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【摘 要】同质竞争已成为存在于但不局限于我国金融市场的突出问题,对金融市场秩序的稳定、金融机构的健康良性发展、经营资源的利用效率均产生了不容忽视的负面影响.异质性是应对金融同质竞争的核心.本文以事实为依据,以假设为导向,综合运用逻辑树分析方法对金融同质竞争问题开展严格、系统的结构化流程分析,寻求异质性突破,以期为我国金融机构尤其是四大国有控股商业银行应对金融同质竞争提供参考.
【关键词】金融同质竞争；异质性；问题导向；3C战略三角模型；流动银行
【作者简介】李雪,泸州医学院会计师,研究方向：企业财务会计与审计；张显柯,四川大学硕士研究生,中国注册理财规划师（CFP） ,研究方向：金融投资与财务管理.
一、金融同质竞争问题的提出
(一) 金融同质竞争问题的产生背景
进入21 世纪以来,随着我国经济的持续增长、企业经营的快速发展与居民收入的进一步提高,给商业银行经营管理提供了广阔的发展空间.以我国四大国有控股商业银行（中国工商银行、中国建设银行、中国银行、中国农业银行） 为例,2005年到2009年期间,中国建设银行（2005年）、中国银行（2006 年）、中国工商银行（2006 年）、中国农业银行（2009年） 相继推行股份制改革并成功上市,在“以市场为导向、以客户为中心、以盈利为目标”的经营理念下,依托国有控股、实力雄厚的经营优势,采取了机构网点设置扁平化、绩效考核市场化、服务流程标准化、面向客户（企业客户与个人客户） 丰富产品种类等一系列经营措施,四大国有控股商业银行公司金融业务、个人金融业务均得到了快速成长,金融经营涉及的内容日趋广泛.但是,对我国商业银行尤其是四大国有控股商业银行而言,股份制改造均起步较晚,公司治理有待进一步完善,金融经营经验需要不断积累,还有不少问题值得探究.
问题的焦点集中体现在金融同质竞争所带来的诸多异象,包括产品设计同质化、硬件设备同质化、经营模式同质化、盈利构成同质化、营销手段同质化等非良性竞争行为.以A银行（我国某国有控股商业银行） 为例,就我国整个金融市场而言,以上金融同质竞争行为对市场上的主要利益相关者（客户、A银行、竞争对手、其他利益相关者） 产生了怎样的影响?主要利益相关者中谁是最关注金融同质竞争问题者?这是一个首要的且必须解决的问题.找出最关注金融同质竞争问题者并站在其角度思考、分析、诊断问题,所得出的措施与对策才拥有执行者,才能体现价值.下面将分别围绕主要利益相关者展开探讨.
(二) 谁最关注金融同质竞争问题——利益相关者行为简析
1.客户.在现今的金融市场上,商业银行面临着前所未有的激烈竞争,在众多的竞争对手中如何才能脱颖而出,关键在于赢得客户青睐,这始终是商业银行营销活动的核心.如何赢得客户青睐?现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler） 指出：“仅仅满足客户是不够的,你还必须取悦他们.”在很大程度上,金融竞争其实就是围绕着如何满足客户、取悦客户来展开,否则将面临客户资源的流失.但满足和取悦客户的手段、方式毕竟有限,而金融市场上商业银行数量众多,为了更好地满足客户期望,取悦进而留住客户,各商业银行及其分支机构的竞争手段与方式出现类似、趋同、攀比,即“同质竞争”.客户并不反感金融同质竞争,恰恰相反,“鹬蚌相争,渔翁得利”,客户期望（事实上也能够） 从金融同质竞争这种争先恐后满足和取悦客户的过程中获得基本利益之外的附加利益（如金融服务折扣、金融费率优惠、礼品、增值服务等）.但客户不会花费过多精力去关注金融同质竞争,毕竟金融同质竞争不能增加自己的基本利益（如薪资水平、生活质量层次）.因此,客户不可能成为最关注金融同质竞争问题者.
2.A银行.从A银行自身的生存与发展角度而言,竞争的存在意味着A银行客户流失的危机与A银行市场份额下降的危机,但竞争又不可能消除,因而在竞争的压力下包括A银行在内的众多商业银行都在不遗余力地取悦客户,如VIP增值服务、折扣、赠品、试用、论文范文减免等等,不一而足,愈演愈烈.更为严重的是,取悦客户手段的相同或类似不可避免地导致了金融同质竞争的日益泛滥,产生了一群被“宠坏”的客户与一群被“累坏”甚至被“压垮”的银行员工.因此,不言而喻,从A银行的角度来说,虽然A银行自身不可能消除金融市场上的同质竞争（即不可能决定同业对手的行为与决策）,但A银行对金融同质竞争是深恶痛绝的,金融同质竞争干扰了正常的市场秩序,加剧了银行与员工的经营压力,乃至损害到了A银行经营业绩与员工的薪资待遇等基本利益.因此,以A银行为代表的商业银行是最关注金融同质竞争问题者.
