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【摘 要】中国劲牌有限公司是我国保健酒业的佼佼者.该公司在市场细分与定位、产品策略、论文范文策略、分销策略和促销策略方面都有其独到之处,描述并分析其在市场营销方面的成功经验和不足之处有助于该公司更快地发展,并对其他同类企业具有一定的借鉴作用.
【关 键 词】 劲牌公司；市场定位；产品策略；论文范文策略；分销策略；促销策略
【作者简介】马玉超,武汉纺织大学经济管理学院副教授,研究方向：诚信管理和市场营销.
一、问题的提出
中国酒业市场可谓“百酒流香,争奇斗艳”.白酒依托本土文化抵御洋酒；黄酒群雄并起,新品竞出；葡萄酒强强联手,中西合璧,共筑中国葡萄酒业的锦绣前程；啤酒是洋品牌大举攻坚,本土品牌奋力抗争.而保健酒依靠其既是酒又是保健品的双重特性,整体市场以30%的年增长速度迅猛发展, 2006年销售总额超过50亿元,2008年达到100亿元,2010年保健酒的市场规模达到130亿元.劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、致中和五加皮、华佗十全大补酒、古岭神酒等企业成为我国保健酒行业的中流砥柱.其中,中国劲酒占据了保健酒行业最高的市场份额.2008年,其销售额突破24亿元,2009年则接近30亿元.
中国劲牌有限公司为何能有如此骄人的业绩?它在市场营销方面有些什么独到之处呢?本文试图从市场细分、市场定位、产品、论文范文、分销和促销等方面对该公司的市场营销策略进行深入研究,以期对其他企业有所启示.
二、中国劲牌有限公司简介
劲牌有限公司创立于1953年,历经50余年稳定发展,已成为一家专业化的健康食品企业.产品从单一的白酒发展到以保健酒为主,以健康白酒、保健食品为辅的健康产业结构.拥有面积300亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地、10余个原料直供基地,年生产保健酒综合能力达5万吨.上世纪80年代初,公司挖掘古方,在清末宫廷御酒总监陈伍荣老先生提供的原始祖方基础上,配以名贵动植物药材,应用现代生物医学技术,潜心研究,不断创新,开发出中国劲酒,率先开拓中国滋补保健酒市场.上市后,中国劲酒以其醇厚的酒质、论文范文的功效得到了广大消费者的认可,并于1997年顺利通过国家卫生部的功能检测,正式批准为“保健食品”.自1988年开始,公司各项经济指标年均递增30%以上,一直保持了健康、稳定、持续的发展速度,上缴利税也逐年递增.
作为专业化健康食品企业,劲牌首倡中药现代化在保健酒生产中的应用.2000年,技术研发中心成立,与北京大学、中国药科大学、武汉同济医科大学、武汉大学等著名高校或科研机构建立了长期技术合作关系,对中药超临界提取技术、超声波提取技术、热回流提取技术、超微粉碎技术等现代药材提取分离技术以及中药指纹图谱技术进行了系统分析研究,并在保健酒生产实践中得以应用,促进了科研成果向现实生产力的转化.技术研发中心现拥有完善的技术分析实验室和多台气相、液相色谱分析、紫外光谱分析等先进仪器,拥有技术研发人员62人,其中研究生2人、专业技术人员40余人,有4名国家级评酒委员、7名省级评酒委员.
三、中国劲牌有限公司营销策略及其分析
1. 市场细分、市场定位及其分析.保健酒更应依据产品的功能、功效进行市场细分.保健酒按功能、功效大致可以分为滋阴壮阳补肾类；延缓衰老类；治疗腰酸腿疼类；养颜美容类四类.
中国劲牌公司选择了前两类细分市场作为目标市场,其主流消费群体定位在30至55岁之间的男性,这部分目标顾客的特点是有一定经济基础,多为脑力劳动者,应酬较多,非高度酒消费群,喜好饮酒又常为饮酒所困,比较注重自身身体状况,有保健养生的理念.在消费定位方面,中高档餐饮和礼品消费是38度劲酒的主流消费方式,其次是家庭消费及论文范文所消费.
