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段义彭
中国石化销售有限公司
【摘 要】 中国石化油品销售企业直面市场和客户,经营场所点多、线长、面广,高度分散,客观上管理难度大,稍有不慎就容易引发各类突发事件,如果加上媒体舆论推波助澜,就可能爆发影响较大的负面舆情.本文针对油品销售企业突发事件应对的管理,帮助企业实现转“危”为安,以致转危为“机”.
【关键词】 品牌形象；管理机制
在经济全球化、市场一体化、社会信息化的发展背景下,突发性危机事件的影响和传播范围逐步增大,催生了局部问题全局化、简单问题复杂化、个体问题公众化、普通问题政治化、一般问题热点化的趋势,使企业面对的社会环境发生了深刻变化,尤其是在各种因素的影响下,突发性危机事件在国有大型企业中发生的概率直线上升.中国石化油品销售企业直面市场和客户,经营场所点多、线长、面广,高度分散,客观上管理难度大,稍有不慎就容易引发各类突发事件,如果加上媒体舆论推波助澜,就可能爆发影响较大的负面舆情,对中国石化品牌形象造成负面影响,伤害百万员工的尊严和感情,恶化经营发展的环境,甚至造成巨大经济损失,阻碍企业有效发展.因此,油品销售企业作为中国石化面向社会最主要服务窗口和形象展示平台,非常有必要建立和完善一套突发事件应对管理机制,充分发挥规范应对危机事件的积极作用和建设性力量,帮助企业实现转“危”为安,以致转危为“机”.
一、正确认识企业所面临的危机
《东方企业家》杂志对企业危机是这么定义的：企业经营活动的发生总是伴随着企业与外部世界的交流以及内部员工与股东间利益的调整行为.由于各种组织与组织之间、个体与个体之间、组织与个体之间的利益取向不同,从而不可避免地导致它们之间的各种利益冲突.当这些冲突发展到一定程度并对企业声誉、经营活动和内部管理造成强大压力和负面影响时,就演变成了企业危机.
那是不是危机对企业来说就代表着灾难、灭亡等等严重后果?也不尽然,有学者曾经将企业面临的危机比喻成围在企业脖子上的围巾,有的企业被这个围巾勒伤、甚至勒死,但是也有企业将它作为服饰点缀或者用来取暖,关键是看企业怎样看待和处理危机.纵观“世界500强”企业无一例外都是在经历了无数次危机的洗礼和熔炼之后,发展并壮大起来的.1982年,美国芝加哥地区发生了3人因服用强生公司所生产的“泰诺”止痛胶囊而中毒死亡的事件,继而传闻全国各地有250人因此死亡,一时间舆论哗然,强生公司也面临着生死存亡的巨大危机.关键时刻,强生公司毅然决定在5天之内在全国范围内收回价值1亿美元的“泰诺”止痛胶囊,还花费50万美元做广告,通知医生、医院、经销商停止使用和销售该药,并组织专家最终查清是由于受氟化物污染导致病者服药中毒（事后查明是人为破坏）,及时向社会公众公布事态进展和一再表明公司坚守“公众和顾客的利益第一”信条,最终赢得了社会公众和新闻界的认可,在事故发生的5个月内,新的抗污染包装的“泰诺”止痛胶囊就夺回了该类药品市场的75%,甚至比原先还要多.由此可见,企业要积极预防危机的发生,但更要学会在发生危机时采取正确的对策来应对危机.
二、企业面对危机应对不当将产生严重后果
从企业危机的定义可以看出,危机归根结底还是首先要对企业产生一定的危害性,如果这时采取了各种错误的应对措施,将对企业造成无法弥补的伤害.总结起来,有以下几种不正确的应对策略：
1. 心存侥幸心理.侥幸心理通常是指自身或同行业竞争对手发生了危机事件,企业认为不会出现什么严重后果,或认为危机与自身无关,从而任由事态发展.汾酒曾是我国清香型白酒的典型代,1998年2月山西朔州发生论文范文事件时,汾酒集团认为事情与自己无关,没有采取一切应对措施,结果同一个出事地点,又查出了“假汾酒”.这时,汾酒集团才开始着急,开始声讨制假、贩假者,开始要求加强法制建设,但消费者普遍认为这种着急是汾酒集团为自己着急,不是急消费者所急,所以不再领情,也不再觉得汾酒是让人信得过的大品牌.结果汾酒这个有着“牧童遥指杏花村”美誉的著名品牌,逐渐与同为中国八大名酒的茅台、五粮液等拉开了距离,在销量、论文范文等方面也相差甚远.侥幸的心理不但无助于企业度过危机,有时反而让企业错过处理危机的最佳时间.
