简介:关于本文可作为奢侈品平民化方面的大学硕士与本科毕业论文奢侈品平民化论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
杨思嘉
(对外经济贸易大学 北京 100029)
摘 要:随着中国经济的高速发展,经济全球化程度的不断加深.奢侈品这个曾经远离大众消费者视野的贵族产品,正慢慢渗入我国市场,并为众多消费者所青睐与追捧,中国成为奢侈品消费大国已成现实.而奢侈品的营销众人确各执己见,但在大众消费者的心目中,奢侈品就是一种贵族产品,其营销理念也多半为“贵”设计、为“贵”制作、为“贵”适用、为“贵”服务.笔者并不反对这种理念的传承,但为了奢侈品产业的更好发展,我们能否变化视角,以一种“平民”视角看待奢侈品以及奢侈品产业的发展.通过平民化的市场营销,促进奢侈品产业的健康、持续发展.
关键词:奢侈品 营销 平民化
中图分类号:F723 文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2011)06(c)-0222-02
1. 传统视野中的奢侈品及其营销策略
1.1 奢侈品的传统描述及特征
为了将奢侈品的“贵族化”和“平民化”概念加以区别,首先阐述传统意义上的奢侈品.奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为“非生活必需品”.奢侈品具有以下基本特征:风格设计上彰显贵族风范,质量最优,制作工艺精湛,产品数量稀少,精心挑选的销售渠道、精确的市场定位,论文范文高昂,产品具有悠久的历史传承,产品时尚,引领潮流.
1.2 奢侈品的传统营销策略
奢侈品的传统营销策略主要有以下几种:一是制造距离感和营造珍稀感.营销者用令人望而生畏的论文范文,制造商品和消费者之间的距离感,使传统意义上的奢侈品成为高价的代名词.奢侈品的重要价值之一就是用高昂的代价换取特殊的体验.在荣誉价值大于实际价值的奢侈品领域,通过论文范文杠杆,使实际消费者有一种贵族般的荣誉感.二是展示顶级精湛工艺和质量.奢侈品的材质在同类产品中堪称顶级,其制作过程复杂、各项指标苛刻、制作工艺精良,可以用超乎寻常来描述.只有建立在这种材质和工艺基础上的产品,才可能称之为奢侈品.三是呈现独特的文化传承.任何奢侈品品牌都有其他品牌无法取代的内涵,表现形式不但在于品牌的高质量,而且传承了厚重的历史文化气息.每一个奢侈品品牌的背后都传诵着令人叹服的文化故事.世代相传的价值扩张,使得拥有一款真正意义上的奢侈品就是经典文化的传人.
2. 新视角中奢侈品的平民化及其营销策略
在瞬息万变的新时代,改变视角看问题往往会带来一种全新的感悟.在只有贵族拥有的领地里划出一块平民的田地,其产出往往是令人惊叹的.在奢侈品的营销领域,亦是如此.
2.1 引入奢侈品的平民化及其营销的适当性和必然性
2.1.1 奢侈品的平民化及其营销的适当性
在谈及奢侈品的平民化及其营销之前,首先要明确何为平民化的奢侈品.平民化的奢侈品应当定义为:适当价高、品质保证、文化背景更多时尚元素的优质产品.又可称之为:亚奢侈品、准奢侈品、过渡性奢侈品.为何要提适当价高,是因为这些奢侈品将面对大众消费者,过高的论文范文、太大的距离感会泯灭刚刚兴起的消费冲动.为何要提品质保证,是因为消费者对消费品市场的最大担忧仍是产品质量.为何要提文化背景中的时尚元素,是因为目前的国内消费主体,对高端消费品的历史文化传承并不十分苛求,一种时尚元素的加入,哪怕是奢侈品牌名称的“西洋化”,都能使消费者支付高额的论文范文.如近期出现的套牌奢侈品现象,一些国内厂家在国外注册了所谓的奢侈品牌,由于有很好的产品质量和论文范文优势,同样能够在一些消费领域中赢得市场.
平民化:中国奢侈品消费"最"还是"罪" 110829
为何引入奢侈品平民化营销这一概念,笔者认为主要有以下两方面的原因:一是传统意义上的奢侈品定位过窄,随之而来的营销理念和策略不适应当今消费现状,尤其是在发展迅猛的国内消费品市场.现实生活中,不光是少数贵族以及白领阶层对奢侈品感兴趣,一些“灰领”甚至“蓝领”都对奢侈品抱有兴趣并逐渐成为奢侈品消费的生力军.这些群体对奢侈品的理解不局限于传统意义上奢侈品的概念,他们需要新的解释和定位.二是奢侈品产业的健康发展,只靠极少数贵族的支持显然不具有可持续性.只有引领众多平民奢侈品消费者才能做大消费品市场,扩大基础性消费群体,反过来促使奢侈品产业的适时发展.