虽然“中国劲酒”几乎已是家喻户晓,其销售额和市场占有率连年剧增,但要做保健酒第论文范文牌,必须要在品牌形象和产品价值上保持优势.部分市场劲酒原产品已经老化,也需要推广新产品.建议公司在保住中端市场胜利果实的前提下,逐步开发高端产品,挺进高端市场.届时,终端进入成本和市场服务成本增加较大,劲酒产品的论文范文体系及进入市场的模式也应发生相应的改变.当然,这不是一蹴而就的事情,需要稳扎稳打,逐步改变其在消费者心目中中端产品的形象定位.
2.产品策略及其分析. 如果没有优良的产品品质做支撑,即使产品包装再美不胜收,营销手法再妙不可言,营销论文范文再多,营销人员再精明能干,构画出来的品牌也会渐成断根之木,绝源之水,最终导致品牌大厦轰然倒塌.劲牌公司在严格遵循品质第一的前提下,做出了有效的产品策略.
该公司以125毫升小瓶装为渗市先锋,建立网站首先推广小瓶为主导的产品,然后跟进以大八角劲酒为主的大容量包装产品.总体形象以论文范文和红色为主色调,特制的方形产品标以及酉劲体的书法体“劲”字,视觉冲击强烈,以传统的红色为底色,产品形象和定位结合比较紧密,形象比较突出.
目前该公司的三大主要产品分别是中国劲酒、参茸劲酒和追风八珍酒.中国劲酒是以传统中医理论为基础,精选多味名贵药材为原料,运用现代生物技术提取其有效活性成份精酿而成的保健酒.参茸劲酒（酒精度38%）是劲牌公司依托先进设备和技术支持,在第三代保健食品(功能因子)的研究方面取得重大进展的结晶.它保持了中国劲酒的基本风格,理论基础一样,技术基础一样.追风八珍酒（酒精度38%）是劲牌公司继劲酒之后,为细分保健酒市场应运而生的论文范文保健酒,定位于大众化家庭保健酒市场.它源于幕阜山古方,结合现代科技方法,选用八味道地药材,配以优质白酒精心酿制而成.该产品具有“祛风除湿、强筋壮骨,舒筋活络”的功效,未来将占据大众化家庭保健酒市场中的主导地位.2005年公司对劲酒品牌包装进行了全面升级,包装市场测试表明,升级后的包装品牌形象更加统一、更有档次,更符合保健酒的定位.2006年劲牌公司对追风八珍酒从品牌标识、酒体、包装方面进行了全面升级,经市场测试和试销证明,新追风八珍酒在“强化功能,兼顾口感”的同时,包装也得到了较好升级,并且体现了和劲酒差异化的风格.
38度劲酒新产品成功的上市运作,使中国劲酒的知名度、美誉度迅速提高到92％和89％,在部分区域市场份额达到28%以上.上市后一年内全国超额实现销售量达到500吨,销售额3000万元以上,占到劲酒系列产品销售额10%的预期目标.目前38度劲酒已成为劲酒品牌家族中的主导产品,博得业内人士的关注和广大消费者的青睐.中国劲酒的营销战略主要是以保健礼品为主,这不失为一个较好的营销战略.但随着中国市场竞争的日益激烈化,要想有更好的前景,仅仅用这一战略是远远不够的.现行保健酒的营销模式主要分为功能礼品模式和中低档餐饮模式,对于开发市场,只能借鉴,不可照搬,市场是诱人的,但往往也是风险最大的,除了要求企业具有一定的实力外,还应保障产品具有较强的诉求力,要符合目标消费群的口感、功效、心理、论文范文等方面需求,具有独特的诉求点,并进行相应的文化传播,打造具有相应文化内涵的强势品牌.