2. 采取鸵鸟政策.很多企业,在危机来临总是想着如何躲避媒体的采访,不面对事实,也不配合媒体进行舆论的疏导,这样的做法就是鸵鸟政策.1977年,有关雀巢奶粉导致婴儿营养不良的报道开始见诸报端,当时雀巢公司没有正确对待社会活动家的批评建议,而是模仿把头埋在沙土里的鸵鸟,对此事不闻不问.结果一场著名的“抵制雀巢产品”的运动在美国爆发,美国奶制品行动联合会的会员到处劝说公民不要购买“雀巢”产品,起因就是人们相信雀巢公司有意忽视人造乳品在营养方面的缺陷,并误导消费者.这场抵制运动让雀巢婴儿奶粉危机延续了许多年,直到1984年1月,雀巢公司承认并实施了世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规,国际抵制雀巢产品运动委员会才结束活动.所以,企业单方面的逃避并不能避免公众对危机了解的渴望,在信息反馈不足的情况下,公众会愤怒地对企业这种行为进行抵抗,反而使企业陷入极为被动的局面.
3. 忙着推卸责任.某些企业在媒体及公众不知晓危机事件原委的情况下,往往会抱着推卸责任的态度,首先撇清自己,认为这样会帮助企业渡过危机.2003年,关于“富士施乐论文范文”的传闻在民间流传,问题的焦点更多地集中在挂名*经营富士胶卷的珠海真科公司身上.期间,富士公司一直以沉默作答,仅有的一份“与自己无关”的声明更显示出其大有逃避中国媒体舆论监督,企图蒙混过关之意.“胶卷论文范文”事件论文范文后,北京、广州等国内各大媒体开始大规模追踪报道,一时间富士公司成了众矢之的,更遭到同行业柯达、乐凯等公司的诟病,最终拱手让出了中国“消费者心目中的最佳品牌”“市场份额”和“品牌知名度”等各项第一的位置.如今在中国的胶卷市场,富士要想赶上柯达,绝不是时间能解决的问题.推卸责任也许对企业的短期经营有效,就长远来看,事情终究会被论文范文,而企业不但失信于消费者,还失信于媒体,造成的后果更为严重.
4. 千方百计隐瞒事实.“家丑不可外扬”是中国固有的传统观念,这种观念若被企业应用到危机管理中,会造成比危机事件本身更为严重的影响.企业不但会继续受到危机事件的影响,而且还会出现诚信危机.危机出现时,如果企业不愿意向公众做出更多解释,众多媒体仍然会连篇累牍地加以大量报道,而这些报道有的会具有推测性,有的会具有质疑性,如此一来,企业原本想用“不愿解释”的方法来控制舆论,实际上却失去了主动权,反而处于了一个更为不利的位置.
三、油品销售企业须建立完善危机事件应对管理机制
中国石化作为国有大型企业的典型代表,经过10余年的艰辛改革和艰难发展,已成为位居世界500强第五和国内第一的企业,所谓家大业大、实力雄厚,以往谈到危机无时不在,无处不在,很多干部职工往往不以为然,甚至觉得有些危言耸听.可自从“天价吊灯”、“高价酒”等一系列负面舆情的爆发,以及系统外“三鹿”品牌的迅速陨落,都使广大干部职工切实感到“危机”真得离我们不算遥远,企业随时都有可能面对危机事件.
但正如中国的一句古语：“祸兮福之所依、福兮祸之所伏”,对企业来说,危机可以是伤害,也可以是机遇.危机的危险性不言而喻,机遇性主要在于：首先,危机可以暴露企业的弊端,使企业能够对症下药,为进一步发展清除障碍；其次,企业在危机中往往会成为公众关注的焦点,如果危机处理得当,可以比在常态下更为有效地提高企业的知名度和美誉度,是提升企业公众形象的难得机遇.所以,直面市场和客户的油品销售企业非常需要建立完善危机事件应对管理机制,在危机发生时能够正确、规范的应对,主要是把握三个环节的工作.
1.危机预防是前提
危机预防是指在危机发生前采取措施,防止危机的爆发,在危机管理中的成效最大,同时成本也最为低廉,是企业危机管理的首选应对策略.