3.竞争对手.金融市场上的同业竞争对手（如我国国有控股商业银行中的另外三家） 与A银行所处境遇是类似的,在此不再重复论证.A银行的竞争对手也是最关注金融同质竞争问题者.
4.其他主要利益相关者.商业银行其他利益相关者,以监管机构为例,金融同质竞争属于非良性竞争范畴,但尚未触犯到相关法律法规,并且就遏制金融同质竞争本身而言,范围广、涉及面宽、界定模糊,立法的出台、完善尚有一定难度.目前,银行监管机构最关注的还是银行内部缺陷、客户纠纷投诉等问题,而非金融同质竞争.
(三) 最关注金融同质竞争问题者视角下的目标设置
综合以上论述可见,在主要利益相关者中,商业银行是最关注金融同质竞争问题者,但又不可能依靠外部力量（客户、竞争对手、监管机构） 去消除、避免金融同质竞争,因此,只能从自身内部的角度寻找突破口.同质竞争具有类似性、趋同性、模仿门槛低等典型特征,与之相对立的是差异性,即异质性,“人无我有,人有我新”,只有从内部经营管理优化角度出发,充分塑造和展现商业银行的独特个性与魅力,以差异性形成排他性和独占性,才是应对金融同质竞争的最好途径.因此,笔者将目标设置为在中短期内（如一年内）,发掘异质性措施以应对金融同质竞争.
二、基于目标解决的问题整理与分析（一） 问题整理
1.界定范围.一旦认同了某个目标（发掘异质性措施以应对金融同质竞争环境）,接下来需要做的就是界定问题范围.问题的范围是指解决问题应考虑哪些内容,主要步骤如下.
（1） 考虑约束条件.金融同质竞争问题的约束条件主要有环境、同业对手、客户关系、员工素质、工作流程、绩效考核、产品功能、服务水平等.约束条件是情景的一部分,并与情景有直接的因果关系.因此,考虑约束条件有利于对金融同质竞争问题解决边界的充分识别与理解,并做出科学选择.
（2） 绘制工作范围树.通过绘制范围树,可以罗列研究的主题和子主题,从而设置金融同质竞争问题的诊断边界.但是,范围树构建可能使用到的分析框架是众多的,如何合理、恰当地选择分析框架?通过本文之前的利益相关者行为简析可以看到,客户、竞争对手均是金融同质竞争问题中主要的利益相关者,因此,笔者结合日本战略研究领军人物大前研一（Kenichi Ohmae） 提出的3C战略三角模型——公司自身（Corporation）、客户（Customer）、竞争对手（Competition）,构建了范围树（见图1）.该图确切地展示了为实现目标,公司企图追求什么,给予了我们讨论为达成目标所需条件的机会.
（3） 构建问题树.问题树是对于目标可能如何达成所预估的建议加以组织.换言之,即从任务目标开始（在中短期内,发掘异质性措施以应对金融同质竞争）,而后按照范围树的原则形成一个关于所预料建议的层次结构（见图2）.
2.构建假设.当然,问题树中所给出的建议毕竟属于“预估”的范畴,需要在构建假设环节中进行论证、甄别.那么,围绕A银行能否在一年内发掘异质性营销措施这一目标,合理的假设如何来构建呢?具体而言,基于范围树与问题树框架,从什么地方寻求异质性突破并建立模仿门槛,这是一个关键和现实的问题.可以考虑的途径有如下几条.
（1） 假设通过提高客户满意度的途径来寻求异质性措施.目前,我国商业银行提高客户满意度的方法主要有提高客户可量化利益,诸如提高客户投资理财收入、增加获赠礼品的经济价值等；提高客户非量化利益,诸如改善客户享受到的金融服务（理财沙龙、理财资讯、各式联谊会、增值服务）、提高客户心理需求满足程度、节省客户自身资源（时间、金钱） 等.但是,这其中存在两个突出问题.一是“满意陷阱”.据美国贝恩公司的一项调查显示,宣称满意或很满意的客户中的65%～85%会转向其他公司的产品,这种高满意度低忠诚度就是所谓的客户“满意陷阱”,客户高满意度低忠诚度的现象并非完全归因于商业银行工作做得不够或不细,还有一个重要因素就是客户与银行合作关系的逐利性.客户与银行间没有永恒、纯粹的朋友关系,通常意义上讲的客户与银行间的朋友关系,其实质是在与银行的合作过程中,客户过去和现在获得的可量化利益与非量化利益让客户自身感到的愉悦和满意程度在当前的延续以及未来的变动（程度提高、持平或降低）.二是对手模仿.例如,一家商业银行可以通过与客户的接触、交流、沟通从而间接了解进而模仿竞争对手在提高客户满意度方面的一些亮点方法与技巧.