3. 论文范文策略及其分析 .关于保健酒的论文范文目前有这样的情形,礼品定位的走高价,餐饮酒定位的走低价.劲酒有中国劲酒、参茸劲酒、精品劲酒三个系列,根据定位和论文范文不同占领不同细分市场.中国劲酒分为125毫升、500毫升两种规格,终端论文范文分别在8元、30元左右,其中125毫升是劲酒销量最大的产品,占据了餐饮渠道中低端保健酒70%以上的市场份额.劲牌公司表示,在传统餐饮渠道领先的同时劲酒还要巩固商超渠道.参茸劲酒中添加人参、鹿茸等成分保健效果明显,定价在60元/支.劲酒将其作为主攻商超礼品市场的产品.中国劲酒、参茸劲酒在家乐福、好又多、百佳、论文范文等KA卖场铺货率较高.新推出的精品劲酒500ML商超价300元左右,是劲酒论文范文最高的形象产品,也很适合走礼品路线.
劲酒小瓶装都是定位在8～10元左右,渠道以大排档和低档饭店为主.那些注重养生的消费者应该是讲生活品质的,主要集中在中高档酒店,而高档酒店除五粮液龙虎酒外,很少有其他保健酒品牌,并且五粮液龙虎酒品牌有余产品内涵不足,很难成为行业代表性产品.劲酒今后若要走高端路线,应及时推出价位在60～100元的商务保健酒（可使用略大于125毫升的小包装）.另外,目前城市市场缺少100~200元左右的主打保健酒品牌和礼盒,农村市场缺30～50元左右的主打保健酒品牌和礼盒.劲牌公司不妨抓住这些市场机会,成就领导品牌.
4. 分销策略及其分析.劲牌公司在很多省份没有设立省级总经销,而在地级市和二级城市发展区域经销商.区域经销商除经销劲酒外还要在当地成立办事处,厂家派出人员到办事处和经销商共同开拓市场,并做好市场等工作.业内人士将这种厂商分工合作称为“1+1”模式.
这种营销模式是借鉴白酒营销模式发展而来的,从一开始就重视分销网络建设,依靠分销网络开发、维护市场；主要依赖自建队伍协助分销网络开发、维护网点,网点维护情况往往受自建队伍规模的变化影响很大,有条件地配置了相应的渠道资源,极大地调动了分销渠道的积极性,网点维护能力明显提升.
对遍布全国的283家经销商,劲牌公司限定了最低库存量,每月都派专人进行监控,超出“警戒线”的,劲牌公司将给予重罚.为了让经销商放心地销售,最大限度地保证他们的利益,2003年开始,劲牌公司又开始实施产品召回制度.发出去的产品,有质量问题的、运输途中破损严重的、滞销的、过期或临近过期的,一经核实,劲牌公司都会立刻召回.重庆南平、四川达州等地曾经出现特大暴雨,许多经销商的仓库被淹,劲酒的外包装出现了破损.有人提出更换包装就行了,但劲牌公司不但无条件将这些产品召回,还给予了经销商一定补偿.
劲牌厂商合作“1+1”模式深度分销有几大优点.第一,渠道扁平化程度高,层级少.目前广东除云浮、肇庆等少数城市外都已经发展区域经销商,产品从厂家直接到区域经销商再到分销商、零售商,渠道层级较少.第二,厂家对市场控制力强,适合深度分销,精耕细作.建立办事处后,厂家有专人对市场进行管理和服务,保证了各项政策和支持的到位,发生市场问题也可以及时处理.经销商区域划小后,商家必须和厂家配合在区域内精耕细作才能赚钱,厂家也可以掌控各营销环节.第三,有效降低营销成本.办事处由经销商建立,厂家派出人员管理、服务.厂家依靠人员本土化和经销商资源节约大量市场开发论文范文,也避免了自己直控市场发生高昂的营销成本.
依靠“1+1”模式,劲牌公司初步解决了销售网络的覆盖面和控制力问题.在广州有30000多家餐饮场所,其中80%是劲酒的适销场所.劲酒的POP、宣传板等终端物料在餐饮、便利店、士多店、小型超市等售点生动化活动比较成功,产品在终端铺货率也很高.劲酒在广东餐饮渠道的畅销离不开厂商合作模式.依靠厂家很难完成大面积的市场开发、回访、配送等深度分销工作,这些必须依赖经销商.而厂家办事处的设立又可以保证市场专人管理,产品专人推广,论文范文体系相对稳定.