组建危机管理小组.目前,绝大多数油品销售企业基本都成立了以主要领导担任组长的危机管理小组,并选调精兵强将担任组员.这些组员应是熟悉企业和成品油行业的内外部环境的较高职位人员和专业人员,还应包括与公众打交道部门的人员,要具备善于创新,善于沟通,严谨细致,处乱不惊的应变能力,还要协同工作,共同制定出本单位可能发生的危机评估表和危机处理预案.一旦危机发生,可借用公证、权威性机构的力量来有效控制事态,收到事半功倍的效果,同时应赋予危机管理小组在危机应对时期全面驾驭相关资源的权利.
培养强烈的危机意识.企业不仅要培养危机管理小组成员强烈的危机意识,更要注重培养每个成员的危机意识.微软总裁比尔·盖次总是告诫他的员工：我们的公司离破产永远只差十二个月.从某种程度上来讲,企业在经营与发展过程中遇到挫折和危机是正常和难免的,是企业生存和发展中的一种普遍现象,外部危机包括地震、战争、瘟疫、突发流行病等天灾；政治、经济、文化等社会环境危机；突发性的全国或世界范围商业危机、经济萧条等不可抗拒因素导致危机；也有竞争对手有意或无意的诋毁、破坏,新闻传媒的监督、扭曲人为危机等等.内部危机涵盖投资失误、营销策略失当、质量纠纷、履约危机、信贷危机等经营和管理序列失衡所导致的管理危机；监守自盗、以权谋私、法律纠纷等造成的违法危机；企业团队素质低下导致的生存危机等等.所以要密切关注与企业经营相关的微观和宏观环境的变化趋势,及时发现危机前兆,超前解决,争取主动.
制定详细的危机处理预案.应着手制定出一套科学、详细、严密的危机处理预案.预案必须具有很强的可操作性,危机出现时,企业按照预案就可以有条不紊地处理危机；预案还应具备一定的弹性和柔度,可以根据所发生危机的内容、形式、范围的不同进行灵活调整.如,油品销售企业经营的商品具有易燃易爆的特点,危险系数较大,容易成为对社会怀有敌意的偏激分子的攻击对象,一旦有此类危机发生,危机处理小组和相关方案能否迅速启动,快速奏效；当顾客投诉油品质量有问题,而一些新闻媒体又浓墨渲染时,企业是否能妥善应对,化风波于无形；当出现某些品号在局部甚至大面积脱销断档时,资源控制系统能否迅速反应,及时调动后续资源,确保市场供应,维护中国石化的品牌形象等等内容,都应是危机处理预案的重要内容,需要深入研究探讨,并结合实际不断完善.
建立高效的危机预警信息系统.企业应不断监测社会环境的变化趋势,收集整理并及时汇报可能威胁企业的危机信息.该系统包括：建立公众信访制度,直接了解公众意向；建立调查制度.通过民意测验与新闻媒介监测,检查企业的社会效益,了解社会舆论；建立预测制度.要经常预测社会的发展趋势,预测企业将遇到的问题与纠纷,并制定多种可供选择的对策方案；建立智囊团.企要善于利用各类专家的知识、经验、智能等方面的优势,接受咨询服务.以危机预警信息系统为依托,企业可适时设想各类危机时间的发生进行模拟训练,其中包括心理训练、危机处理知识培训,一方面可以提高危机管理小组的应变能力；另一方面可以检测拟定的预案是否周密可行,以便查缺补漏,使危机处理预案更加完善.
建立与当地主流媒体良好的关系.企业爆发危机时,首先惊动的是当地大众媒体、新闻媒介,这就要求企业平时注意与媒体建立的良好关系,采取寻求主动采访,开新闻发布会等措施,主动与媒体进行沟通协调.当企业发生危机时,这些媒体会客观真实的报道而非刻意渲染,企业对危机的处理就较为有利.
2.危机处理是关键
危机处理是指在危机爆发后,企业为减少危机的危害,采取的应对处理措施,主要遵循以下几项重要的处理原则.
24小时快速应对.危机处理的首要就是捕捉先机,在危机显现出对企业的更大危害之前,以最快速度对其进行控制.在网络时代,就企业响应危机的速度来说,24小时是个极限,因为所谓的“危机”的消息可以在24小时内扩散到全球各个角落,所以尽管发生危机的企业面临着巨大的压力,还是应在获悉危机发生后的24小时内,启动危机处理预案,并做好相关准备工作.