由此可见,通过提高客户满意度的途径并不能够寻找到有效的异质性措施.一方面,客户满意并不意味着客户忠诚.另一方面,即使是通过提高满意度进而促成忠诚度的那小部分客户,也面临着竞争对手的激烈争夺与竞争措施模仿.
（2） 假设通过在金融细分市场（如论文范文市场、理财产品市场） 超越竞争对手的途径来寻求异质性措施.这其中存在着一个悖论,当A银行通过努力、采取有效措施（如集中一点战略）,终于在金融细分市场超越竞争对手的同时,其实也埋下了被竞争对手超越的伏笔——暴露了A银行由于竞争优势所带来的论文范文表现,从而引起竞争对手的注意、跟踪、仿效.并且,就我国四大国有控股商业银行（工、建、中、农） 而言,实力相当且缺乏占据明显优势的行业领军者,要想短期内（如目标设置中提出的一年） 在金融细分市场（如论文范文市场、理财产品市场） 超越竞争对手是一项非常具有挑战性的任务.
（3） 假设通过优化、创新A银行产品或服务的途径来寻求异质性措施.具体而言,这涉及到问题的两个方面,一是优化或创新金融产品功能；二是增加或改进金融服务项目的内容.但是,优化与创新如果仅仅停留在产品功能或服务内容（服务项目） 的层次,所形成的竞争优势也是表面上的、暂时性的.因为,一家商业银行的管理者可以自由地进出其竞争对手的营业网点,找到产品定价、产品功能介绍、促销活动、金融服务项目、金融服务内容等方面的信息.但他并不容易搞清楚这些表象背后的过程,诸如业务操作系统、信息系统、人力资源系统、服务提供过程以及那家商业银行的企业文化等影响因素.因此,如能将异质性措施更多地基于组织能力、基于商业银行各项资源和能力相互作用的结果之上,那么这就将竞争优势形成的原因模糊化了,也使模仿者的模仿行为面对更多的不确定性.服务相比于产品具有无形性、服务过程易逝性的特点,并且,如果不刻意创新服务、标新立异,而只对原有服务进行服务过程的整合、优化,还可以节省服务创新所需要的时间成本.因此,基于企业各项资源和能力相互作用以优化或改进金融服务提供过程,是可以发掘出异质性措施的.那么,这一假设是否可行,具体怎样操作,下面将开展进一步分析.
(二) 问题分析
目前,我国商业银行金融服务的提供过程主要靠实体渠道（例如,一线营业网点、VIP理财室、机关各业务条线设置的客户接待室）、虚拟渠道（例如,网上银行、手机银行、短信银行、ATM取款机、CRS存取款一体机） 这两大渠道完成.从金融同质竞争视角来看,这其中存在着明显弊端,从而给竞争对手的模仿行为提供了巨大空间——两大渠道所依托的资源清晰化程度高、流程标准化程度强,因而可复制性强.以实体渠道中的一线柜面服务为例,大到营业网点布局、营业大厅装潢、LOGO设置、桌椅、板凳、沙发,小至每一个柜员的服务用语、服务动作、工作着装、业务*流程、服务情景等等能标准化之处都尽量标准化.但标准化也是一柄“双刃剑”.一方面,值得充分肯定的是,标准化能够体现规范化,展示员工与商业银行的专业性,提高资源的利用效率,提升商业银行的经营管理水平；但另一方面,这种建立在制定共同的和重复使用的规则基础之上的标准化本身就隐藏着同质化、可复制性的倾向,标准化不可避免地使得商业银行的竞争优势组成因素让更多的客户以及竞争对手知晓,然后商业银行会发现,他们花了巨大努力,试图通过标准化模式建立起来的竞争优势,往往在激烈的市场竞争中被对手也采用了,从而与商业银行战略者们原来期望相背离.
那么,商业银行金融服务提供过程是否还能够依托其他渠道呢?借鉴国外的成功经验,并结合我国商业银行实际情况,笔者把基于企业各项资源和能力相互作用以优化或改进金融服务提供过程的具体形式构想成MSV 模式（见图3）,即流动银行（mobile bank） +战略联盟（strategic alliance） +虚拟组织（virtual organization）.