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5. 促销策略及其分析.中国劲牌公司从10年前就投播央视广告,一句“劲酒虽好,可不要贪杯哟”家喻户晓,品牌知名度、品牌美誉度都得到了提升,一下子就树立了全国品牌形象,辅以门店POP、广告宣传用品、店铺等终端、促销活动对消费者的即时影响,劲酒市场动销面得到了不断扩大.
在营业推广方面,劲牌公司在大部分进入的大型卖场进行专柜陈列,招聘专职促销人员进行导购,并开展“买两瓶送礼盒(50毫升赠饮品双瓶礼瓶装)”活动,劲牌公司承担专柜陈列论文范文、促销礼盒论文范文及促销人员底薪,并承担促销进场费和促销管理费的50%.产品进场后,劲牌有限公司挑选部分生意火爆、影响力大的酒店招聘专职劲酒小姐进行推介促销,向消费者派发宣传单页或其他促销纪念品.劲牌公司承担劲酒小姐的招聘论文范文、底薪及相关礼品论文范文,并承担促销进场费和促销管理费的50%.产品进场后,劲牌公司针对所有酒店服务员开展趣味瓶盖兑奖活动,对每个瓶盖给予5元左右奖励,由劲牌公司提供方案,委托经销商执行.由于产品定位适销对路,策略选择得当,批发商和零售商争相定购38度劲酒.
大型卖场（商场、超市、购物中心、连锁超市）进场费和条码费合同由销售经理代表直接与大型卖场签订,论文范文由劲牌公司和经销商各50%.大型卖场的促销费、促销管理费由劲牌公司和经销商各承担50%；其他店庆费、节日费等由经销商承担.大型餐饮店（酒店、连锁餐饮、论文范文所）由销售经理和经销商向公司申报进入计划并洽谈进入条件,并报劲牌公司审核同意后执行,其进场费、促销进场费、促销管理费由经销商支付,按实际支付额50%给经销商以补偿.中小型商超及酒楼要求经销商在规定时间无条件进入,并且由经销商支付所有进场或条码论文范文.
作为保健酒类的领袖,劲酒本身带着一般酒家少有的理性.在非典时期,某些酒类企业发国难财,有着保健大旗的劲酒却坚决乘机大搞促销,他们认为,尊重消费者的人格与尊严比什么市场份额都来得重要.同时提出了“劲酒可以冰着喝”的推广策略；积极开展节假日商超促销活动,增加了以大八角劲酒为主的大容量劲酒的销售量,为劲酒带来了新的经济增长点.为了巩固商超,劲酒在国庆、春节等销量较大的季节会举行“劲酒健康中国年”的主题活动.
这些都是做得非常成功的促销.但要使劲酒的市场占有率稳定持续增长,不但要把握一些特殊情况下的促销,同时也要在一定的周期内实行一些有效果的宣传与促销活动.如供货会的宣传,销售竞赛与终端促销等等.注意广告宣传的持续性、有效性和可信赖性.保健酒与白酒一样都少不了广告宣传,无论是电视、电台、报刊还是形式简单的街头宣传单、POP广告都应注重持续性、有效性与可信赖性.
另外,促销要针对主消费群体、主消费场所.保健酒消费群体不同于白酒消费群体,它具有一定的特殊性,而且按照保健酒功能、功效的不同其消费群体细分明显,而针对消费者的促销也应细分,应根据消费者的性别、年龄甚至个人喜好制定不同的促销方式并进行科学合理的促销.主消费场所主要是指商超、酒店.超市专场促销应体现超市消费物美价廉、实用且选择自由的特征,促销形式应不拘一格,促销宜多样化,最好同论文范文牌不同功能型酒能搭配促销,以满足消费者最大购买愿望.商场和酒店促销应体现保健酒品牌的信誉和档次,促销形式宜新颖而不失品位,促销产品宜精致,切忌粗制滥造.
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(责任编辑：刘明)
总结：本论文可用于促销保健酒论文范文参考下载，促销保健酒相关论文写作参考研究。
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