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葛筱菲 渤海大学
摘 要：由于我国经济市场正朝着全球化趋势发展,我国型企业将直接面临国际知名品牌的竞争压力.如果在如此激烈的品牌竞争下生存下来,成了众多企业不可回避的课题.但是很多企业在品牌建设中存在着“误入品牌观念误区、企业品牌传播渠道错误、品牌保护意识薄弱”等严峻问题.本文将从品牌建设到发展中存在的问题与对策展开讨论,阐述如何有效进行品牌建设.
关键词：品牌建设；问题与对策；企业品牌
现今市场经济不仅仅是产品,财力人力的比拼,更是品牌竞争的时代,成功塑造一个品牌,可以大大的提高企业效益,这就意味着高利润、高附加值、高市场占有率,高额品牌价值等.所以企业建设品牌的意义不言而喻.随着企业间竞争强度加大,更多的企业开始意识到品牌与市场甚至消费者之间的必然联系与重要性.企业想要壮大自己必须进行良好的品牌建设.但是很多企业经济实力薄弱,科技水平落后,品牌管理和经营意识不够完备,导致了企业在品牌建设中并非一路顺风顺水,甚至充满荆棘难以进行.接下来本文将对以上问题进行分析阐述.
一、品牌建设的重要性
品牌的知名度可以有效的增强消费者购买信心,提高消费者对企业产品的认知,塑造企业产品在消费者心目中的信誉、形象,有效提供高消费者对企业产品的忠诚度,这些无疑都是企业想要的[1].品牌质量、性能和声誉将决定企业整体的竞争力,假设形成垄断地位,既可打造强势品牌,留给竞争者的市场空间就会非常小.而没有形式强势品牌的行业中,市场份额相对会更大一些.并且在市场经济的大环境下,我国市场正在向世界这个大市场靠拢,这促使市场竞争压力更加巨大.企业应该有的不仅仅是先进的科技和高质产品,更需要与世界名牌对抗的品牌.
二、品牌建设发展存在的问题
1.品牌意识薄弱、定位不准确、缺乏创新
品牌意识是指一个企业对品牌建设的基本理念和初衷,现在我国大多企业管理者,并不能对品牌作用有很好的了解与认识,所以在创建品牌的道路上,走的很艰难.同时,企业对品牌的保护意识更加薄弱,经常发生名牌产品商标被先注册或恶意注册的现象发生.品牌是企业的无形资产与财富,被人恶意注册,这无疑使企业财富的流失.
品牌定位指企业在将把品牌推向市场前,对其塑造的特性、品质、名誉和声望给予的明确界定.通过策划、营销、宣传、让其融入人们生活,百姓心中,从而形成市场优势.如果企业品牌定位不够独到、无法迎合顾客口味、没有形成品牌效应、定位不明等问题,这都将无法给企业带来预期的结果.
品牌发展过程中创新是很重要的,创新可以使一个品牌付于生命和灵魂,不断的创新,品牌才不会随着市场的不断变化,走向衰亡.
2.品牌建设发展手段落后、运营混乱
企业往往把广告当做企业品牌建设的主要途径,通过大量的广告投发来创建品牌,这是企业对于品牌建设理解存在的误区,一些企业普遍认为品牌建设就是提高品牌知名度,想要提高知名度,往往都选择投放广告进行宣传.大量的广告确实可以打响一个品牌的知名度,但品牌建设却不仅仅是如此简单,其中还有重要的品牌信誉、品牌忠诚度等等重要环节.知名度确实可以在短时间内营造,但品牌信誉、品牌忠诚度等却需要在品牌长时间的运营中建立.并且单一的广告宣传,难以与消费者建立沟通,了解消费者消费意图.且广告论文范文高昂,又无法得到预期效果.
虽然不少企业已经开始意识品牌重要性,但很少能真正理解品牌内涵要素,导致品牌稍微具有影响时,就盲目进行品牌运营,从而陷入“品牌运营”的陷阱.
