简介:关于客户细分方面的论文题目、论文提纲、客户细分论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
（上海交通大学 信息安全工程学院,中国 上海 201203）
【摘 要】客户营销是保险行业日常业务经营中的重要组成部分.本文针对实际营销中面临的问题,基于客户细分的方法,从客户人口统计信息、客户价值、客户行为三个维度进行分群,采用K-MEANS聚类方法,并按各群体客户特征制定相关营销策略,对保险业务营销推广有一定的参考意义.
【关键词】客户细分；K-MEANS聚类算法；保险客户营销
营销漏斗模型:第05课 根据客户细分做精准营销
0 引言
随着我国社会经济的高速发展,居民收入和消费水平的不断提高,和谐社会稳步快速建设都对保险业的经营提出了新的要求.相关数据显示,我国居民的投保意愿和参保意识正在逐年提升.但是,保险行业的客户营销效果普遍不高.因此,本文从客户细分理论出发,使用K-MEANS聚类算法,按人、价值、行为三个维度分别进行客户细分,再进行统一合并.通过对某寿险公司的实际数据进行提取、清洗、处理、挖掘,实现寿险客户的群体分类,并有针对性的开展营销活动,为保险公司的业务发展提供了一定的支撑.
1. 客户细分理论与模型
1.1 客户细分理论
客户细分是指在已划分好的特定市场中,根据客户的基本特征,行为特征,价值特征等将客户细分为具有不同险种消费需求的群体.细分能够帮助企业找出高价值客户和潜在客户,区分客户的忠诚度和较易流失的客户,可以有针对性地提供保险产品和服务.
客户细分一般有几种方式,主要如下：
１）基于人口统计的细分：性别、年龄、户籍、职业、收入、教育程度等.
2.）基于客户价值的细分：已缴保费、代缴保费、件均保费等.
3.）基于客户行为的细分：首次购买保单日期、最近一次购买保单日期、购买的险种等.
4.）基于客户态度的细分：对资费敏感程度、对服务满意程度、对企业的认同度等.
由于各种细分方式,均仅从一个维度进行切入,后续刻画客户会造成比较单一和片面的问题.因此,本文针对基于人口统计、价值、行为这三种细分方式,分别进行聚类,最终将结果再进行统一整理合并.至于基于客户态度的细分方式,由于数据获取难度较大,暂不考虑.
1.2 客户细分模型
客户细分一般采用聚类的数据挖掘方法建立模型.聚类方法是指：根据数据记录的相似性对其进行归组,使群与群之间差别很明显,而同一个群之间的数据尽量相似.在这种情况下,分群将把类似的顾客归组到一起,同时最大程度地体现按此方式组成的不同顾客组之间的差异.常用的聚类方法有：基于划分的聚类,基于层次的聚类,基于密度的聚类等.本文中基于实际数据量大小和处理效率,采用K-MEANS算法进行聚类.
2. 基于聚类算法的寿险客户细分
2.1 数据准备
以某月的寿险个险投保人宽表作为拍照群体,按照10%左右进行随机抽样,生成约10万客户进行建模,字段涵盖客户基础信息、投保人价值信息、投保人行为信息、投保人购买产品信息等,共计400余个字段.
2.2 数据探索
在获取数据之后,需首先对需要建模的数据进行探索.数据探索一般会根据字段类型,对字符型字段采用分布分析,对数值型字段采用集中度和离散度的分析（包括：均值,中位数,方差,分位数等）,主要目的是查看输入变量是否有缺失值、单一值、单类别取值过大、极值等影响.结合后续的聚类分析,本文对缺失值超过20%的字段、单一值字段、单类别取值过大的字段均直接进行剔除,对极值的整条记录进行剔除.
2.3 变量筛选
经过上述处理后,剩余变量约为100个,根据人口统计、客户价值、客户行为三种方式,对变量进行分类筛选.
１）人口统计方式：取客户的年龄作为细分变量.因为年龄层次不同的客户,往往也会有不同的保险需求,同时,年龄也可以间接反映客户所处于的生命周期阶段和消费水平能力等.因此,直接将年龄划分成如下五段：19-30岁、31-40岁、41-50岁、51-60岁、60岁以上,即对应五个用户群.
2）客户价值方式：衡量投保人的保费价值,此部分变量较多,需做降维处理.主要方法是通过相关分析、主成分分析和变量聚类,发现相关性较高的变量,并将这些高相关性变量组成一类.在每类中,根据1-R**2 Ratio指标和业务人员经验,选取1-2个有代表性的变量.最终,选取四个变量如下：件均保费、已缴保费、未缴保费、趸交保费.
3）客户行为方式：衡量投保人的行为方式.同样,此部分变量纳入较多,需做降维处理,具体方法同上.最终,选取变量如下：首次购买保单距今时长、保单数量、加保次数、为他人购买保单数量、不同险种购买保单数等字段.
2.4 模型建立和检验
通过SPSS软件,运用K-MEANS快速聚类方法对上述价值变量和行为变量进行聚类.由于K-MEANS需要预先设置聚类数目,一般可以从初始值4开始,不断增加聚类数,并观察聚类结果进行评估.聚类评估主要可以从以下两方面来考虑：
１）轮廓值：SPSS选用轮廓值来评价聚类的好坏.对于不同的聚类组数,可分别求出他们的轮廓值（silhouette width）,一般该值越大越好,超过0.5,就认为是比较好的分类结果,0.2以下则表明缺少实质的聚类结构.
2）业务分析：对聚类的结果,从业务上进行分析.检验不同类之间的聚类变量均值或分布是否有显著差异,来衡量类与类之间的相异性.此外,业务上的可解释性也是重要的判断准则.
因此,根据以上原则,对价值群聚成五类,对行为群聚成六类,具体如下：
2.5 应用与实施
针对上述客户的人口统计信息（按年龄,5类）,客户价值（5类）,客户行为（6类）进行整合归并,最终形成25个聚类群体,有针对性的开展营销,部分举例如下：
3. 总结与展望
为了弥补以往客户细分方式唯一的不足,本文从客户的人口统计信息、客户价值信息、客户行为信息三个维度进行客户细分,采用K-MEANS算法进行快速聚类,并对最终结果进行有效合并,提出相对应的营销策略和产品提升方案.
保险营销效果,不仅与客户的选取相关,营销策略、营销渠道、营销时间等方面也是影响成功率的重要因素,后续可将细分结果与推送系统相结合,进一步对客户的渠道偏好等进行分析.
【参考文献】
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［责任编辑：汤静］
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营销漏斗模型引用文献:
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[2] 客户经理和市场营销论文范文例文 关于客户经理和市场营销类参考文献格式范文2万字
[3] 市场营销和市场细分电大毕业论文范文 市场营销和市场细分相关毕业论文题目范文2500字
