教育等多种形式进行强化,如果不能及时把品类的势能向品牌方向转化,果汁果乐将会缺少合理的文化背景支撑,使其最终无法抗衡那些可乐和非可乐们.
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汇源引用文献:
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