3.企业产品质量不稳定、科技技术含量低下
得到消费者信赖,建立消费者口碑的企业品牌,是离不开产品质量的.再多的宣传和广告,都可以被企业产品的质量问题所打败,产品是品牌的核心,产品质量可以将之前所有进行的企业品牌建设获得化为乌有.例如石家庄的“三鹿集团有限公司”是以奶牛饲养、乳制品加工、科技研发为一体的大型企业集团公司.1956 年成立经过几代人的打造,半个世纪的奋斗,打造了“三鹿”商标.“三鹿”品牌被世界品牌实验室评为中国500 个最具价值品牌之一,被评为最具市场竞争力品牌.“三鹿”商标被认定为“中国驰名商标”.经鉴定三鹿品牌价值高达149.07 亿元.但是08 年三鹿集团因为奶粉产品的质量问题,造成了“三鹿毒奶粉事件”.三鹿配方奶粉重大食品安全事故造成严重后果,导致多名儿童患病,甚至死亡.导致三鹿集团于2008 年9 月全面停产,最终负债11.03 亿,严重资不抵债.经过中国品牌资产评价中心的评定,价值高达149.07 亿元的三鹿品牌灰飞烟灭.这就是企业只注重快速发展,管理形成巨大风险漏洞,风险处理不当导致.只顾营造有价值的品牌,却忘记了对品牌的维护、产品质量的要求,导致了产品质量问题,最后断送了品牌和整个企业,最终破产.
三、企业品牌建设发展对策
1.形成正确的品牌意识、进行科学定位、品牌创新品牌意识可以反映出企业品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观等等方面.足以引道品牌定位,企业应在增强品牌建立意识的同时,对自己的商标品牌,及时进行注册登记,利用法律手段保护自己的品牌.
企业品牌的定位足够反映出产品特征,使其具有吸引消费者的功能.首先定位要明朗,个性要突出,印象要鲜明.科学定位企业品牌是决定一个品牌是否能存活的关键.它将成为企业品牌、企业思想、企业文化、企业理念、企业名誉等一切要素的直观表达.只有成功进行了品牌定位才能使企业获得名誉,增强竞争力,拉拢客源.
不仅仅市场存在竞争,品牌也同样存在竞争.只有通过持续、稳定的品牌创新,企业才能让自己的品牌在日益激烈的市场中占有一席之地,获得市场份额.在创新发展的过程中,如果一味墨守成规,满足现状,必然将被市场所淘汰.创新是整个企业进步与发展的力量,是在品牌建设中不可或缺的部分.创新是现今企业反复提出的课题,创新的重要性在现今企业不断的实践中被证明,从而赢得企业管理者的认同,品牌建设的发展必须依附创新.
2.企业品牌建设、企业品牌的运营
品牌建设手段可以采取整合营销传播策略,传播思想,建立企业文化为指导,从赞助活动、促销、企业形象塑造、推销手段等各个方面进行考虑,选择有效多样的沟通手段,让消费者熟悉品牌.根据整合营销传播过程中的一致性、互补性、原则进行沟通整合,有效达到品牌传播的经济性、有效性,利用优势彼此衬托,劣势互补的原则.
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除了整合营销的传播策略外,企业产品品质、特性、论文范文、创新的销售渠道都是品牌建设中不可缺少的部分.因为产品正是企业品牌的核心,顾客的忠诚度和满意度的持久都源自产品的品质,所以品牌建设的关键是不断的提升产品品质.
品牌运营是对品牌进行扩展及延伸.尤其是品牌延伸可以使得企业获得更大的利益.品牌延伸大致分为线延伸和大类延伸,线延伸指以主品牌作为原产品针对市场需求开发的新型产品品牌.线延伸的结果是产生了品牌不同的口味、成分构成、形状、大小、用途差异等等.品牌延伸一般指在原品牌产品大类中,进入不同的大类.品牌的大类延伸具有风险性,应该延伸到何时,何地,何种程度,如何进行延伸,都是不得不考虑到的.一些企业操之过急的进行了品牌延伸,在没有充分的准备下,在管理和经营上没有相应的安全措施下,进行了无意义的失败品牌延伸,从而导致了企业原有产品在市场中失去原有地位与影响.盲目延伸并不利于企业品牌的长期发展与运作.应在延伸前做好新的品牌定位、新产品规划整合、企业资金完备、人才其具的情况下进行周密的延伸.
