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本刊记者 尚海龙
历时5年的大戏——“家电下乡”,终于在2013年1月31日谢幕.与彩电、冰箱、洗衣机等大家电相比,微波炉、电磁灶在这部大戏中只能算是“龙套”.虽然角色并不重要,“戏份”也不是很多,但是这场以国家政策推动的微波炉和电磁灶“下乡”运动,无疑将全新的生活方式带到农村.《电器》记者调研发现,家电下乡政策的实施,对微波炉和电磁灶的销量增长影响并不明显,更加重要的意义在于推动了“炉灶”企业在三四级市场的渠道建设.
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政策配角
谈及家电下乡政策,人们往往更加关注大家电,微波炉、电磁灶在整个家电下乡大戏中只能算是配角.2009年2月,在金融危机余波未平的背景下,家电下乡快速在全国范围推广,并由惠农政策升级为刺激内需政策,微波炉和电磁灶也被纳入家电下乡补贴范围.在2009年首次招标中,微波炉和电磁灶分别有8家和45家生产企业中标.“在城市市场,家电企业间的竞争日趋白热化,提升市场份额已非易事,农村市场给家电企业提供了巨大的市场空间.这也是众多微波炉和电磁灶生产纷纷试水家电下乡的原因.”某业内人士对《电器》记者分析说.然而,由于销量增长不明显,企业参与家电下乡政策实施的热情到2011年底最后一次招标时已经所剩无几,仅有格兰仕、美的、三洋、威力4家微波炉企业和12家电磁灶企业中标.2009年初中标微波炉家电下乡的惠而浦、LG、海尔、松下、灿坤都已没了踪影.“参与投标的企业数量明显减少.”一位参与评标的专家说.
除了中标企业数量下降,微波炉和电磁灶的中标型号数量也不及大家电那么多.家电下乡信息管理系统数据显示,在2011年最后一轮家电下乡招投标中,冰箱、洗衣机、空调和彩电的中标型号数量分别为4760个、2993个、2020个和1078个,而微波炉和电磁灶的中标型号数量分别为114个和57个.
“美的一直积极参与微波炉家电下乡,2009-2012年美的微波炉中标产品数量和产品比重逐年增加.”据美的有关负责人介绍,2009年,美的微波炉家电下乡中标型号为30个,占美的微波炉总型号数的20%,2010年、2011年和2012年这两个数字分别为52个和30%、76个和45%以及80个和50%.
市场培育意义大
谈及家电下乡政策对微波炉、电磁灶销售的拉动,受访企业负责人多表示对公司整体销售影响不大.
分析原因时,中国家用电器协会理事长姜风表示,微波炉、电磁灶的单品论文范文较低,13%的补贴对农村消费者的吸引力不是很大.事实上,2009年初,微波炉家电下乡的最高限价为1000元,电磁灶的最高限价仅为600元.如果按照13%的补贴比例计算,消费者能够拿到的最高补贴只有130元和78元,而很多电磁灶家电下乡产品的中标论文范文只有100-200元,补贴金额少得可怜.虽然此后微波炉和电磁灶的最高限价曾在2010年分别提升到1500元和1000元,但是仍未激起消费者的购买热情.
“电磁灶、微波炉在家电下乡政策中并没有直接获利,只能称之为间接获利.”艾美特电器（深圳）有限公司中国市场营销部部长丁和华直言,补贴对农村消费者的吸引力不大.九阳有关负责人也表示,小家电的单品论文范文较低,单台补贴金额少,消费者为了领取补贴还需要应对复杂的流程.
“十几元的补贴还不够支付去买家电的路费,如果真的需要购买微波炉或电磁灶,即使没有补贴也会购买,补贴不是购买这些产品的决定性因素.”某农村消费者对《电器》记者说.
虽然微波炉和电磁灶在家电下乡政策实施过程中表现平淡,但是具体原因略有不同.就微波炉而言,很多农村消费者没有养成使用微波炉的习惯,产品接受度较低,这是影响销售的一大原因.“除了单价较低,电磁灶在局部地区的普及率已经比较高,有些农村家庭甚至拥有两台电磁灶.”姜风说.