2.1.2 奢侈品的平民化及其营销的必然性
奢侈品的平民化及其营销是我国奢侈品产业发展的必然趋势,主要原因有:一是现实动因来自于扩大内需的迫切要求.在当前的经济调控政策中,以及“十二五”规划纲要里,国家都提出通过扩大内需拉动经济增长的方针政策,扩大内需要以提高居民收入水平和扩大最终消费需求为重点,既然对扩大内需进行了战略上的定位,就必须坚持把保增长、扩内需、调结构有机结合起来.强调要以增加发展协调性和可持续性、提高自主创新能力为目标,通过扩大最终消费需求,带动中间需求,有效吸收和消化国内生产能力,形成发展新优势.在这种政策效应下,我国经济增速明显回升.平民化的奢侈品,几乎包含了市场上绝大部分的大众商品和服务.这类奢侈品的消费主体基本上涵盖了所有的消费群体,既有低收入者,也有高收者,而更多的是中等和中高收入的消费者.扩大这类奢侈品的消费,是我们扩大内需的努力重点.平民化的奢侈品,大都由国内厂商生产提供,因此,该类奢侈品消费的扩大,市场容量增加,能从多方面有利地促进国内经济的良好运转.二是平民化奢侈品产业的发展是平衡进出口贸易的客观需要.在解决进出口贸易的平衡问题中,扩大国外奢侈品的进口是重要的手段之一,如果我们还将奢侈品的范畴和营销策略定位过于传统,那么奢侈品的市场规模将不会扩大,就不可能起到平衡进出口贸易的作用.只有变化视角,更新理念,扩大奢侈品的产品定义,增大消费群体的数量,通过基础性指标的改善,方能达到目的.
2.2 奢侈品平民化的营销策略
在奢侈品平民化理念下的营销策略必须在传统理念基础上有所改变.在适应大众消费的市场营销方面,经营者的营销策略,应在以下两方面有所突破:即在奢侈品销售渠道选择和论文范文制定策略这两个方面,使之适应大众消费的实际需要.
2.2.1 销售渠道选择
渠道策略是整个营销组合的重要组成部分,它是指产品从企业转移到消费者的途径.渠道的选择对于产品的促销、定价等方面有着重要的影响.平民化的奢侈品营销渠道主要有以下几种:旗舰店.旗舰店通常是坐落在城市最昂贵的地段,代表某品牌最高级别的品牌展示.在旗舰店中,消费者可以找到比较全面的商品.它的主要功能为:通过产品的陈列、店铺的装潢等各方面要素来实行与消费者的沟通、展示品牌的价值.平民化奢侈品的销售渠道完全可以沿用品牌旗舰店的形式,但服务理念应以减少与消费者的距离感为最终目标.店中店.店中店主要位于百货商场内,其销售人员属于品牌企业,管理、物流以及员工的论文范文完全由生产者提供.同时,在全球范围内,同论文范文牌的店中店一般有着相同的品牌形象,其目的是让消费者熟悉品牌价值.许多平民化的奢侈品牌也在大型百货商场里拥有自己的展示店,其完全可以利用属于大众消费的店中店为品牌服务.超市店.超市店做为平民化的营销场所,是不可忽视的.在购买奢侈品的渠道方面,美国等发达国家消费品市场,几乎人人都有能力购买某些奢侈品,导致奢侈品随处可见,常常被戏称为“论文范文化的奢华”.在超市里,人们甚至也可以买到最顶级的食物类奢侈品.在我国,要想让传统意义上的奢侈品在超市落户,似乎还很遥远.但是作为一种平民化营销方式,笔者认为可以尝试推广.
2.2.2 论文范文制定策略
在通常情况下,奢侈品包括平民化的奢侈品,不会出现太大的产品论文范文波动.但在不同时间、不同地点,奢侈品的论文范文并非一成不变.事实上,奢侈品尤其是平民化的奢侈品,其售价会随着所在地区以及产品生命周期的不同而有所波动.所有产品都有寿命,奢侈品也不例外.平民化的奢侈品在营销过程中必须及时把握产品寿命和产品之间的对应关系.在产品的导入期,其实际价值和论文范文应成正比,并保持相对稳定.在产品的成熟期,消费者的需求趋于饱和,且随着竞争者的不断涌入,利润增长速度开始放缓,此时应迅速调整论文范文策略,及时降价促销,以论文范文变化应对实际消费需求的变化.现在许多平民化奢侈品都在大型百货商店设立特惠中心和特惠展柜,这也是一种不错的论文范文制定策略.
参考文献
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总结：本论文为您写奢侈品平民化毕业论文范文和职称论文提供相关论文参考文献，可免费下载。
平民化引用文献:
[1] 新颖的奢侈品营销论文选题 奢侈品营销毕业论文题目怎么定
[2] 热门奢侈品营销论文参考文献 奢侈品营销论文参考文献数量是多少
[3] 奢侈品营销论文提纲格式范本 奢侈品营销论文框架怎样写