迅速确立核心立场.危机发生后,企业应在最短的时间内针对事件的起因、可能趋向及影响做出评估,参照企业一贯秉承的价值观,明确自身的核心立场.在随后整个危机事件的处理过程中,均不可偏离初期确定的这一立场.企业应围绕核心立场,借助平时与主流媒体建立的良好关系,迅速开诚布公地向媒体解释危机发生的原因、造成的后果、企业,的态度以及所采取的对策等信息,以一种积极配合、真诚负责的态度去坦然面对新闻媒体的追踪,实事求是,不卑不亢,有则改之,无则加勉,争取避免出现危机传播中的信息真空使公众产生种种猜测、怀疑,不仅使危机的负面影响降至最低,甚至还可扭转乾坤,借势扩大企业的美誉度.
惟一新闻发言人制度.化解危机需要“疏堵”结合.“疏”对外,“堵”对内.对于危机事件,企业内部传出不一样的声音是大忌,不仅会令原本简单的事态趋于复杂,更会暴露出企业内部的“矛盾”,甚至可能由此引发新的危机.所以对内,必须戒绝那种未经授权便擅自发声的情况.对外则根据事前的部署,严格做到“一个出口”、“一个声音”,由危机管理小组指定的惟一新闻发言人发布信息,不仅包括了企业对外的言论发布,也涵盖了企业对内的解释说明.最好由公关人员担当企业的新闻发言人,因公关人员长期与媒体和公众打交道,了解他们的需要,对事件的报道可以既全面又能最大限度地维护企业信誉.
360度利益全方位考虑.企业在处理危机时,要保证危机管理小组的绝对领导地位,由其牵头围绕危机事件所作的一切管理决策,应以企业、受众、危机波及者为决策之基准点,进行全方位的考量和筹谋,“平衡”企业利益、客户利益、合作伙伴利益乃至舆论界（传播者与受众）利益,最终选择最合适的应对策略加以实施.在上面的汾酒案例中,古井贡集团就借着论文范文事件,率先在报纸上发表了一封公开信,指出中国白酒行业应该以立法的形式来杜绝论文范文这股不正之风,并表示将为论文范文事件受害者家属捐助20万元人民币的抚恤金,同时告诫消费者在购买白酒时要谨慎.这一举动引起了较大的反响,各大报纸纷纷转载古井贡集团董事长的信,3·15专题节目也对该董事长进行了专访,使企业的信誉和品牌的知名度得到了质的飞跃.
提升由“危”转“机”能力.面对危机企业能做的不仅是被动应对,更要以一种积极的姿态和深刻的眼光,去发现和把握危机中的商机,采取有效措施因势利导,趋利避害.2003年“非典”时期人心惶惶,聪明的海尔人与央视广告部联合制作了大型公益广告片：“当疾病威胁我们的时候,你可以选择打的,但他们不能——公汽司乘人员；你可以选择休息,但他们不能——交警；你可以选择回避,但他们不能——医护人员；你可以选择离去,但他们不能——售货员等让我们对每一个坚守岗位的人说一声：‘谢谢！’”这个宣传片在“五一”劳动节期间反复播出,其洋溢的社会关怀使人们深受感染,使“非典”这个大多数企业视为发展危机的突发事件,成为了海尔弘扬企业形象的大好契机.
企业危机处理:走进北滘(上) “后危机时代”的企业困局 100516
3.危机总结是提高
危机总结是企业危机事件应对管理机制的最后环节,指的是企业应对危机所造成的损失和带来的经验训进行总结,以备后患.在危机处理暂告一段落时,就是企业退一步反省思考的时刻,这时,企业危机管理小组首先要仔细调查危机发生的原因,究竟是内部经营管理机制上的原因,还是起源于外部的不可控因素；其次,对危机处理过程中所采取的措施进行反复研究,并做好危机处理纪录,检查自己做了什么预防工作,怎样处理及最终结果,用来作为日后的参考；最后针对危机中暴露出的企业管理弊端和薄弱环节进行有效整改,弥补危机发生整个过程的漏洞,达到前车之鉴目的.从这方面来看,成熟的企业经历的每一次危机都是提高危机管理水平的机会.只有这样,危机事件发生时,企业才能临危不乱,有经验可循,从容应变.
总结：本论文主要论述了危机企业论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
企业危机处理引用文献:
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