“家电下乡政策使得微波炉和电磁灶进一步走进农村,让更多的消费者接触和了解这些产品,给他们带去全新的生活体验.”某业内人士说.美的的市场调查显示,2009年底,农村居民家庭平均每百户微波炉拥有量为18台,这一数字在2012年上升至20台,拥有量出现小幅增长.
有业内人士表示,从2011年开始,家电下乡微波炉的销量和销售额均呈现下降态势,政策的拉动作用逐渐减弱.根据美的提供的数据,2009年,全国微波炉家电下乡销量为12.98万台,销售额为0.82亿元；2010年,销量和销售额齐齐上扬,增长为104.63万台和7.35亿元；然而到2011年,“下乡”微波炉销量下降为92.21万台,销售额下降为7.22亿元；2012年1-7月,微波炉家电下乡销量仅为14.59万台,销售额为1.28亿元.
美的有关负责人表示,2009年,美的微波炉在家电下乡微波炉整体销量的占比约为34.63%,2011年这一数字提高到63.37%.
加强渠道建设
《电器》记者在采访中发现,绝大多数企业负责人肯定了家电下乡的积极作用,特别是对三四级市场渠道建设的促进作用.“这一政策加速了小家电企业向三四级市场的下探,加快了企业在三四级市场的渠道建设速度,使企业的品牌影响力在三四级市场进一步扩大.”九阳有关负责人说.
“家电下乡政策激发了农村市场的消费需求,大企业为了提升品牌在农村市场的影响力,纷纷进行销售和服务网点建设.”丁和华说.
据美的有关负责人介绍,2009年,美的微波炉在三四级市场仅有8000多家销售网点.通过家电下乡的洗礼,2011年美的微波炉的销售网点增长为2.5万家,其中包括1.2万家美的自建专卖店.目前,美的微波炉的售后服务网络已经从城市扩展到更广大的三四级市场,售后服务网点数量从2009年的500多个增长为2012年的3000多个.
在完善网点布局上,美的微波炉针对渠道客户实施了“蓝鹰计划”助长工程,对渠道客户进行培训.2010 - 2012年,美的微波炉在农村市场的投入超过5000万元,派出2000多名驻县业务员跟进渠道网点客户,举行了超过8000场针对农村市场客户的乡镇会议,并举办了2.8万场“美的微波炉家电下乡万镇行活动”.
“家电下乡政策实施前,农村市场的商业形态比较单一,不是品牌专卖店,就是‘夫妻店’.”陆骥烈表示,在政策的推动下,农村家电市场的竞争越来越充分,产生了更加丰富的商业形态,原来的“夫妻店”变为地标店,形成了更多的购买渠道.在农村市场渠道建设方面,格兰仕计划继续整合资源,激发创业者论文范文,培养更多的“渠道老板”与格兰仕一起挖掘农村市场潜力.
“家电下乡政策使微波炉从一二级市场普及到更为广阔的农村市场,企业的销售网络与售后服务网络实现了深度延伸.”美的有关负责人表示,通过家电下乡,美的更加了解三四级市场的消费需求,将在产品设计、研发等环节进行调整,推出专门针对三四级市场的产品.
后政策时代继续发力
“由于政策持续的时间较长,很多企业很早就已经开始为政策退出着手准备.”姜风说,“虽然家电下乡政策已经告一段落,但是家电企业对农村市场的开发才刚刚开始.”
通过家电下乡政策的培育,如今农村市场的地位已经变得与城市市场一样重要.“家电下乡政策的结束,不会影响格兰仕农村市场整体战略的继续推进.”陆骥烈表示,家电下乡政策退出后,格兰仕不需要进行调整,农村市场的客观需求一直存在,不断深挖这一市场是大势所趋.“目前,中国农村居民家庭平均每百户微波炉拥有量约为20台,如果这一数字增加到50台,增量市场相当于目前全球微波炉的产量.”
作为家电下乡中标企业,合肥荣事达三洋电器股份有限公司看好微波炉在农村市场的发展.该公司生活电器部总监熊江平表示,为了进一步拓展农村市场,三洋将依托原有的冰箱和洗衣机销售渠道,自主开发小家电专用渠道,设计生产销售符合农村市场的高性价比产品.
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