3.对企业产品严要求、高标准、更新技术
对于一个品牌的营造,企业产品的质量是重中之中,如果不注重产品质量,所导致的后果将不可想象,足以导致一个品牌直接灰飞烟灭.企业必须要将质量作为打造品牌的核心.生产质量合格的产品其中包括了：技术含量、工艺、功能、性能、换牌、节能等要素.有了产品基本的质量保障,企业才能更好的建设企业品牌.这是企业获得员工和消费认可的必备要素.所以对产品质量的严要求、高标准是有绝对的必要性.
企业品牌质量的不稳定,科技含量无法达到国家标准主要原因是, 企业没有坚持ISO9000 系列质量管理体系标准.ISO9000 系列质量管理标准是国际质量标准世界质量经验的总结.具有高度指导意义,保证企业产品质量管理标准,它的观点,从健康运作和消费者角度出发,系统的规划了企业生产经营活动中所遵守的最基本质量要求.企业通过对ISO9000 系统的遵守,企业可以在整个生产流程中更清晰控制质量要素,使得企业可在产品生产中及时排除不符合或不利因素,做到及时矫正,使得品牌质量实现全面的管理.保证质量是企业成功的必要条件,是维持消费者忠诚度的有效手段.
企业在保证了品牌质量的同时,还应该做到对于产品的更新换代.现今社会消费者对于产品要求越来越要.如果一直保持一成不变的技术,被市场所淘汰只是时间问题.所以不断的研发改进企业产品的生产研发技术具有必要性.但是在技术研发中企业往往达不到预期效果,主要原因是企业缺乏科技型人才.通过加强人才培养与利用,是企业技术提升改革的关键.
四、企业品牌竞争力提高策略
订制企业品牌推进推广策略.策略的控制力度直接影响企业品牌的建设.制定策略可进一步提高企业品牌的市场竞争力,有利于品牌良性运营,使品牌理论和实践紧密结合,推进企业品牌建设.选择正确的品牌发展策略.品牌建设是极其复杂又系统的长期过程,随着企业不断的发展,其品牌策略也应该相应的做出调整.可以采用租借品牌、贴牌和共享品牌、创建群体品牌策略等.在生存阶段,可以考虑采取共享品牌.在壮大与发展阶段,可以采取贴牌来进行自创品牌.自创品牌可以采取点、线、面战略来进行.点、线、面战略指在小范围内建设品牌基地.在中期创建较大范围的品牌基地,这都是为了最后能够成为全市场、全国、世界品牌而准备,在什么时机应采取相应恰当、正确的策略是关键.加强人才管理与培训,形成企业品牌管理思维.品牌建设的致命问题之一是人才缺乏.加强企业人才培训,有利于企业品牌建设的顺利展开,在企业内部建立管理团体,选拨人才,对团队进行有效的沟通培训,传递企业品牌观念文化,树立品牌形象.企业在进行品牌设计时,应考虑到品牌的联想性.有效的品牌联想将会在品牌强势后获得更好的效果,给消费者深刻印象.品牌联想的关键是品牌设计应具有一定的独特性,品牌识别要素在设计上要有意义并较方便记忆,使得消费者方便识别与记忆.品牌设计要素可以把在名称上、商品、广告、包装上进行,这样的设计不仅仅便于记忆,更有利于品牌传播,和品牌联想的促进.品牌设计要具有可塑性,要求随着时代的发展,消费者思维方式的转变,品牌要素依然能够适应潮流.
五、结束语
当今社会经济市场竞争如此激烈,大环境下品牌运营和营销模式的不正确造成了品牌发展的困难,消费者对品牌的忠诚也开始随之降低.为了能够使得品牌继续发展下去,企业对品牌建设、管理上和产品的质量上相应的提出了更高要求.很多国内企业即将开始一场品牌战.
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作者简介：葛筱菲（1993- ）,女,辽宁省大连市人,经济学专业
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世界品牌引用文献:
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