1.流动银行.就是能够独立的、流动的银行综合营业网点,打破了传统实体网点受辐射区域限制的不足,可以迅速实论文范文融服务半径的延伸和扩展,以全面满足客户的各种金融服务需求.这种流动银行由美国田纳西州杰克森市的第一国民银行推出,由一部安全、特制的卡车改装而成,卡车的每边各设置两个出纳窗口,卡车每天都在购物中心、工厂、商业繁华地段、社区、学校之间巡回,上门为顾客提供金融服务.流动银行在时间安排、辐射半径、行驶进程、服务情景、服务场所等均具有显著的不确定性与多样性,能有效避免竞争对手在服务过程中的跟踪、观摩、参考,在防止竞争对手模仿方面（建立模仿门槛） 具有天然的优势.
目前,我国也有这种流动银行雏形的出现（例如,“5.12”四川汶川大地震期间临时搭建的银行——“帐篷银行”）,但仅限于非正常时期使用与运营,尚未持续性地深度发掘流动银行在改善客户服务、降低成本核算方面的日常价值.
2.战略联盟.指的是基于共同利益,在目的地、营销目标、营销方式等方面具有相似性或相关性的两个或两个以上的流动银行为实现资源共享、优势互补,以达到经济利益最大化而进行的以承诺为特征的合作活动.
商业银行的性质:国有商业银行上调同城跨行取款手续费
3.虚拟建设.1996年,美国发明者协会第一个提出了虚拟建设的概念并运用到金融领域,指相互独立的流动银行等多个伙伴可以组成联盟性的虚拟银行,每一个伙伴在各自擅长的领域诸如策划、营销、培训、服务、内控等方面,为联盟贡献出自己的核心能力.
三、基于MSV 模式的异质性对策措施例证
案例一,现场金融服务,助力农业贷款②.2012年春耕时节,山东省郯城县杨集镇农村信用社组织5支支农小分队巡回全镇46个行政村,通过设立“流动银行”、“挎包银行”等形式,为当地农民提供及时、周到、便捷的信贷服务,全力支援春季农业生产.截止到当年2月18日,已累计发放春季支农资金80余万元,扶持农户购买农用机械112台(套),化肥160多吨,玉米、水稻等农作物良种11万公斤,在为客户带来便利的同时,进一步密切了银行与客户的合作关系.
这是商业银行基层营业网点通过整合人力资源、信贷资源、财务资源、上门服务、现场服务的实例.其中的5支支农小分队初步具备了流动银行的雏形,但在服务规模、服务内容、风险防范方面需要进一步完善.
案例二,发挥联合优势,共创品牌效应③.2011年,在第26届世界大学生夏季运动会期间,工行深圳市分行9个一级支行共派出包括营业主管、理财经理和柜面服务人员在内的70余名专业服务人员组成多个“流动银行”,通过“流动银行”走访了龙岗人民医院、深圳地铁、广深铁路等13个奋战在大运服务一线的企事业单位,向这里的一线人员提供了上门金融服务.
这是商业银行二级分支机构运用流动银行的理念,通过多个流动银行的支持与配合,向对公客户、个人客户提供较大规模金融服务的实例,在打造品牌效应、提升社会美誉度与增加经营业绩方面,均取得了良好成效.
四、两点启示
(一) 流动银行+战略联盟+虚拟组织的异质性措施,能科学、合理地应对金融同质竞争
尤其是流动银行,它弥补了电话银行、手机银行、网上银行不能实现客户与银行面对面交流的不足,代表了商业银行业务创新、服务过程创新的一个发展方向.
(二) 避免“流动银行”概念的滥用
流动银行是能够独立的、流动的银行综合营业网点,可以*银行实体营业网点所能*的全部金融业务.而外出驻点宣传、金融知识讲解等,并不能称其为流动银行；即使是上门金融服务（如本文所列举的两个真实案例） 所提供金融服务项目与服务内容也是有限的,只能称其具备了流动银行的雏形,尚需进一步发展、完善.
注释
①我国金融企业种类众多（银行、券商、保险公司等）,本文主要围绕商业银行,以问题导向为视角展开探讨.②来源：论文范文网山东频道,2012 年2 月28 日电：《山东省郯城县杨集镇“流动银行”助力春耕》.
③来源：《深圳商报》,2011 年8 月22 日报道：《工行“流动银行”备受赞誉》.
参考文献
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[3]李依璘.论基于顾客满意的顾客忠诚度的提高途径[J].经济师,2012,（4）：265-266.
[4]张显柯.我国商业银行个人金融盈利溯源——基于定量与定性方法的结合[J].西南金融,2010,（10）：68-70.
（责任编辑：夏明芳）
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